广告支出增长领先于经济：电通上调2024年全球广告支出增长预测至5.0%

· 根据预测，随着英国、德国、美国、日本和法国广告支出前景的改善，2024年全球广告支出将增长5.0%（2023年为3.3%），达到7544亿美元。

· 数字广告超出了之前的增长预期，预计将在2024年增长7.4%，占据全球支出的59.6%，零售媒体和付费社交实现两位数增长。

· 仅美国总统大选一项就预计占2024年广告支出增量的约三分之一（110亿美元）。

· 2024 年，中国的广告支出预计将增长 4.8%，达到 1234 亿美元。其中，数字广告是增长的主要驱动力，预计今年将增长 7.8%，达到 985 亿美元。

电通全新发布的全球广告支出预测报告显示，2024年全球广告支出预计将增长5.0%。报告追踪了56个市场的变化，对广告支出预测按地理和媒介渠道进行年中更新。总体而言，预计到2024年底，全球广告支出将达到7544亿美元。这一同比增长速度不仅比我们在2023年观察到的更快（2023年以3.3%的同比增长超出了预测），也比全球经济增速高出1.8个百分点。

在前12大市场中，2024年经通胀调整后的广告增长预计在为2.6%（按当前价格为5.2%），媒介通胀尽管显示出下降迹象 ，但仍处于高位，尤其是对于电视和社交视频等热门数字视频媒介。

电通全球媒介专业服务总裁 Will Swayne 表示：“今年开局的增速比之前预期的要快，我们预计下半年的媒介支出仍将保持增长势头，主要体育赛事吸引了全球关注。而仅11 月的美国总统选举就预计占2024 年增量广告支出的约三分之一（110 亿美元）。”

从媒介渠道角度来看，报告强调，数字广告预计仍将是增长最快的渠道，增长7.4%，达到4493亿美元，占全球广告支出的59.6%。零售媒体（同比增长32.0%，到2026年的三年复合年增长率17.7%）、付费社交（同比增长13.7%）和程序化购买（同比增长10.9%）的广告支出将大幅增加，而付费搜索（同比增长7.7%）和在线视频（同比增长6.7%）也将保持强劲增长。

尽管其支出份额预计略有收缩至22.5%，但根据预测，电视在2024年将增长2.6%，吸引1700亿美元的投资。随着流媒体平台加大广告投放力度，智能电视支出（同比增长 24.2%）推动了电视支出的增长，并足以抵消传统电视支出的下降（同比下降 0.4%）。

虽然预计印刷广告支出将继续收缩（同比下降2.6%），但其他媒体渠道预计在2024年将增加，其中户外广告增长4.2%，音频增长0.4%，电影院则增长4.8%。

基于美国、日本、英国、德国和法国等一些最大广告市场前景的改善，此份2024 年 5 月版的报告中对全球广告支出的预测较 2023 年 12 月版有所上调。事实上，预计到 2024 年，所有 12 大广告市场的广告支出增长都将赶上或超过 GDP 增长。

据预测，美洲将以 5.9% 的增长率成为今年增长最快的地区，其中美国的增长率将更高，达到 5.9%（2023 年为 2.2%）。亚太地区的增长率为 4.2%，高于 2023 年的 3.7%，其中中国作为该地区最大的广告市场，预计将增长 4.8%，而印度仍是该地区最具活力的市场，增长率为 6.8%。欧洲、中东和非洲地区预计将增长 4.0%，其中英国（+6.0%）、德国（+3.4%）和法国（+4.0%）三大市场的预测有所上调。

Swayne补充：“我们的预测强调了媒介在全球的重要性，它是消费者行为和经济格局变化的传感器。随着媒介生态系统日益数字化和数据化，连接人与品牌的机会不可限量。这为品牌和企业的发展带来创新的新机遇”。

而在排名前 12 位的市场中，有两个行业预计将快速增长：受益于疫情后反弹的旅游和运输（+8.1%），以及内容和流媒体服务的激增下的媒体和娱乐（+6.5%）。

此外，针对中国市场，报告认为广告支出在2024年将包含以下三大趋势：

- 社交媒体广告预计将继续保持领先地位，实现两位数增长。
- 社交平台在吸引消费者和提高品牌知名度方面继续发挥着举足轻重的作用。

- 公域及私域的营销整合将成为 2024 年的一项关键战略。