如何写产品slogan?(2023年版)

2023-10-24 快速评论
三大思考要点:品牌层、产品层、用户层。


作者|藏锋
来源|策略人藏锋(ID: clrcf2020)

写完品牌口号之后,就有不少粉丝朋友问到,是不是也能出一篇文章来专门讲一讲产品口号。

基于过往在品牌方做产品策略的相关经验(相当于半个产品经理),接下来从策略思考的维度来聊一聊产品口号。

文章目录:

1. 产品口号的定义

2. 产品口号的逻辑

3. 产品口号如何写


产品口号的定义

产品口号需要解决三大问题:品牌层、产品层、用户层。

1. 品牌层

品牌和产品是共性与个性的关系,前者是衡量的线,后者是落地的点。品牌是产品的来源与出处,产品口号需要顺着品牌的根,做的是品牌价值主张的承接,品牌调性的延续。

好的产品口号具备辨认性,是品牌理念的有效落地。

2. 产品层

产品口号的本质是卖点的传达,卖点可能有很多,但因为要精简成一句口号,所以需要有所侧重,找到最核心的卖点。

战略就是取舍与侧重,如果只有说一句话的时间与篇幅,你选择说什么。

3. 用户层

所谓用户层的思考,在于具备“用户思维”。如果我们用FAB法则,也就是属性(Feature)、作用(Advantage)、益处(Benefit)思考的话,在于找到“给到消费者的益处,到底是什么”。

产品口号需要翻译和沟通,找到产品卖点和用户买点的连接点。

在产品卖点确定的情况下,用户的表达无法做到雪中送炭,但可锦上添花。而这锦上添花巧妙性的一小步,也可能帮助产品向前走上一大步。

所以产品口号的定义是:承接品牌价值主张落地,有效输出产品核心卖点,驱动消费者下购买决策的那句话。


产品口号的逻辑

1. 于品类层,要说正确

同类产品集群,就是品类,它们面对的是同一人群的相似需求,不同品类的产品口号沟通的语境不一。

品类是限定,限定的是特定用户和沟通语境。

2. 于品牌层,要说合适

如果说品类层是产品要遵循的共性,那基于玩家的品牌层,便是要求差异化。有些在大品类层适合的,并非适用于自己的品牌。这是由自身的基因决定的,不然就是东施效颦。

品牌要合适,合适的是品牌DNA与产品表达的不突兀。 

3. 于产品层,要说核心

产品的卖点可能有很多,但需要找到最能打动消费者的点,然后从这个点进行发散。 

卖点要核心,是战略的取舍。 

4. 于用户层,要说巧妙

卖点是企业层,买点是用户层,前者到后者,需要找到巧妙表达的点。

产品口号是桥梁,连接的是卖点和买点。

5. 于传播层,要说牢记

传播主要解决两大问题,一是内容层的传播效率,二是投放层的触达广度和次数。

产品口号,解决信息的有效沟通。


产品口号如何写

产品口号基本可以沿用FAB的思考逻辑,F(Feature)是产品支撑点,A(Advantage)是产品卖点,B(Benefit)是消费者利益点。

产品口号总的逻辑基本都是“因为产品卖点,所以得到消费者利益点”的逻辑,只是会在具体表达上有所侧重。 

1. “因为/所以”逻辑

先归纳产品核心卖点,然后抛出消费者利益点,前半句是因为,后半句是所以(接下来对产品口号的解释,就是讲我为何能有这些卖点,这就是我们常说的支撑点,也就是RTB)。

举例:

OLAY「第4代」抗氧小白瓶:抗糖·抗氧·抗黄气 透白更细腻

珀莱雅双抗精华:「第三代」氧糖双抗 更鲜·更透·更亮 

润本电热蚊香液:科学配方 温和驱蚊虫

海飞丝去屑洗发露:清爽去屑 一净到底

飞鹤星飞帆卓睿婴幼儿奶粉:9大关键活性营养 精准养护 卓睿不凡

2. “数字化”描述价值,增加用户体感

利益点不用常规的形容词描述,而是用被消费者可感知的数字来表达。

举例:

OPPO R9:充电5分钟 通话2小时

ipod:把1000首歌装进口袋

3. “时间+效果”表达价值,满足用户“急救心理”

在多久的时间,能达到什么效果。

举例:

雅诗兰黛「第五代」小棕瓶眼霜:淡褪3色4区黑眼圈 2周速褪眼纹

欧莱雅「第二代」紫熨斗全脸眼霜:3周平均淡化 48根眼尾细纹

4. 比喻手法形象法,让价值夸张化

把利益点用一种耳熟能详的概念进行对比,用夸张化的形式展现卖点。

举例:

韩束「红胶囊水」:源源补水力 拍得进的玻尿酸

珀莱雅「持妆粉底液」:持妆12时 日落妆不落

自然堂烟酰胺安瓶面膜:即刻焕亮 28天持久透光

5. 传达品牌精神,体现产品形象

产品口号偏重于承接品牌精神和体现产品形象,卖点便在于二者之中。

举例:

iPhone4:再一次 改变一切

奔驰S级:世界 尽在于心


总结:

产品口号要有煽动性,这个煽动性源于产品,走向用户。

每一句好的产品口号背后,都是对于产品与用户的深度研究思考。




注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

本文由策略人藏锋授权梅花网,并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!


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