如何打造与用户的「共创感」,从「品牌」的定义说起

2023-04-21 快速评论
10000字重码 ▍无论是了解品牌思想简史,还是期望在数字时代引领品牌变革和创新,请阅读这本拥有激情和想象力的「共创感」系列


文来源:品牌猿创

主题图来源:pexels.com

原标题:「共创感」1——品牌是什么?心存敬畏,敬伟大的思想家和探索者



变革和创新需要激情、想象力和一本冒险手册,「共创感」系列也许就是!

探索「共创感」的开始,我们不从趋势和数字化,不局限用户和用户需求,不思考挑战和焦虑,不例说新消费和经典案例,而是以「品牌」的定义为开端。

如果能借此消除一些对品牌的传统认知,也许可以为「共创感」腾挪出更多空间。

本文结构依从不同时代回答「什么是品牌?」和「如何品牌化?」理论演变:

  • 一、品牌不是什么?
  • 二、品牌是什么?——1.0@工商业时代
  • 三、品牌是什么?——2.0@PC互联
  • 四、品牌是什么?——3.0@数字时代

下面,进入我们宏大而又精妙的品牌之旅!

| 第 1 章 |:心存敬畏,敬伟大的品牌思想家们!

我们从「品牌不是什么和品牌是什么」的细致追问打开。

一、品牌不是什么?

「品牌不是什么」?——品牌不是标识、不是识别系统、不是产品、不是创始人,更重要的,它不是公司。

▍▏品牌不是标识

LOGO这个词是商业徽标(logotype)的缩写,是对来自个性化标识词汇【logos在希腊语意为words(单词词汇)】的视觉表达。

无论是IBM的字母,耐克的对号,星巴克的海王,他们是商标,是识别符号,但肯定不是品牌,他们只是某个品牌的「 象征」而已。

▍▏品牌不是企业形象和识别系统

企业形象识别CIS成型于20世纪,控制企业识别和品牌商标,在各种场景的规范性应用,并保持一致性的形象输出。

尽管品牌识别(BI)是建立品牌的首要大事,但是绝不能说品牌就是品牌识别,因为单凭品牌CIS(BI&VI&MI)和一致性永远不能构建一个品牌。

备注:BI后来进化为品牌识别棱柱和品牌形象。

▍▏品牌不是产品

1985年,营销史的分水岭,是品牌史上最重要的象征事件之一。之前,所有的品牌认知基本以「产品」为核心,没有与产品分开,或者等同于产品。

1985年,可口可乐公司推出了新可乐,引发了意想不到的用户抵制,从根本上冲击了传统品牌观念。

自此,无论品牌理论学者还是企业家,开启了品牌独立的生存空间。

事实上,早在1960年史蒂夫•金在《什么是品牌》就表达出:

产品是工厂生产的,品牌是顾客购买的。产品可能被竞争对手复制,品牌却是独一无二的。产品可以很快过时,成功的品牌却可以经久不衰。——史蒂夫•金

▍▏品牌不是创始人

在1896年的时候,当时阿尔芒·标致(Armand Peugeot)继承了父母的铁工厂,做的是弹簧、锯子和脚踏车,但他决定要跨足汽车业。于是,他成立了一家有限公司。虽然公司的名字和他的姓一样,但公司并不等于他本人。如果公司的某台车出了意外,买家可以告标致公司,但没办法告到阿尔芒·标致本人。如果公司借了几百万而破产了,阿尔芒·标致本人一毛也不用付给公司的债主。毕竟,那笔贷款给的对象是标致公司,而不是阿尔芒·标致这个人。也因为如此,虽然阿尔芒·标致已经在1915年去世,但标致公司至今仍然生气勃勃。——《人类简史》

巴菲特老爷子说过——「名誉需要20年的积累,而摧毁他只需要5分钟」,永远要记住这点,你会做出不同的选择。

另一句同样智慧的话——「名誉需要成千上万的人一同树立,而一个或几个人就能把它摧毁」,想想这点,你依旧会做出不同的选择」。

▍▏品牌不是公司

最后,再品读一下《人类简史》上标致汽车的案例:标致汽车起源于法国一个小型家族企业,现在却是一个全球员工达20万人,而且多半完全互不相识,规模宏大的汽车制造商。▲图片来自互联网

以什么标准,才能说标致公司(Peugeot SA)确实存在?

  • 路上有很多标致制造的车辆,但显然这些车并不代表公司。就算全世界所有的标致汽车同时被回收打成废铁,标致公司也不会消失。标致还是能继续制造新的汽车,继续写出新的年度报表。
  • 另外,公司有工厂、机器、展示大厅,也雇了技工、会计师和秘书,但就算把这些全部加起来,也不等于就是标致公司。
  • 即使来了一场灾难,让标致公司所有员工全部罹难,毁了所有的装配线和办公室,公司还是可以借贷,重新雇用员工,重新盖起工厂,重新购买机器。
  • 虽然标致也有经营团队和股东,但这些人也不等于公司。就算解散经营团队,股东也把所有股票售出,公司本身依然存在。
  • 然而,也不是说标致公司无坚不摧、不可能摧毁。只要有个法官下令强制公司解散,虽然公司的工厂仍然存在,员工、会计师、经理和股东也继续活着,但标致公司就这样消失了?

标致公司就算被解散了,但是这个品牌还存在。

  • 他可以被收购,被其他公司拿来继续使用,然后按照其一贯的风格,继续使用LOGO,继续使用技术,去生产制造,并销往世界各地。
  • 简单说来,标致公司与这个世界其实并没有什么实体的链接。它究竟是不是真的存在?

标致这个品牌,只是我们的一个「集体想象」。

所以,品牌和国家、民族、宗教一样,真的是我们的「集体想象」?

▲图片来自互联网

二、品牌是什么?——1.0@工商业时代

对「品牌是什么?」的探讨将更加烧脑。

不同时代,品牌创始人、广告人、营销人、学者给出了不同的回答。答案不分高低,没有对错,却在彼此成就中互相启发,相互融合,全面进化。

以下内容根据卢泰宏教授《品牌思想简史》内容浓缩而来。

众所周知,商业发展漫长,仅说品牌这一现象,中国早在商周,欧洲在中世纪就出现了。白色骷髅头及骨头叉,也许是世界上第一个全球性品牌认知。

现代意义的品牌是从19世纪末,伴随百威(1795)、摩根(1799)、杜邦(1802)、宝洁(1852)、巴宝莉(1856)、路易威登(1854)、李维斯(1873)、通用(1876)、可口可乐(1887)、柯达(1888)、壳牌(1891)、吉利(1901)、福特(1903年)、哈雷(1903)、迪士尼(1923)等这些百年企业的营销而登场。


▲图片来自互联网

「品牌」一词最早出现在1922年,仅仅是市场营销实战中的一个工具而已;后来成为企业的战略目标之一(公司战略(波特)的指标之一就是打造品牌形象);而品牌研究的专业化,直至1950年,大卫▪奥格威在《哈佛商业评论》上发表了《产品与品牌》才正式被提出。

当现代营销学之父菲利普·科特勒在1967年出版《营销管理》,系统性阐述了营销学之后,品牌和营销就始终密不可分。

因此,近100年来,在对「什么是品牌?」和「如何品牌化?」的追问和探索中,理念和理论持续丰富丰满,边界不断拓展。不幸的是,品牌与目的,品牌和方法,品牌和营销也常常混为一谈。

1、「什么是品牌?」

  • 最原始的品牌含义包括——印记、标记和标签(brandr=烙印)。
  • 现代品牌含义逐步丰富出——标识识别、商标保护、促销工具、承诺、附加价值和无形资产。
  • 美国营销协会、维基百科关于品牌的定义则遥遥落后——品牌是名称术语设计符号等,核心在于区隔。
  • 广告教皇大卫·奥格威认为——品牌是无形之总和(品牌是产品各种属性的无形之和,包括名称、包装、历史、价格、声誉,以及它的广告表现)。
  • 广告教父李奥·贝纳宣称——品牌是符号,即品牌身份所产生的某种心理图像。
  • 1955年,心理学博士品牌思想家列维(S.J.Levy)提出了——品牌是消费者心中的形象(并延展出符号-象征,品牌意义等前瞻理论)。
  • 1986年,品牌理性播火者帕克(C.W.Park)提出了——品牌是象征。(品牌可以象征质量价格,可以象征承诺、情感、个性、关系;也可以象征思想、价值观和文化);
  • 1991年,品牌资产鼻祖大卫·阿克(David A Aaker)认为——品牌是顾客联想的集合,目的是区隔,品牌即资产(晚期认知见后)。
  • 1998年,现代品牌学术领袖现代营销之父菲利普·科特勒——品牌是识别和区隔/1994年;品牌是一种承诺和感知/1997年;品牌是名称+象征+联想/2016年(不断更新思考的品牌观)。
  • 凯勒(K·L·Keller)说——品牌=附加价值(品牌自身拥有价值)(品牌是大写的Brand,包括区隔、认知、承诺和尊重;特别指出品牌是产品之外的附加值)
  • 定位论创始人杰克·特劳特和艾·里斯认为——品牌=品类+品牌名称。(艾·里斯曾说“品牌是植入潜在顾客头脑中的一个独特想法和概念”)
  • …….

▲图片来自互联网

2、「如何品牌化?」

「品牌化」紧随认知升级和实践探索,亦历经无数次演化:从以识别为中心→以销售为中心→以传播为中心→以顾客关系为中心。

方法论则发展出:独特销售主张(USP)→定位品类主张(PSP)→自我销售主张(MSP)→整合营销传播(IMC)→品牌销售(BSP)→体验营销(ESP)→《蓝海战略》的价值创新→品牌原型。

当然,管理模型也层出不穷:品牌概念管理(BCM)——品牌资产五星模型(BE)——战略品牌管理(SBM)——基于顾客的品牌资产(CBBE)——品牌共鸣模型(BRP)。时代不同,出发点不同(基于企业,基于市场,还是基于顾客),角度不同(商业基因还是文化基因),逻辑不同(理性主导还是感性主导),品牌概念、目标、价值、方法论、内容等当然不同。

特别说明:为什么数字时代的今天,我们依旧要研究和熟悉这些老一代的品牌思想,因为在每天的品牌创造中,仍然在应用和解释这些基本力量。这些基本原则代表了品牌思想中最顶尖的思想,他们是高度叠加的力量,彼此依存,相互促进。

三、品牌是什么?——2.0@互联网时代

「2000年」,「拉近距离」让《世界是平的》PC互联网时代来了。

互联网技术带来的一系列变化就像是一个推土机方阵,上来就把这个世界推平了。无论你身在哪里,是大企业还是小企业,只要能搭上全球化这趟列车,就能在全世界的舞台上展示风采。——《世界是平的》2006年

与以前诸如品牌识别、形象、定位和资产等视角不同,「品牌关系」包括三个巨大转变和转向:

  • 营销从「交易」为核心转变为以「关系」为核心。(即销售或成交不再是最重要的事情,建立关系才是重中之重);
  • 从注重「企业发展」为中心转向以「顾客自身的感受」为中心。(销售好只能代表现在,不能赢得未来);
  • 从「物」转换到「人」,从关注「满意」到重视「体验」。(过去的问题是:我如何让你更满意;现在的问题是:你的体验是怎样的,如何激活更美好的体验。)

那么,「什么是品牌」和「如何品牌化」?

这个新故事起始于「消费者-品牌关系理论」的开山学者弗尼亚(1998年)、「品牌社群」的开山学者莫尼兹(2001年)、「品牌体验」的奠基学者施密特和「品牌依附」的核心学者马克琳和帕克。

他们认为,品牌就是指品牌和用户的关系,这包括以下三条线:

  • 消费者自我;
  • 品牌意义;
  • 二者的关联、契合,以及互动,其中情感占有重要分量。

以中国的语言表达就是「物以类聚,人以群分」——用户喜欢什么品牌,取决于消费者自我,也取决于品牌的个性和意义。

卢泰宏教授将「顾客-品牌」关系的时间演进放在一张图后发现,用户正一步一步置于主位,且越来越重要。

  • 品牌感觉(1955年):温暖感、乐趣感、兴奋感、安全感、认同感、自尊感。
  • 顾客满意(1965-1980年):顾客满意度、品牌忠诚度等。
  • 品牌体验(1999年):《体验营销》(1999年)等。
  • 用户参与(2003/2005):《品牌社群》(2001年)、小米的《参与感》。
  • 用户浸合(2011年):这正是本文重点《共创感》和品牌社群(后文详述)。

与此同时,那些与时俱进、前瞻的品牌大师们开始对「什么是品牌」进行升级。

品牌资产鼻祖大卫·阿克在2014年,以其 30年之学术和实践的修炼,为品牌定义给出另一个精妙的答案:

品牌绝非仅仅是一个名称或标志,而是一个公司对消费者的承诺,它传递给消费者的不只是功能性利益,还包括情感、自我表达和社会利益。但品牌又不仅仅只是承诺的兑现,它更像一段旅程的体验,是消费者每次与品牌接触的感知与经验中不断发展的消费者关系。

简述就是:品牌=识别+承诺+多重价值+体验+关系。

菲利普·科特勒也在2016年第16版《市场营销原理》更新了「品牌」定义:

品牌不仅仅是名称或象征。 品牌是公司与消费者关系中的一个关键要素,它体现消费者对产品或服务的认知、感受及在其心目中的意义

更甚,科特勒在2017年认为:今天的公司已经失去了品牌的塑造权,品牌越来越被网络上可以彼此交流的顾客所塑造。

连接性的爆炸式增长,非常不确定的、凹凸不平的、消费主权的大时代来了。

四、品牌是什么?——3.0@数字时代

任何一种技术,一旦数字化,将脱离摩尔定律的束缚,开始呈指数级加速发展。——《未来呼啸而来》

从PC互联到移动互联,仅仅才10年,发生了什么?

2010年,苹果推出高分辨显示屏和前置摄像头的iPhone4,吹响智能手机的高速发展的号角;2010年,Facebook 访问人次首度超过Google;2010年,Youtube重大改版,每日视频观看量达到了20亿;2010年,中国微博元年;2010年,Instagram上线;2011年,Snapchat上线;2012年,微信公众号诞生。


▲《时代周刊》封面2006年“YOU”+2010年facibook5亿用户

吊打摩尔定律的指数型技术融合开启,沉浸体验和数字化营销,云化和元宇宙,无人机和新能源车,低碳和可持续......,无数曾经遥不可及的想象,正徐徐铺开在我们面前。

「数字」通过移动互联和智能算法,聚合成更强的创造力,跌跌撞撞又激情四溢地叠加到生活的每一个角落,当然也赋能每一个品牌。

曾经的商业巨人和品牌或退出舞台或风光不再,柯达、诺基亚、西尔斯、GE、智威汤逊;而苹果、亚马逊、谷歌、爱彼迎、Facebook、Uber、特斯拉、TikTok、微信、支付宝、美团、小米、华为等灼目而出。

品牌和创新的边界模糊了,不再属于或局限于一个行业、一家公司、一个产品或一个品类,这些企业/品牌更似一个大平台、一个生态圈、一个大部落。

另外,在欧美有一种叫「DTC」,在中国叫「新消费」的品牌们,正安身立「命」,乘势崛起,迎风而长,各领风骚。

Warby Parker、Dollar Shave Club、Allbilds、Casper、Harry's、Everlane、Glossier、SHEIN、Manner、三顿半、完美日记、花西子、泡泡玛特等等。

以Dollar Shave Club剃须刀为例。2012年,以一个1天拍摄完毕仅花4500 美元的病毒式视频广告出场,创始人Micheal 亲自主演,在YouTube上发布3小时,获得了1.2万订单。这个视频总观看次数已达到2400万次。4年之后(2016年),这个品牌被联合利华以10亿美元收购。
▲图片为DSC首支视频和创始人迈克尔·杜宾(Michael Dubin)

他们往往只需几年就达到了曾经那些品牌几十年的营收和影响力。

他们发现了什么,重视了什么,又做了什么?或者说在数字大航海时代中,「品牌和品牌化」不确定性的确定性是什么?

1、品牌创建逻辑,在数字营销中再次变革。

首当其冲的是数字化营销盛行,这包括三个层面:

  • 传播数字化:口碑营销+数字化社群。
  • 品牌创立新路径:建立连接;创造粉丝平台;自媒体;内容营销。
  • 品牌数字化战略:赋新(创新用户价值)、连接(连接和关系创新)、跨界(跨越行业)。

就这三点,成就了前文所说的诸多的DTC品牌和新消费的品牌。基于创建品牌路径的改变,品牌的创建逻辑也发生了巨大改变:

  • 从共鸣模型到粉丝模型(1000个粉丝理论)。
  • 理性主导到感性为先(视觉营销/感官品牌/故事化品牌)。
  • 「为用户持续创造新价值」成为主流认知。

进而,品牌思想的革新再次发生,一种叫「共创共享」和「品牌社群」的新理论出现。

2、「共创共享」思想和理论溯源和演化

「共创共享」这一品牌思想从酝酿形成到闪耀夺目经历了大约50年时间。

1)、四位伟大「共创共享」思想的奠基人

数字时代的创新人物群星璀璨,且有一群学者从哲学、进化、商业、创新等多维度洞察和创新出品牌和营销的新视角。

▍▏彼得·德鲁克——「商业的唯一目的是创造客户」。

「为用户创新价值」的思想可以追溯到务实而充满远见的管理学大师彼得·德鲁克在1973年出版的《管理实践》的洞见——「任何商业行为的唯一目的都是创造客户」。

德鲁克超越他那个时代,他可能不知道,五十年后,人们会把他所关注的那些原则——创新、营销和用户至上——汇聚在一起,再加上星巴克霍华德·舒尔茨和亚马逊贝佐斯加持,形成了今天的「用户思维4.0」。

▍▏詹姆斯·卡斯——「世上有且只有一种无限游戏」。

在这本1987年的《有限与无限的游戏》书中,以詹姆斯·卡斯以哲学视角讲述了竞技世界的新故事。有多了不起:

  • 凯文·凯利认为,它改变了我对生活、宇宙和其他一切事情的看法。
  • 美团王兴说,有本书对我很有影响——有限游戏在边界内玩,无限游戏却是在和边界,也就是和“规则”玩,「探索改变边界本身」。
  • 再看看乔布斯、贝佐斯、马斯克、张一鸣他们「打破边界」和「长期主义」的所思所想所行。

▍▏凯文·凯利——「1000个铁杆粉丝」

然后是1994年,未来学家凯文·凯利在《失控》中就论述了今天正在兴起或大热的概念:大众智慧、云计算、物联网、虚拟现实、敏捷开发、协作、双赢、共生、共同进化、网络社区、网络经济等等。

2008年,凯文·凯利又提出了「1000个铁杆粉丝」理论:要成为一名成功的创造者,你不需要数百万粉丝。作为一名工匠,摄影师,音乐家,设计师,作家,app制造者,企业家或发明家,你只需要1000个铁杆粉丝。铁杆粉丝被定义为购买你任何产品的粉丝。

▍▏克莱顿·克里斯坦森——「创新的核心是用户进步,而非产品」。

创新大师哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森,在1997年《创新者的窘境》中提出了惊人的主张——领导企业的失败与创新技术无关,而是因为将客户需求作为绝对标准,过于客户导向。

并在2018年《与运气竞争》中提出了创新的核心——不是满足用户,更不是产品和关注竞争对手,而是用户进步,重点是进步。

▲图片来源互联网

也许,这些就是我们苦苦探寻,数字大航海时代「品牌和品牌化」不确定性中的确定性要素:创新、共同进化、无限游戏、用户进步。

2)、四位「共创共享」品牌理论的探索者和缔造者

品牌和营销大师们的探索则务实而流畅。

▍▏1966年,艾德勒提出了「共生营销」。

所谓「共生营销」,即由两个或两个以上的企业联合开发营销机会(也许是最早的跨界理论研究)。

遗憾的是,这一理论始终没有获得关注,直到20年后,科特勒将「共生营销」发展为价值网营销从而获得更多关注。

▍▏1996年,穆尔的「商业生态系统」理论

1996年,美国教授穆尔(J.F.Moore)在其著作《竞争的衰亡》书中,提出 「创建商业生态系统」。

穆尔根据进化论:“相互依存的物种在无穷的交互圈中「共同进化」,对一个生态系统的进化发挥了重要的作用”,提出了独到的见解:在商业战略上「不能单独行动,必须共同进化」。

穆尔的「品牌生态圈战略」包括以下关键词:

  • 「共生」——不是立足于竞争分析,而是强调共同进化。
  • 「跨界」——业务无边界,不再限于某一个行业,也不属于某一个行业。
  • 「企业生态网络」
  • 「企业/品牌愿景」——以此在生态圈中形成吸引力和领导力,产生引领作用。

▍▏2000年,莫尼兹和他的「品牌社群」

从1995年到2001年,莫尼兹历时6年完成和完善了他引以为傲的《品牌社群》,并成为品牌社群的鼻祖人物。

他对品牌社群的定义是——「基于对某个品牌的崇拜而形成的特殊的、不受地域限制的社交群体」;并且主张主张顾客与企业合作创造价值。

品牌猿更喜欢《部落》中的定义是:一群人彼此关联,由领导者带领,抱着同样理念集合在一起,这就成了部落,或者说社群。

这里没有顾客,没有管理,没有崇拜,有的是领导者、彼此关联和共同理念。

最成功的三个案例当属:线下社群为中心的哈雷、共创协作模式的维基百科和线上社群创新者爱彼迎。

▍▏2004年,普拉哈拉德的「合作营销」+「与顾客共创价值」

对「共享共创」理论作出最大贡献的学者当属普拉哈拉德(C. K.Prahalad,1941-2010)。

2004年,在其著作《竞争大未来》中首次提出了「合作营销」( Colaborative Marketing)和 「与顾客共创价值」的思想 ( Co-creating value. CCv)。

他认为,未来的营销应该包括:

  • 价值观点:共同创造体验
  • 市场角色:通过对话共同创造价值平台
  • 用户角色:消费前积极参与价值共创
  • 企业角色:让顾客参与价值界定及共创过程。
  • 与用户互动的性质:与用户和社群积极对话。

后来,竞争理论之父波特采用了全新的学术视角,于2011年提出了「创造分享价值」这一重要理论,从「竞争」走向了「分享」。

再后来,营销教父科特勒在第 16版(2016)中对营销重新定义——通过为顾客创造价值和「从顾客获得价值」来建立有价值可持续的顾客关系的过程。

▍▏2005年——2018年,诸多大神加持的「顾客浸合」

2005年,出现了一个新词「用户浸合(customer engagement CE)」。(卢泰宏教授翻译为顾客浸合,品牌猿更愿意使用「用户浸合」)

如卢泰宏教授所说,「用户浸合」「浸」是渗入、渗透,「合」是合作、共创, 这一理念是数字时代营销和品牌巨大变革的新坐标。

因为「用户浸合」不同于「用户体验」、「用户参与」,「用户依附」,更不是CRM、会员营销,他是指用户和品牌已经融合为一体。

从2005年到2018年,这一概念历经诸多营销大神加持,成为品牌新理念:

  • 2005年开始,互动营销和服务营销在数字化下融合出一个新的营销理念「用户浸合」,各种讨论和论文层出不穷。
  • 接着,2010年,美国研究学院将「浸合」列为2010-2012年度优先鼓励的关键研究领域。
  • 然后,2013年,品牌学术领袖凯勒在《战略品牌管理》4.0多处增加了「用户浸合」,且在新版中独立成章。
  • 最后,2018年,营销教父菲利普·科特勒在《营销原理》第17版中吸纳了「浸合」定义,再一次更新了「营销」定义:通过为顾客创造价值和「从顾客获得价值」,以浸合顾客(engaging customer )并建立可持续的顾客关系的过程。

从「共生」到「生态」,从「共创」到「共享」,从「社群」到「浸合」,这些思想和理论,不但在上文所提到的DTC品牌、新消费品牌得到成功验证,更在无数巨头创新中获得新的能量。

  • 早期有苹果的APP stoer、谷歌的开发者大会、维基百科共创模式、Costco付费会员;
  • 后来是亚马逊的prime会员,小米的参与感,乐高的玩家社群,蔚来的超级会员,B站抖音小红书UP主达人;
  • 近年更有独领风骚的露露乐檬,耐克的DTC战略,星巴克奥德赛计划,直到当下的DAO社群......。

▲图片来源互联网

至此,「共创共享」和「品牌社群」 在未来品牌理论中的地位已经毋庸置疑。

3、「共创共享」演进之“根”和发展逻辑。

那么,新问题来了,「共创共享」作为品牌新生力量,是昙花一现,还是像「定位」一样主宰数十年?

这就需要探讨「共创共享」思想之根和未来发展的逻辑。

1)、演进之「根」——数字原住民

数字化就像混沌一样,孕育出一种全新的人类——数字原住民。

无论是成为社会精英的千禧一代(1984-1995年),还是主流的Z世代(95后),这两代人出人意料的融合成一个整体——一直在线的「数字原住民」。

他们合力开启了「代际革命」——将生活融入数字化,而不是将数字化融入生活。

他们三个特征前无古人:

  • 「主权进化」——消费主体从“狭义的消费者”到“主动的人”。
  • 「新共同体」——打破时间空间的点对点交互网状立体关系和新共同体。
  • 「造动力」——人人都是未来的自己和未来世界的创造者。

备注:关于「数字原住民」特征后文详论。

2)、品牌认知的三个「翻转」

数字原住民,再加上因果模糊的技术和媒介相互激发和融合,社会形态不断去中心化,新的「品牌」思想和认知翻转自然发生。

翻转1:创造品牌的不再是公司,而是用户。

品牌不再只是识别、符号和承诺,更多的是用户对产品、服务或企业的一种直觉。

那么,显然,品牌不是你说它是什么,而是与他接触的人说他是什么才是最重要。

翻转2:拥有品牌的不再是公司,而是那些从品牌获得意义的用户。

新一代用户希望有权决定生产什么,如何生产,也愿意卷起袖子做点什么(分享内容共创产品),品牌的权力不再集中在公司和领导人。

从非常真实的意义上讲,粉丝、超级用户和社群将成为品牌共同拥有者。

翻转3:「消费者」会被淘汰,拥有共同进步的成员才是未来。

新人群不再是「消费」,而是在「拥有」;不再专注产品,还有「意义」他们通过购买商品建立身份。

这意味着,产品不是创新,用户才是创新所在;换句话说,帮助或和用户一起进步创造更好的生活,比为自己赚钱增加资产更容易在未来活下来。

3)、从「我」到共同体的「我们」

当上述「翻转」发生,基于商业和文化建构的生态化趋势和创新共同体,「我们」来了。

  • 变化1:为股东企业创造利润,为「我们」为社会创造价值
  • 变化2:「我」的营销或「我」的品牌,为「我们」的营销或我们的品牌
  • 变化3:「我」创造,变成了「我们」共同创造。

这里的「我」,指品牌的主体,包括公司、组织、个人;这里「我们」,是指拥有共同理念而关联的所有参与者,包括公司,员工,用户,合作伙伴,利益相关者。

图片为奥巴克2008年竞选总统

4)、2018年,「活」向未来。

如果说2010年是数字营销的开始和「共创」的探索;那么2018年后,则是「共创共享」的必然的机遇和选择。

不同意识形态的对抗加剧,经济寒冬到来,“活下来”被巨无霸们频繁喊出;与此同时,风口收紧,创业门槛提高,红利消失,尽管人们还是相信每个行业仍旧有机会用数字重做一遍,但更多的品牌开始用「长期主义」来演绎对不确定性的理解。

品牌们认识到剧烈的变化将加剧,碎片、解构和流动是常态;他们还知道随时围绕任何点任何场景进行联结,自行展开行动,形成新的契约的关系不断形成;当然他们更清楚现实生活的人们寻找更多的关系黏合和共生机制。

更重要的是,认知型创业者们成为舞台的表演者,他们以自我敏锐,全局视野,杂交进化,亲身验证「共创」理念:共感、共谋、共建、共创、共生、共享品牌的一切。

此时此刻,「什么是品牌?」和「如何品牌化?」,下期聊~

参考图书:《品牌思想简史》、《经营战略全史》、《品牌翻转》

1662972306676594.jpg

注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

本文由品牌猿创(ID:brand-yuan)投稿梅花网,并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

梅花网正在火热征稿中,详情请戳https://www.meihua.info/article/3266306526462976


评论点击 登录 梅花网,用您的头像和昵称秀出您的观点
0/300
  • 按热度
  • 按时间
    相关文章