东方树叶翻身,中国首富赚疯

2023-10-31 快速评论
茶的味道一直没变,是消费者的心态和口味发生了变化。




作者|IC实验室
来源|IC实验室(ID: InsightPlusClub)
题图截取自@东方树叶 官方微博发布的视频

我前段时间偶然认识了一个做饮料经销商的大哥,就聊了聊食品饮料行业话题,我和他说最近什么什么品牌很火,什么什么饮料又出新品了,大哥想也没想就说,你说的火的都是虚火,都是在网上做广告做得多,我这里一年都走不了二十箱货。

于是我向他请教什么饮料实火,大哥说,现在最火的牌子就一个,就是东方树叶。

别的牌子是货找人,只有东方树叶是人找货,所有人都想进,根本不愁卖,销路太好了。

东方树叶卖得好已经不是一年两年的事情了,我也有所耳闻。但如他所说这么火,我还是没想到的。所以和他聊完以后,我又回去做了一番功课,研究了一下东方树叶的发展史。

最后得出一个结论是,世界上只有一种长期主义,就是有钱。


东方树叶诞生的时候,是2011年,中国的茶饮料市场还是一个卖糖水的生意。

当时卖得最好的是啥?是统一康师傅,是冰红茶冰绿茶,是越甜越好。

而作为无糖茶的东方树叶,是逆版本的存在。

在东方树叶前后,大部分无糖茶在市场都是铩羽而归的。

2004年,统一推出了「茶里王」品牌,市场反响平平淡淡,一度退出大陆市场,当然现在是回来了,有段时间铺渠道也铺得很广。

2010年,可口可乐推出「原叶」,试水无糖茶市场,也一样凉了。

2012年,康师傅推出本味茶庄无糖茶,如今也已经退出市场。

所以说,做生意还是要顺势而为的。逆周期一般都没啥好结果。

而在这些无糖茶产品里面呢?东方树叶是被拉出来当靶子打最多的,原因这么几个。

首先东方树叶当时广告打得是比较多的,做了很大规模的电视广告投放,和其他品牌一比,东方树叶应该是最高调做营销的,枪打出头鸟嘛。

其次就是东方树叶不仅是无糖茶,而且味道蛮苦的。当年和格瓦斯、黑松沙士、红色尖叫、崂山白花蛇草水一起被封为五大难喝饮料。而且当时网上对东方树叶的吐槽非常多,例如「像泡乏了的隔夜茶水」、「像在吃草」,更有硬核网友发言连自己都不放过:「颜色像尿,味道也像尿」。

第三,东方树叶当时的定价不便宜,刚推出,大部分地区零售价就在三块五左右,没过几年有的地方就涨到了四块五,这个价格在当时的瓶装饮料市场已经堪称高端了,加上包装比同期品牌都好看,很容易吸引一批消费者怀着很高的期待来尝鲜。喝了以后发现不好喝,不甜,就容易口碑反噬。

总之,早期东方树叶这个品牌,是很不好过的。而且在瓶装饮料这个行业里,就没有无糖茶的一席之地。



那么,被嫌弃的东方树叶是如何成为市场宠儿的呢?

按照现在各种财经媒体的话术,是因为现在的年轻人开始喜欢无糖茶了,于是东方树叶又火了。但是事情哪有这么简单呢?消费者市场是要教育的,而关于无糖茶的教育,分了三步,走了10年。

第一步,是让年轻人爱上喝茶。

虽然1993年,旭日升冰茶开创了茶饮料这个品类,此后康师傅和统一两大巨头把冰红茶彻底做大,但在大众消费者认知里,冰红茶和我们传统意义上的「茶」,关系其实没那么密切,大部分人购买冰红茶,只是买一个带点柠檬和红茶风味,夏天能解渴消暑的糖水罢了。

这个和品牌营销策略有关系。早期的冰红茶品牌,营销重点不是「茶」,而是「冰」。如果你看过这些品牌的广告,会发现非常套路,基本就是在一个运动场、演唱会这种非常年轻化有活力的场景,让大牌明星代言人喝冰红茶,然后露出一个非常爽的表情,突出饮料的冰爽。

这个套路,其实和其他品类的饮料没有区别,甚至某些雪糕棒冰也可以用类似的套路,反正都是解渴消暑。

而茶的营销则是相反,要突出产地,突出茶叶的香气,突出口感和品质,甚至和你聊聊茶文化,总之不会是冰红茶这么闹腾的风格。

因此,在消费者观念里,这东西和茶也没啥关系,和可乐雪碧反而更像。

最早在消费者心里,第一个突破了这个观念的品牌,其实是王老吉。只不过饮料行业里凉茶和茶基本属于两个东西,在这里就不赘述了。

那么,是谁让年轻人从「喝甜水」转变为「喝茶」的呢?

在我看来,是新茶饮,是喜茶和奈雪。

这里有人肯定要问了,奶茶也是糖水啊,我去买蜜雪冰城,买一点点,也不是为了喝茶去的呀。

但区别不在于实质,在于营销。

新茶饮之所以和过去的奶茶区分开来,很重要的一个特征就是新茶饮在产品上非常注重用料。

果茶用的是鲜果不是果味香精,奶茶用的是鲜奶而不是植脂末,茶也用的是茶叶泡出来的而不是用茶粉冲的。至少在这几年新茶饮降价减配之前,它们用料还是很扎实的。不然我们也不会总说新茶饮这个行业疯狂内卷。当然,用料比较好,也方便卖溢价。

而且,新茶饮品牌个个都是营销大师,凡是用料上的亮点,它们一定不会藏着掖着,一定会大吹特吹。因此,它们非常重视对「茶」本身的营销。

虽然消费者喝奶茶,都是喝小料,喝奶盖,喝水果,但茶是这些品牌的立身之本,毕竟人家商标上写的都是乐乐茶、喜茶、奈雪的茶。所以一定要努力向大众传达「我们用的是真茶」、「我们的茶叶用料很好」这些信息。

比如喜茶就会在门店里设置许多透明罐子,里面放各种不同类型的茶叶,搞的像实验室一样。直接让消费者看到真实茶叶,就能让消费者对茶的真实性有信心。

在这样的营销手段和新茶饮迅猛的发展过程中,年轻人逐渐开始意识到:我喝的这杯甜水,其实是一杯茶饮。

这就和冰红茶在消费者心智上区分开了。

所以我认为,年轻人爱上喝茶的第一步,其实是新茶饮完成的。



但这只是第一步,爱喝奶茶的消费者说自己喜欢茶,基本只能算叶公好龙。要是茶里面没有糖,年轻人是绝对不会买单的。

所以第二步,是要让年轻人接受「无糖」这个概念。

要实现无糖,其实是有两个方向的,一个是「代糖」,一个是「减糖」。饮料厂商们在这两个方向上都有所探索。

先说「不甜」。

2015年,小茗同学上市,主打冷泡茶。2016年,茶π上市,主打果茶。

这几个产品都做的不错,市场反应非常好,而且有一些共同特点,也就是相比过去的柠檬茶,降低了甜度,注重展现果味、涩味、香气和口感等等更丰富的风味。

但真正把「无糖」这个概念,传播出去以至于深入人心的,是代糖路线的玩家,或者说直接一点,就是元气森林。

2016年,元气森林推出了它的第一款爆品:燃茶。

燃茶这款产品很有意思,它可以说是市面上第一款靠着「健康」概念成功的茶饮,当时它的两大卖点。一个是富含膳食纤维,促进肠胃蠕动消化,另一个就是加了赤癣糖醇,一瓶热量只有20多大卡,但口味是微甜的。

这款产品当时卖得非常好,让元气森林这家公司一举站稳了脚跟。才有了此后在瓶装饮料市场创造了一个新赛道的元气森林气泡水。

而元气森林气泡水的爆火,引领了饮料领域进入「无糖时代」,或者说是「代糖时代」。



这里再聊聊无糖背后,人们对营养成分的观念变化。

少吃糖这个事情,其实起源于减肥。减肥概念是从90年代末开始,进入中国消费品市场的。一开始,市场的普遍观念是肥胖源于油脂,因此减肥概念最先打击的其实是油炸食品。

这也是为什么许多方便面和零食品牌都会标明非油炸,肯德基这样的洋快餐也开始将「烤」纳入核心产品的工艺中,以此取代一部分的油炸。说到底都是避免被减肥概念锤到。

在当时,糖也被波及到,但火力主要还是指向脂肪,针对糖的指控主要还是和越来越高发的糖尿病有关。

消费品市场真正开始将糖而不是油脂视作头号威胁,已经要到10年代中期了。

而且对糖的指控不仅来自健康行业,还来自美妆护肤行业。因为人们发现,人的衰老和糖也有密不可分的关系,在皮肤抗氧化之外,又兴起一个新的趋势叫「抗糖化」。近几年,抗衰已经成为美妆护肤行业No.1的关键词,反过来又推动了食品饮料行业的「无糖运动」。

元气森林,就是这场无糖运动中的天选之子。

虽然现在在市场上,燃茶被东方树叶打得找不着北,但东方树叶如今能翻红,恰恰要感谢燃茶和元气森林让「无糖」深入人心。



当消费者普遍接受以代糖作为「无糖」的解决方案时,离真正的无糖茶饮就只剩一步了,也就是让消费者放弃代糖。

到这里,其实大势已经很清晰了。

食品健康的概念一旦进入一个市场,消费者就会自我进化,而且进化得越来越快,追求越来越健康的新概念和新产品。代糖很快就跟不上消费者的进化速度了。

而且因为「无糖」宣传得越来越凶,消费者也开始主动选择更清淡的口味,比如奶茶开始喝三分糖的,甜品追求「不那么甜的」,而当消费者适应了清淡,那么还需要代糖干什么呢?

在这条路线上,代糖本身就是自己的掘墓人。

前几年有个很有趣的判断:年轻人只是想喝一杯有味道的水罢了。

我觉得这个判断相当精准,饮料市场上其实从来只有两个大类,没味道的水和有味道的水。没味道的水几乎不怎么迭代。而有味道的水这块,几十年来都被甜味霸占,如今终于被动摇了。

茶饮市场的消费者发现,我可以喝不加糖的茶啊。

当一众茶饮饮料千辛万苦爬到山顶时,东方树叶已经在此等候多时了。

这个时候,东方树叶才发现,从来没打过这么富裕的仗。有品牌认知,有成熟渠道,有市场趋势加持,啥都有了。

而且这个时候,中国的饮料市场也分化了,高端化的产品,也就是3块钱以上的饮料,越来越有人买了。而东方树叶恰好就是那种比核心价格带,高上一两块钱的品牌,稳稳地接住了高端化的红利。

泼天的富贵砸到一个有底子的老品牌身上,这一把,东方树叶根本不可能输。

当然,东方树叶本身对趋势的感知也是非常敏锐的。

这个品牌上市的时候就是四个口味,十年没出过新口味,和死了一样,但是2021年突然诈尸,推出了青柑普洱和玄米茶两个口味,后来又紧接着推出新口味黑乌龙。而在新口味里,青柑普洱一下子就爆了,扛起了销量大旗。

另外,东方树叶在品牌建设上,也做了不少工作。

我在和那位做饮料经销商的大哥聊天的时候,他告诉我,无糖茶也不是没有其他厉害的品牌,比如三得利的乌龙茶卖得也很好,而且做了20多年了。也是多年来不温不火,这几年异军突起。

但作为竞品,三得利还是差农夫山泉一头。一方面是经销体系的能力有差距,另一方面就是品牌。

三得利旗下也不止乌龙茶一款茶,但消费者只认他们的乌龙茶,其他品类,比如清茶就卖不动。但是东方树叶不一样,消费者跑到店里,一个口味卖完了,就换个口味买,但一定是买东方树叶。如果说三得利是单品王者,东方树叶就是全面压制。

可见在品牌营销上,东方树叶四个字已经深入人心了。



最后我们可以想想,东方树叶真的难喝吗?

我个人觉得,好喝不好喝这件事很主观,所谓「五大难喝饮料」,更多是在糖水主导的市场下,消费者对异类产品天然排斥,就像五年前,大家也喝不惯美式一样。

说白了,东方树叶它就是个茶味,谈不上多好喝但也不难喝。茶的味道一直没变,是消费者的心态和口味发生了变化。

而东方树叶坚持了十年,终于等来了属于自己的版本,这确实是一件长期主义的事情。

就像韩寒说的那句:潮流是只能等不能追的,这和在火车站等火车是一个道理,乖乖留在站上,总会有车来,至于刚开走的车,我们泛泛之辈是追不上的。

但是我想说的是,时间是有成本的,选择长期主义的品牌,自然要有能坚持长期主义的资本。而东方树叶背后恰好是一个硕大的农夫山泉在支撑。哪怕东方树叶起不来,还有茶π,还有农夫果园,还有饮用水。除了农夫山泉,又有几家公司能允许一个不咋赚钱的品牌在市场上蹲十年呢?

在快销品赛道,一年出现的新品大概是8万多个,其中七成是食品饮料,它们之中一年存活率不到30%,渗透率超过1%更是少之又少。这些新品为何这么快消失,是它们不想坚持长期主义吗?

再看看对面元气森林,在新消费品牌里已经是最成功的了,还是要靠网店走快速迭代,快速试错的路线,一款新品几个月卖不好,直接永久封印。是它不想长期主义吗?

我想起一个投资圈里最爱说的话,就是永远不要下牌桌,只要游戏在进行中,就有翻盘的希望。

但对那些泛泛之辈而言,玩游戏本身就是有成本的,不下牌桌,就是最大的成本。

说到底,这个世界上只有一种长期主义,就是有钱。


参考资料: 
《激荡30年:中国冰红茶往事》趣解商业 
《可口可乐,败给了最难喝的国产饮料》销售与市场 
《无糖饮料群狼环伺,农夫山泉还是很能打 | 焦点分析》杨典 
《东方树叶,被中年男人买疯了》市界
头发》韩寒 
《争夺“无糖”时代》连线Insight 
《“最难喝饮料”,无糖茶的下一个十年》FBIF食品饮料创新 
《为什么要把“难喝的饮料”,卖给并不想喝它的年轻人》品牌观察报 
《从冰红茶到正山小种,中国瓶装茶饮市场是如何进化的?》第一财经周刊 
《一瓶饮料的江湖争霸》砺石商业评论 
《北冰洋、冰红茶、王老吉、零糖气泡水,中国饮料的时代选择》赤潮AKASHIO 
《无糖茶会在今年夏天火起来吗?》界面新闻


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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