小红书搜索词应该怎么投放？

来源｜象哥说（ID: hzppp8）

搜索是小红书营销必不可少的板块，在小红书上，2024年度有70%以上的月活用户会在小红书上面进行搜索，而88%的人都是主动搜索，所以这个体量是非常的大。

大部分小红书用户都会在小红书进行搜索：品牌词、竞品词、核心词、大类目词、人群场景相关词，从排位上来说，搜索出的笔记位置越前置，点击转化率越高。

当然，在小红书上，优质笔记是根本，在搜索词广告上，素材的点击率越高，营销成本越低！不论是信息流还是搜索，一定要重点做的工作就是优化笔记，笔记点击率比商品卡等都要高很多！越符合平台原生态的内容（用户视角的推荐笔记），越容易在小红书获得良好的推广效果。

在介绍搜索词之前，我们要了解一下小红书的排名机制，毕竟不管是信息流还是搜索词卡位，最终都是靠排名来展现的。在小红书上，竞价广告排序是由“预估点击率”和“出价”共同决定的，“预估点击率✖出价”越高，广告排名就越靠前，竞价搜索展示位置越靠前，不仅曝光越多，点击率、转化率也越高。

预估点击率：由产品根据创意素材质量测算。

出价：为某个关键词所设定的竞价价格，即愿意为点击所支付的最高费用。

图5-1  小红书点击价格公式

关于排名的点击价格，也有具体的公式。（如图5-1所示）。

具体在搜索上，小红书用户都喜欢先粗搜，再精搜，再逐步收窄，以此获得最为精准的结果，因此在每一个行业当中，小红书的先粗搜，再精搜的搜索特征都可以适用。

举例说明，一些体重超出平均标准的女性，在给自己选择外套的时候，会先搜索“女性羊毛外套”，再进一步搜索“微胖女性羊毛外套”，甚至进一步选择“微胖女性羊毛外套品牌”，以此来获得最终想要的答案，此时也就最接近决策与转化点。

在小红书平台，通常搜索词的权重排名主要为以下：

品类词＞品牌词＞场景词＞功效需求词＞人群词＞成分词＞景点门票词＞产品词＞目的地攻略词＞节点词＞价格词等。

那么在具体的实战当中，我们可以通过小红书聚光后台的“广告管理”来设置对应的推广计划诉求，在营销诉求板块，可以根据自己想要达到的目的来进行选择，后台分别有五大板块：产品种草、抢占赛道、商品销量、客资收集、直播推广。有部分关于电商推广的功能已经迁移至乘风平台，但原理玩法相同。

在实际搭建推广方案的时候，我们主要看以下3点。

1．盯素材

我们一定要注意看我们的素材与要推广的关键词的关联性是否强，如果关键词与笔记的相关性不大的话，即使笔记吸引了用户点击，跳出率也会比较高，甚至是出现部分关键词无法展示。

在我们的实操当中，我们发现开启关键词质量分功能，能够帮助我们判断关键词与笔记的相关，关键词质量分数越高，就表明我们的素材质量越高，与关键词的关联性也就越强，这样投放与跑量也就更容易。

例如我们想卡一个“儿童驱蚊液”的排名，但是内容如果是成人驱蚊液，那这个关联性相对那没么强，在最终的搜索排名上，即使是出价高，也可能会出现排名靠后的情况。

此外，使用高热度笔记更容易以低点击成本，获得较为靠前的排名！

2．看词盯盘

看词这一块我们要注意3点：

第一要看关键词的数量是否太少；

第二是看关键词是否能够精准匹配；

第三要看关键词的出价是否充分；

关键词太少的话会让我们的跑量跑得比较慢，包括关键词不精准，会让我们的投放变得无效，关键词出价过低的话，会让我们很没有竞争力，所以这一块我们的运营人员要及时盯好。

3．看投放

在投放这个板块，我们要跟同类型的竞争对手做比对，查看别人的具体投放点击率，以及查看我们的推广方式是否合理，如果一旦发现我们的投放不够合理，就要及时用新的素材去替换之前的投放。

在这里需要提示的是，如果我们在搭建投放计划时，前期在目标还不是很明确的时候，尤其是新手投放或者是新品牌投放，建议选择省心智投，先让系统帮助我们去跑量。

在聚光后台，有一个功能叫关键词规划工具，可以实现智能推词、行业推词、以词推词、上下游推词、关键词词包等不同的选词工具，能够满足我们在不同场景下的需求，也能够让我们的搜索推广更为精准，能够覆盖更多的人群。

在前面我们有提到，小红书关键词排名大致是品类词>品牌词>场景词>功效需求词>人群词>成分词等，除了我们的品牌词和品类词以外，那么我们要进一步的挖掘更多的关键词内容。

那我们就可以使用关键词规划工具中的以词推词。

如：产品词+安利属性词

示例：手推车推荐、手推车好物、手推车测评、手推车种草……

如果进一步扩词的话，我们可以把购买方式加上。

如：手推车在哪买？手推车品牌怎么选？手推车哪里买便宜？

我们还可以进一步加上目标人群。

如：新手妈妈手推车推荐、新手妈妈手推车应该这样选……

如果我们想获取一些长尾词的话，可以将产品的属性也带上

例如节能汽车、减脂零食、小个子穿搭等等

同时我们也应该开启短语匹配，短语匹配能够帮我们最大化的捕捉潜在的流量，毕竟人的思维方式还是有一定局限性的，系统自动的短语匹配可以让我们在投放上有更多的想象空间。例如我们投放了一款皮包，短语匹配可能会帮我们自动匹配学生皮包、出差专用包等短语。

4．小贴士

在这里有几个小贴士需要提示大家。

第一、出价

出价方面可参考最近一周的投放效果，来作为我们的参考成本。如遇到节假日或营销节点时，可将出价提升50%-300%。

第二、创意搭建

在创意搭建这里，我们要开启封面优选和标题优选。这样系统会根据用户过往的点击喜好，来呈现最优的封面与标题。

第三、在落地页组件上，我们也应该进行勾选，以此来强化用户的参与度。

第四、投放形式。在投放形式上应优先投放笔记，从实战的角度来说，笔记的客资获取以及点击方面是明显大于表单的，但如果你一定要收集客户的联系方式等资料，那就选择表单。

第五、尽可能创作更多的笔记。我们可以从不同角度来进行创作，因为笔记越多，也就意味着有更多的获取流量的能力。

第六、不同计划设置不同创意。在过去有一些公司在做小红书运营的时候，喜欢用相同的创意来搭建不同的计划，在此我要提醒下，尽量少用相同的创意来搭建不同的计划，这样会导致计划互相抢量，会出现重复消耗费用的问题。

第七、在同一计划下配置布局。如三个笔记同时开启创意优选，让系统来抉择某一个笔记的投放量，系统觉得哪个好，我们就可以优选该笔记，甚至可以加大投放力度。

第八、如果想搜索词消耗更快，覆盖面更广，被更多的人搜索到，那一定要开启智能拓词，帮助加速整体的消耗。

第九、在开始就利用“精确匹配”搜索词，并利用抢首位工具。由于素材在关键词搜索结果中排位靠前，因此初始的计划对于此关键词来说，点击率也会更高。

第十、在精确匹配都明确好的情况下，再通过“短语匹配”来做补充，可以出价更低一点，根据效果做长尾词优化。

第十一、搜索的关键词，如品牌词、功效词、场景词等，在笔记创作之前，就预埋在笔记内，根据核心词有针对性的创作笔记，并进行匹配投放。

小红书搜索广告的玩法核心，还是在于内容以及关键词匹配再加上封面的作用。在我们实际操作的过程中，一定要注意盯盘，通过盯盘复盘来查看什么样的关键词、什么样的笔记内容、什么样的封面才是用户喜欢的，因为行业属性不同，每个行业都有自己的差别，那么我们就需要通过日常实战的积累。来选择最优的投放推广方式。

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