流量失灵？品牌“活人感”自救指南

文来源｜品牌透镜（ID: gh_d8928a7efaa2）

文中图片来源网络，本文仅作分享非商业用途，若侵权请联系删除

前阵子在小红书上频频刷到喜茶香港lab店即将开业的帖子，而之所以被大家拍照传播，是由于围挡上的文案“coming slowly”，是的你没看错，不是“coming soon”，正是这种反差吸引了很多年轻人驻足拍照自发传播到互联网上。有网友表示喜茶这是在“演我的精神状态”，还有猜测喜茶的MBTI的，一句不走寻常路的文案却引发了受众的共鸣，这或许就是营销人都在讲的“活人感”吧。

什么是活人感

近几年「活人感营销」不断在行业内刷屏，到底“活人感”是什么？简单来说就是一种真实的情绪共鸣。活人感营销就是一种以真实性、互动性和温度感为核心的营销理念。它通过展现品牌背后真实的人性面，与消费者建立平等、双向、有情感共鸣的连接。它没有一个标准学术定义，却有一套公认的感官坐标：真实>精致，平视>仰望，对话>宣讲。

在信息过载的数字化时代，消费者正变得越来越敏锐——他们能一眼识别机械的自动回复，对生硬的广告话术无动于衷，对千篇一律的营销套路感到厌倦。正是在这样的背景下，「活人感营销」悄然崛起，成为品牌突破注意力瓶颈的全新策略。

预期违背：活人感营销的心理学机制

在心理学中有一个概念叫预期违背，是指打破人们对某种情境或序列的预期，产生意外感从而增强记忆和分享欲望。这种心理学现象正是活人感营销的核心机制。

当品牌行为偏离消费者的刻板预期时，会触发大脑中的惊讶反应，多巴胺分泌增加，记忆留存度提高35%。这就是为什么那些看似“不按套路出牌”的文案往往能获得超预期的传播效果。品牌传播从“完美人设”转向“活人感表达”，往往能带来意想不到的传播效果。

活人感营销怎么做

1. 身份违背：当官方账号不说“官话”

传统认知中，品牌官方账号应该专业、正式、一丝不苟。但活人感营销却反其道而行之，品牌放弃了一本正经的官方面孔，用朋友间的聊天语气拉近了与用户的距离。将IP 人格化：从“吉祥物”变成“电子朋友”。蜜雪冰城雪王街头卖艺、多邻国绿鸟“多儿”在线追星、麦当劳麦门“办忏悔室”，都在做同一件事：给符号植入一套“可成长的人格模组”。当 IP 会开心、会塌房、会和网友一起“发疯”，用户就把品牌划进“自己人”分组，而不是“广告位”分组，“活人感”自然就有了。

2. 场景违背：在严肃场合说“人话”

把“品牌”变成“人”，需要拆掉话术围墙，在官方宣传渠道、在产品介绍页面和用户“说人话”。老乡鸡的官方微博每天 10 点 50 分“咯咯哒”报时，偶尔吐槽自己上菜慢，比起其它一本正经发宣传信息的官方账号，老乡鸡用0媒介费常年占据微博热搜。

产品介绍页面通常是展示参数和功能的地方，但有些品牌却在这里注入了人情味。

这些文案打破了消费者对场景的预期，用情感连接替代了纯粹的功能描述。在看似无人在意的角落，偷偷积攒了一批死忠粉。

3. 规则违背：让用户成为“编剧”

自说自话的营销活动已然行不通，消费者渴望更多的互动，既然如此，直接把活动的决策权交到用户手中。这个过程中，用户“可参与、可共情”，自然也可感知到品牌。

麦当劳发起的#带铲子换板烧#活动，官方只给出“带铲子来门店”这一荒诞规则，剩下全靠网友脑补：猫砂铲、脑铲、无铲阶级、DIY纸板铲……网友纷纷在小红书分享出自己奇形怪状的铲子，话题浏览量轻松破1000 万，核心秘诀就是“留白”：给足创作空间，把 C 位让给用户的脑洞。这就是不走常规路的品牌沟通，打破固定的格式和模板，活人感就溢出屏幕了。

4.可复制三步法：找锚点—会玩梗—高链接

· 找锚点：拆解生活颗粒度，把“活人微死、打工人、发疯文学”这些全民情绪嫁接到品牌场景。

· 会玩梗：拒绝宏大叙事，用“留白”刺激二创；官方先抛 30% 梗，剩下 70% 交给网友补完。

· 高链接：建立“用户创意库”，优质二创可换实体奖励、晋级“品牌共创官”，让参与者从“观众”变“股东。

结语：回归营销本质

在AI生成内容泛滥、算法推送无孔不入的时代，消费者越来越渴望“像人一样”的品牌：有情绪、会犯错、能接梗，也能在深夜评论区回一句“我懂你”。活人感营销本质上是对营销本质的回归——建立人与人之间的连接。在技术让一切变得更快更高效的时代，那些愿意慢下来，展示真实、建立真诚对话的品牌，反而能获得持续的注意力和忠诚度。当品牌愿意放下身段，用真实、有趣的方式与用户交流时，传播效果自然会随之而来。

注：文章为作者独立观点，不代表梅花网立场。

本文由品牌透镜投稿梅花网，并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有，未经授权，请勿转载，谢谢！

梅花网正在火热征稿中，详情请戳https://www.meihua.info/article/3266306526462976