作者 | 哐十三
来源 | 文案包邮（ID：kol100)
2023戛纳广告节落幕，10个大类24个奖项全部揭晓，其中“户外”和“印刷”这两个很吃文案的奖项，作为老派文案人心中的圣殿，夹杂在名目繁多的类别里，似乎也没有以前那么耀眼了，但这不是说文案不重要，恰恰是文案太重要了，所以真的很难写，相对而言，运用一些新技术，尝试一些新媒介，似乎更容易博人眼球。
下面来看看今年有哪些好的不错的文案，登上了戛纳的殿堂。
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户外类全场大奖：英国原创
这是去年英航发起的一项广告传播活动，广告提出了新的品牌主张“英国原创”（A BRITISH ORIGINAL），内容来自英航乘客在飞行目的地填写的调查问卷，总共出了500幅不同的平面广告，投放在户外、印刷和数字媒体，此外还有32条广告片，创意简洁巧妙，而且量大管饱。
○ 商务
○ 休闲
● 因为比鞋里进沙子更糟的，是鞋里没有沙子。
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印刷类全场大奖：在报纸内复活其他报纸
去年12月12日，黎巴嫩著名报纸《白天报》发布了一份特殊的报纸，报纸的每一页，各刊登了一份在过去二十年里被停刊的报纸。
《白天报》邀请这些报纸的记者们再度撰稿，在这一天庆祝新闻zi由，同时也是在纪念在17年前的这天被暗杀的《白天报》创始人吉卜兰·图韦尼，他们希望用这样一场运动，唤起人们对黎巴嫩新闻危机的关注。
这不免让人想起了此前张雪峰在直播间劝考生母亲的一番话——“如果Ta要报新闻专业，你就把Ta打晕！”，然后张雪峰就住进了医院。
※户外类-金狮
亨氏番茄酱的“欺诈”
创意机构：RETHINK
EVEN WHEN IT ISN'T HEINZ,IT HAS TO BE HEINZ.
这个系列的作品，在4月份时还做过“文案包邮知识星球”英译中文案练习的素材。广告展示餐馆试图通过“番茄酱欺诈”来愚弄顾客。
它以一种社交网络偷拍照的风格，展示了餐厅用其他品牌番茄酱装进亨氏番茄酱瓶子的欺诈行为，因为那些番茄酱更便宜。
@Haru：用亨氏罐子，给番茄酱添点面子。
@微信chihling：就算不是亨氏，也得装一装。
程老师还给到一句很经典的：挤不走亨氏，就挤进去。
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户外类-银狮
宜家：第二好，也自豪
创意机构：DAVID马德里、INGO汉堡
Proudly the Second Best.
家具广告总是在展示自己多么实用，而宜家则大大方方地承认了自己的毫无用武之地——爸爸抱着宝宝吃饭，餐椅因此被闲置，但宜家对此很满意，因为父母与孩子们更亲近了，为此它甘居第二。
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户外类-铜狮
Change The Ref：送你的孩子去战场吧
创意机构：BBDO
Send your children to war.
It's safer than sending them to school.
送你的孩子去打仗，比送他们去学校更安全。
在过去20年间，美国死于枪击的儿童，数量已经超过现役军人加警察死亡人数的总和。
来自公益组织Change The Ref 的“反枪支暴力”广告，人们常常认为上战场打仗或者当警察都是很危险的职业，这里却用数据告诉你，因为枪支暴力事件频发，把孩子送去学校比上战场打仗更危险，引导公众重新思考“持枪自由”的利弊。
这也是我们知识星球今年5月英译中文案练习的素材，贴几句不错的：
※印刷类-金狮
Not Milk：对手律师帮忙写的广告文案
创意机构：麦肯世界集团
智力初创乳业品牌Not Milk，凭借一种人工智能程序，用豌豆为原料制造了一种几乎和牛奶一模一样的纽带替代品，受到了来自整个牛奶行业起诉，起诉理由：你生产的明明就是牛奶，却声称自己不是牛奶。
对此Not Milk用一场广告运动发起反击，很有趣的是，广告的文案，不是广告文案写的，而是从对方起诉自己的律师诉状里截取的，因为关于Not Milk的制作工艺都被写入了起诉状里，直接用对手起诉自己的文字，当做自证清白、反击对手的文案，一手以彼之道还之彼身，把对手当场搞破防了。
文案不是我们写的
是（告我们的）牛奶行业律师写的
“Not Milk (西班牙语为"NotMilk") 是一种植物饮料，主要由豌豆制成，由The Not公司在全国范围内销售，全国各大超市都能买到。——牛奶行业法律顾问
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Not Milk不是牛奶。
事情到此为止。
文案不是我们写的
是（告我们的）牛奶行业律师写的
"Not公司大力宣传其产品Not Milk”(西班牙语为"NotMilk") 是牛奶的替代品”——牛奶行业法律顾问
创意机构：纽约DAVID
在广告中，我们已经听过一千次这样的说法：早餐是一天的重要开始。现在汉堡王告诉你：这也是结束一天的最好方式。
广告洞察到了一种现象，对于很多通宵达旦的人而言，吃完早餐回家美美睡一觉，是他们与一天告别的最佳方式。
国际团结协会Vision du Monde（世界观）：你不能看的东西
你不能看的东西
他亲眼目睹
一个饿死的小孩被丢掉
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全球有4500万儿童正在遭受饥荒，帮助我们改变他们对世界的看法，在Vision du Monde捐款。
全球有2.5亿儿童生活在战争的恐怖之下，帮助我们改变他们对世界的看法，在Vision du Monde捐款。
每年有1200万未成年人被迫结婚，帮助我们改变他们对世界的看法，在Vision du Monde捐款。
※ LV：胜利是一种心态
创意机构：LV
去年世界杯期间刷屏的LV借势海报，画面中“绝代双骄”梅西、C罗以LV旅行箱的方格为棋盘对弈。海报火遍了全世界的社交媒体，梅西和C罗的ins都转发了海报，累计点赞超8000万，评论达到85万条，堪称载入史册的世界杯营销案例。
VICTORY IS A STATE MIND.
我们同样也在星球里用这个画面做过配文练习，贴两个不错的：
@Zendy：三强对弈
@二黑哥：赢过。一起走过。
来自阿联酋的公益广告，那里的女性被迫在公共场合遮住头发，如果不遵守，将面临严重后果，包括监禁、迫害，甚至死亡。克鲁尼正义基金会发起了一项宣传运动，旨在让全世界的人们关注这种对于女性“头发自由”的限制，呼吁更多人为她们的权益提供声援。
FOR 99% OF WOMEN. HAIR IS NOT A CRIME.STAND FOU THE OTHER 1%
对99%的女性而言，头发不是犯罪。请支持那剩余的1%。
这也是我们知识星球此前的练习素材，还是贴几句不错：
※印刷类-入围
菲律宾三菱：为一生构筑安全
创意机构：BBDO格雷罗
菲律宾115-A号总统令宣布将每年5月设为“道路安全月”，菲律宾三菱汽车为响应政府号召，特地发布了一组海报。
文案非常简洁，Build safe,for life（为一生构筑安全），句式采用了押字形式（safe & life），读起来非常朗朗上口，可见“押字”文案不仅中国文案爱用，外国文案也爱用。
海报的一大亮点是画面的主人公Astrid 和 Samuel，两个三菱汽车事故碰撞测试的老年人假人，和一般的假人不同，Astrid 和 Samuel快乐地长大了，因为他们在三菱汽车的N次碰撞测试中安然无恙，就这样慢慢变老了，碰撞测试的假人都得到了“善终”，完美体现了三菱汽车「保护人的一生」的主张。
Build safe，for life.
注：文章为作者独立观点，不代表梅花网立场。
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