借势世界杯,品牌应该怎么玩

2022-12-07 快速评论
世界杯雅俗共赏广告集锦

文|烧脑广告(shukewenzhai)


“在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金。”

四年一度的体育盛会,不仅是32支国家队的竞技场,也是品牌的必争之地。作为顶级体育IP,最壕世界杯也被品牌严阵以待,纷纷拿出最高预算和最强创意。

随着世界杯的赛程进入白热化,品牌的营销方向也已经明晰。本届,有哪些品牌营销惊艳过你?


穿透

一张图刷爆全球社交媒体,LV是懂怎么借势的。

世界杯开幕前夕,路易·威登发布广告大片,世界顶级球星梅西和C罗落座两侧,神态自若地对弈,LV配文“Victory is a State of Mind).”

这则 “世纪同框”一经发布,瞬间引发全球热议。须知,除赛场和颁奖礼,梅罗两人罕见同框,连赛场外的品牌代言,都分属耐克、阿迪达斯这样王不见王的品牌,能促成这次同框,网友们对LV的 “钞能力”津津乐道。

虽然从后续放出的花絮来看,史诗级同框纯属“照骗”,是知名摄影师Annie Leibovitz分别拍摄后合成,但这未损网友们的讨论热情。毕竟,本届世界杯,也极有可能是这对“绝代双骄”的最后一战。

值得一提的是,画面中的旗子并非随意摆放,而是复刻了2017年挪威超级赛上,棋王卡尔森与中村光共同创造的经典和棋。而梅罗对弈的道具,正是路易威登经典旅行箱包。

没有一像素无用细节,传奇品牌借此全球刷脸。


 共情

作为2022 FIIFA世界杯全球赞助商,蒙牛早早就开始了世界杯的布局。

TVC从一个球迷家庭视角切入,讲述了以11届世界杯为重要节点,时代的变迁和两代人不褪色的青春。片中重现了不少世界杯的经典时刻,比如帽子戏法、中国出线、章鱼保罗……即使不是球迷也津津乐道,甚至回想自己的人生记忆。

蒙牛并没有生硬地将奶制品和看球场景结合在一起,哪怕这是一届难得的冬季奥运会,而是将世界杯对球迷的精神陪伴,与蒙牛对国人的营养支持联系在一起。正如品牌在创作历程中分享的,从1978到2018,中国球迷看世界杯的这40年,正好是改革开放以来人们生活腾飞的40年,而从奢侈品,变成生活必需品,喝牛奶正是体现这巨变的一个小却重要的指标。

换言之,蒙牛发力的,并非看球的这一单一场景,而是球赛中、球赛后,每一个要强的时刻。

通过一次回忆杀,凸显品牌FIFA世界杯赞助商的身份,同时又将世界杯纳入品牌叙事中,成功引发观众共情。


壕气

“谁是G.O.A.T.(历史最佳)?” 一个让球迷掐出800里地的问题,这次世界杯Nike也来掺一脚。但不同于粉丝只能摆数据猜战力,Nike直接通过元宇宙,让不同时期的传奇人物正面对决。

四分钟广告,出现的球星包括:姆巴佩,罗纳尔·迪尼奥(2006),罗纳尔多(1998、2002、2022),C罗(2004、2022),美国女足队长Alex Morgan,福登,范戴克,戴维斯(2000),英格兰女足Leah Williamson,豪炎寺修也,美国女足Carli Lloyd(2015),德布劳内,澳大利亚女足队长Sam Kerr,还有C罗儿子CR JR.,克鲁伊维特儿子Shane Kluivert的客串,Nike真的懂粉丝想要看什么。

坦白来讲,打球星牌很老套,但堆球星堆到如此地步,已经达到了质变。这么多球星的世纪同框,无数经典画面信手拈来,球迷直呼过瘾,而新老冲突、我VS我的正面对决,普通观众也同样爱看。

足够有代入的切入点,当下科技带来的想象力,恰到好处的足球梗,老少咸宜的吐槽,还有片头片尾的面向未来的希望,叠在一起,就是本次世界杯的爆款预定。


趣味

钞能力不足、也不是官方赞助商,怎么把世界杯营销做出圈?美团外卖做了示范。

片中,杨幂化身冷面教练,带领美团小哥成为世界杯第33支球队,面对罚点球,送乌龙,被质疑频繁换人等关键场面,杨教练时而变身狂人克洛普,时而化身女版穆里尼奥,以最冷淡的语气说着最无厘头的反转,即使完全不懂足球,也能明白点外卖、送外卖、骑手多的平台优势。

巧妙借助世界杯,将观赛场景、代言人杨幂、美团外卖品牌,有机结合在一起,聚焦品牌的消费场景,“看不看球赛来点美团外卖”的宣言为消费者提供了实际的利好,加深了“万千生活好物,最快 30 分钟送达”的认知。

而不走情怀,不用任何专业的词汇,仿佛破罐子破摔地玩这梗的外卖球队,让观众进入轻松而又洗脑的节奏中,也让美团能够趣味化地展示着平台的优势。

写在最后:

本届世界杯,还有许多亮点,比如:海信都换一次标语,都会引发国内热议;麦当劳的《Wanna go to McDonald's? 》日常得很聪明;小红书从教练入手,独树一帜;伊利用阳光致敬诸神黄昏,户外广告玩的很神……

大预算有大执行,小预算也有神创意,感谢体育盛宴,也让广告人大饱眼福。


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

本文由@烧脑广告投稿梅花网,并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

梅花网正在火热征稿中,详情请戳https://www.meihua.info/article/3266306526462976


评论点击 登录 梅花网,用您的头像和昵称秀出您的观点
0/300
  • 按热度
  • 按时间
    相关文章