7年了,为啥过年都在买车厘子?

2023-01-20 快速评论
年销量翻四倍,这个水果是怎么站上年货C位的?


文字|郑晓慧   编辑| 唐也钦    数据|周源颖
设计|郑舒雅   运营|苏洪锐   监制|唐也钦
来源|DT财经(DTcaijing)
题图来源|Pexels

如果你最近常常打开抖音,可能会发现不少直播间都在卖一箱箱智利车厘子,而且价格划算,3J级别的,2.5kg只要258块左右。

多余和毛毛姐的直播间从12月底就开始预售,“因为现在货还在海上,它是智利进口过来的”。1月中,东方甄选有自营现货,4J级智利车厘子的链接一上,库存就迅速售罄。董宇辉一口一个车厘子,吃得直咂嘴。

网友们也纷纷晒出自己收到的3J车厘子,实现了车厘子自由,还高呼“过年当然要吃车厘子”“送礼就送车厘子”。

2023年的春节,智利车厘子依旧是“春节年货标配”。它是如何称霸春节的?又是如何刺激中国消费者的需求?我们总结了两个关键节点。


车厘子有多火?

以2008年中国和智利签订《关于智利樱桃、李子输华检疫议定书》为标志,智利车厘子正式进入中国市场至今已经有15年。

但在2016年之前,智利车厘子一直不温不火,宣传推广也还没跟上。那时候,美国是中国水果进口的第一来源国,美国车厘子也因为更早进入中国市场而占据上风。

从进口量的数据上来看,2018年是智利车厘子扭转局面、大大反超美国车厘子的一道分水岭。

2018年,中国车厘子进口总量增加到18.6万吨,其中来自智利的车厘子有16.3万吨,占比达到87%以上,占据中国进口车厘子市场的大头份额。

此后,中国车厘子进口总量连年提高,到2021年已经达到31.4万吨,其中有30万吨来自智利,占比超过90%。美国车厘子的数量则逐渐下滑,到2021年只有不到1万吨进口中国,占比不到5%。

智利车厘子整体进口量和销量的提升,首先和网络热度有关。

根据百度搜索指数,从2016年至今,11-12月成熟的智利车厘子都会在中国春节档期引起大量关注。

尤其是2019年冬天,一篇来自星言说的文章《26岁,月薪一万,吃不起车厘子》刷屏朋友圈,掀起一场晒车厘子价格接力的热潮,“车厘子”百度搜索指数也首次超过三万。

文章提出,在人们讨论女生财务自由的15个标准中,“车厘子自由”的含金量其实被大大低估,“在我们北方,车厘子是交友必备神器,是冬天水果里的绝对C位”“朋友圈炫富,不需要各种显眼logo名车名表,秀满满一碗车厘子,就足够了”。

随后,“车厘子自由”火上热搜,各地网友纷纷晒出一颗车厘子价格,有的高达6元一颗,“我终于知道一颗车厘子多少钱了”也成为微博热门话题。

“车厘子自由”意外爆火,成为智利车厘子大卖的“天时”。

但俗话说得好,成功往往留给有准备的人,天时地利人和,缺一不可。所以智利车厘子“称霸春节”的第一个关键节点,还得再往前拨两年。


2016年前后:围绕“年货”讲本土故事,智利车厘子崛起

2016年,是智利开始在中国做营销的第一年,也是智利水果出口商协会主动将智利车厘子定位为“中国春节的年货”的第一年。

现在往回看,这是智利车厘子成功的开始,是最关键的铺垫。

在此以前,市面上流行的“车厘子叙事”主要是美国中产故事。曾任美国西北车厘子协会中国市场推广经理的王淼在接受《财新周刊》的采访中提到,他首先把进口到中国的美国车厘子定位为奢华,后来强调家庭观念与品质生活,“看美国人吃车厘子配红酒、奶酪,吃三文鱼、帝王蟹,用砍下的樱桃枝烤牛肉”。

但美国车厘子往往在5、6月成熟,和国产樱桃成熟时间相似,在中国水果市场的竞争也大,难以持续扩大到中产以外的消费群体。

位于南半球的智利车厘子则在每年11月到第二年1月在中国反季节上市,不仅是中国水果稀缺季,还恰逢圣诞、元旦、中国农历新年这一时期,先天就注定是春节水果C位的候选人。

于是,智利选择了一条更接地气、更亲民的赛道——结合中国本土传统的春节文化,把车厘子融入春节年货中。这样既能让车厘子保持相对高端的定位,也能让车厘子走上更多中国消费者的聚会餐桌上。

也是从2016年开始,智利针对中国制定了5年推广战略,启动名为“幸福正当红”的营销活动。第一年的推广口号是“鲜甜汁足”和“满心知足”,一边突出智利车厘子美味的口感和丰富的营养,一边将它和上市期间的节日氛围紧密联系起来,打造成春节送礼佳品。

接下来,智利车厘子每个产季的推广口号都紧扣中国红、幸福、健康等元素。从2017/2018年产季到2021/2022五年间,智利车厘子的推广口号分别是“享受你的红色时刻”“红色幸福”“收获每一个幸福时刻”“守护健康每一刻”“幸福就在此时此刻”“幸运时刻,一口实现”。

(2022年智利车厘子宣传图;图源:微博@ 智利樱桃)

事实证明,智利把车厘子定位成“春节年货”是成功的。

接下来几年,进口车厘子的销量总是在涵盖元旦跨年、农历春节的冬季(12月-2月)达到高峰,出现“时令限定消费”的趋势,成为当时消费升级的一个缩影。

以2021年7月至2022年6月为例,在京东、天猫和抖音的车厘子总销量、总销售额从2021年11月就开始上涨,涨幅在2022年1月达到最高峰,共计卖出275万件,几乎是2021年7月的10倍。

喜庆的颜色、幸福的象征、拿在手里的分量、再加上需要“咬咬牙”才能下单的价格、送礼时“有面子”,智利车厘子迎合了中国春节走亲访友和送礼往来的核心消费场景,也击中了中国消费者在春节期间追求吉利、犒劳自己、品质为主等消费心理。

年轻人置办年货也不再局限于坚果、蜜饯、膨化食品等“老三样”,年货消费也随之“升级”。

95后深漂打工人 @陈依依 已经连续两年选择车厘子作为年货首选,“一般买车厘子都是一箱箱地买,本身外包装也不难看,免掉了买水果篮的俗气。而且车厘子本身也属于贵价水果,两百多块一箱,单价便宜但是总价高。不过过年嘛,就是要对自己好一点,送礼什么的也显得我比较大方、上心。”

正如智利车厘子委员会推出礼盒包装后复盘道:“出口的车厘子优雅地装在5公斤箱子里,在市场上更像是一种奢侈品,而不是普通水果”,“我们希望鼓励消费者将车厘子视为一种负担得起、营养丰富的食物,他们可以用来款待自己和他人”。


2020年前后:“车厘子自由”火上热搜,

电商平台不惜烧钱借车厘子引流

如前面提到的,2019年“车厘子自由”一举成为年度热词之一,销量也大幅上升。每日优鲜《2019生鲜年货消费报告》显示,相比2018年,智利车厘子的销量同比暴涨32倍多

自带流量的智利车厘子由此被电商平台盯上,迎来一次广泛出圈的转折点。

回顾车厘子的走红路径,贵价的车厘子并不是先从人均工资较高的一线城市大范围走红,而是类似“农村包围城市”。

一开始,智利车厘子协会在北京和上海的地铁站、高级住宅电梯都投放了广告,但主要的推广渠道还是二三线城市的水果生鲜和其他经销商渠道,比如和当时的生鲜零售巨头百果园联合举办了首届“智利樱桃节”,率先让中国三四线城市实现了“车厘子自由”。

这和当时中国不同线级城市的消费观念相吻合。2018年年底,尼尔森《中国家庭精明消费报告》指出当下中国消费市场的变迁——一二线城市趋向理性消费,三四五线城市则开始享受消费升级。

然而,批发市场和超市能触及的人群始终还是少数,还有更多潜在的消费群体。尤其在后来的两年间,人均GDP迈上万元大关,人均可支配收入突破3万元。直播电商全面爆发,大量明星、企业家、政府官员等参与进来,淘宝直播全年GMV超过2000亿。

面对消费市场的潜在需求,当时普遍还未盈利、赔钱赚吆喝的生鲜电商行业没有放过难得一见的“冬季限定爆款”智利车厘子。

中粮我买网CEO赵平原在2014年接受《财新周刊》采访时就表示:“季节性强的生鲜爆款可以带来可预期的网页流量,迅速拉高客单价。一旦培养起用户固定的消费习惯,形成了品牌意识,整个网站就能活下来。”

正如现在拼多多和明星直播都用低价的iPhone吸引关注一样,2020年的电商平台都在“烧钱”,只为蹭车厘子的热点。拼多多与智利水果出口商协会达成了战略合作伙伴关系,推出车厘子“百亿补贴”,京东、苏宁联合家乐福也紧随其后。

滚雪球效应由此出现。

一方面,智利车厘子协会不断砸钱营销、拓宽合作渠道;另一方面,中国电商平台也努力和智利车厘子协会合作,加大促销力度,同时打通冷链供应,通过码头直采等方式降低成本,逐年提高货量,成为消费者心智教育上的主力。

这样一来,雪球越滚越大,智利车厘子也越来越出圈,销量和声量都水涨船高。

2021年,拼多多把车厘子包装成年货的“红运果”,并建立生鲜电商专属渠道。智利车厘子从靠岸通关,到消费者拿到手上,最快只需要3天。这大力推动了车厘子的销量,12月第一周就突破了50万件。

2022年和2023年,更多直播平台加入进来,“车厘子年货必备”成为直播带货话术。2022年智利驻华使馆商务参赞娜塔女士走进抖音直播间,参与“大使的家乡年货”活动,向广大消费者推广智利车厘子。直播没多久,7.6万斤车厘子就被销售一空。



对比其他水果,我们能从车厘子的走红路径获得什么启发?

抛开电商平台“蹭热度”所带来的滚雪球效应,车厘子走红的关键首先有以下2点:

1、深度绑定“春节年货”,让消费者一提到年货,就想起车厘子;

2、以大包装礼盒为主,份量重,单价实惠但总价高,送礼有心意也有面子。

以这两条标准去对比盒马标有“年货节”的水果礼盒,会发现其他礼盒的份量不够重。

和车厘子礼盒价位接近、且比较能称得上是“水果贵族”的只有199元/0.75kg的云南蓝莓礼盒,其次是128元/1.5kg的秘鲁青提礼盒和99元/1kg的红颜草莓礼盒。

显然,不到1kg的蓝莓礼盒重量太轻,不太好拿出手。至于青提和草莓,买两盒的总价才接近一箱车厘子的单价,总重量却还是不及车厘子大。

90后 @胡俊贤 也曾考虑过购买盒马和山姆的草莓礼盒回家过节,但最终还是败给了份量:“我爸有三兄弟,过年都是一大家人坐在一起吃饭。如果买个头大一点的草莓,数量也会相应减少,可能每个人只能吃到一个,就有点尴尬。”

第二,其他水果即使与年货挂钩,宣传重点仍然停留在强调地域品质,缺乏生活方式相关的定位。

还是以草莓为例,2022年百度热搜·虎年春节大数据显示,丹东草莓是近30天内热搜第一的年货商品。2023年1月抖音也推出了“山货年货节”活动,每天一个农特产主题日、每天一个重点地区溯源直播,其中就有丹东草莓。

但无论是在电商还是社交平台,人们对丹东草莓的推广集中在地域品牌的美誉,围绕大小、口感、品质等,比如“又大又甜”“丹东草莓天花板”等等,没有在生活方式上做太多文章。

如今,水果日益精品化,中国消费者的“水果消费”也发生改变,从原来补充维生素的功能性消费,走向追求产地、品种等品质消费和生活方式消费。强调过年的仪式感和幸福感的车厘子,就是最好的代表之一。

当然,想要再次结合天时地利人和、“捧红个像车厘子一样的水果大单品,不容易面对有不同细分需求的人群、以新生活方式为推广主题爆款出现可能性依然存在,如此前针对健身减脂的牛油果

回到现在即将到来的春节,我们的生活正在迎来一个新的节点。我们由衷地渴望新的一年会变得更好,和过去的疫情三年挥手告别。

所以,当我们决定下单一箱车厘子的那一瞬间,实现“车厘子自由”就变得不再那么重要。重要的是,我们希望一切就像车厘子的推广口号写的那样,“幸福就在此时此刻”。


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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