来源｜品牌议题

这届消费者，苦营销“套路”久矣。

前段时间，一款以“柚”为核心卖点、年销10亿的饮品宋柚汁，被曝柚”其实是商标，实际上柚的含量只有2.7%。对此，厂家回应道“柚子加多了不好喝”，此前其创始人也称“原料稀缺”。意料之中的是，网友们对这个解释并不买账，并“攻陷”了该新闻的评论区。

不够真、不够有诚意的品牌接二连三地暴雷、成为众矢之的，更有过分者，正在用“文字游戏”来套路消费者。像是之前被网友诟病的“0糖”某特饮、“某0”添加酱油、“某土”猪肉，把本不存在的卖点变成商标，进而混淆视听，让大众为自己的“粗心”买单。

还有之前喊着“好像妈妈的手打面”口号的某品牌手打面，消费者没尝出它有“手打面”的劲道，于是质疑其虚假宣传。面对争议，品牌似乎并不觉得自己有问题，辩解道：挂面本是工业化流水线生产的产品，所谓 “手打” 仅仅是商标名称而已。回应一出，惹得大众一致不爽。

坦白讲，这种“算计”的确很难说有实质性的错误，虽然会被贴上不真诚的标签，但放在前几十年经济高速增长的阶段来看，当时新品牌不断涌现、争相抢占大众注意力。行业处在红利涨潮期，谁跑得更快、抢先站稳脚跟，谁就拥有市场的最终解释权。

而如今，潮水逐渐退去，行业增速放缓，品牌的 “假动作”，也在日积月累中来到了大众忍耐的临界点，进一步催生、加速了中国消费者对“真材实料”的强烈诉求。

大众消费者，偏爱“真”叙事，

人们到底有多“较真”？

比如，前阵子在互联网上风很大的“家庭不锈钢检测”实验。有博主用检测仪或者神秘药水，对不锈钢制品进行测试，发现哪怕是标着“304”的不锈钢也有可能是假的、不合格的。结论一出，网友哗然，并纷纷下单不锈钢检测液，对着自家的锅碗瓢盆一阵猛滴。

于是，“不锈钢检测液”被买成了搜索下拉提示，单一家店铺就有48小时内常态化超过100人下单的购买量。

往前追溯，博主正经的老邪打假“联合国精致名媛”网红的视频，也曾掀起不小的舆论波澜。他用几条视频曝光了网红Shirley林付费打卡联合国办公场地、伪造高端精英名媛人设博取关注、引流带货等行为。打假视频发布之后火速出圈，点赞量高达109.8万，转发量更是突破22万。大家的“吃瓜”热情里，满满都是对于虚假人设的反感。

更具象的，人们对于“是否真实”这件事的在意，也体现在生活中的方方面面，比如：研究配料表。

在小红书上搜索“配料表”，你会发现这是一个超级热门的话题，相关笔记数量非常庞大，达到了百万级别。最高赞的一篇笔记，是教大家“一分钟看懂食品包装上的营养成分”。

但越是用力地追求某种真实，越会有一些不公平感涌现出来，身为消费者，我们最朴素的期待原本就是花真钱、买真货，而非一次次被品牌套路和糊弄。就像在一条关于鉴别不锈钢真伪的视频里，拍摄的人手上的动作没停，但却无奈感慨：“ 为什么要让我们消费者去辨别？”

一些品牌明显感受到了用户变化的情绪，开始学着“打明牌”，叙事方式越发趋向“真感”。

真感营销，不只贩卖真实

从近些年美妆的风刮向“野生”，刮向“自然”，到博主会将#无滤镜#原相机#原画质之类的标签当成卖点，再到能追溯到具体牧场和单头奶牛编号、具体果园的农事日志和果树位置。“强调真实”的这个动作，已贯穿于商业化的上上下下各环节之中。

在此基础上的，不少品牌贩卖“真实”，不再只停留在表面曝光、流于形式，而开始向后端发力，让“悬在空中”的概念，变成了可落地、可感知、可验证的具体行动。

· 美妆领域：The Ordinary——“成分狂魔”，用透明与科学还原护肤本质

来自加拿大，主打“成分透明、功效优先、高性价比”的The Ordinary研度公式，品牌名直译过来是“最普通的”。它拒绝概念炒作，让护肤回归“成分本身”。以科学为支撑，用直白、可验证的成分与功效，传递“不包装、不夸大”的务实态度，让消费者清晰知道自己用的是什么、能获得什么效果。

它对自己的评价，是“有诚意的功效护肤”。

在产品命名上，相较于很多擅长打造氛围感、营造美好预期的产品名，The Ordinary的每个产品名代表了单一产品的主要成分：如“5%咖啡因眼部精华液”，让“谜底就在谜面上”，消费者无需解读营销话术，就能快速判断产品适配性。

在视觉设计上，极简克制，与品牌名“最普通的”相得益彰。没有多余装饰，包装上仅标注成分、浓度、使用方法等核心信息，拒绝过度包装。

在营销方式上，不请明星代言、不搞流量炒作，将资金投入自主研发。去年，The Ordinary在上海的线下快闪中，还打出“转赞评数据在你脸上毫无用处”“告别明星代言，把钱花在自主研发上”等Slogan，用真实与务实，收获了不少路人好感。

· 新茶饮领域：喜茶——严厉的“配料表大师”，用坦诚守住饮品边界感

作为本土茶饮品牌，喜茶以有趣、年轻、有创意的内容积攒了不少名气，但它最能打的，在于守住了茶饮的本质。它认为茶饮的“真”不仅是口感的真实，更是原料的安全、配方的透明，这是对消费者健康的负责，也是一个品牌在践行推动行业品质升级的社会责任。

在框架的设立上，喜茶发布了堪称行业最严格的“四真七零”健康茶饮标准，也是业内首次明确提出：健康茶饮应以真茶、真奶、真果、真糖为核心原料，全线产品严格遵循0奶精、0香精、0果葡糖浆、0植脂末、0氢化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉的要求。

在配料表的透明度上，喜茶在小程序上线了配方全公开功能。消费者点单的时候，能很清晰地看到每款饮品的茶底、牛乳、糖分、营养成分；还有第三方质检报告，从源头把控原料品质，实现“每一口都可追溯”。

在落地健康概念上，喜茶也持续推出健康化创新产品，像是2018年引入零卡糖，2024年5月宣布全线水果茶产品可免费添加“真0卡糖”，且还与薄荷健康联合推出低糖饮品、联合帕梅拉推出“轻负担推荐”系列。这套组合打法，会不断加深消费者对喜茶与健康的心智绑定。

· 服饰户外领域：Patagonia——“初衷践行者”，实现内外兼修的“真”

始于铁匠Yvon Chouinard的一个攀岩梦，走过了54年，Patagonia的使命却变成了“用商业拯救地球家园”。不少人对它的评价是“很酷”，因为它总是做一些逆商业化的行为，比如强调“驯服资本主义”，比如呼吁民众“Don’t Buy This Jacket”，再比如鼓励消费者维修旧衣。

Patagonia的确很酷，它说：发挥人的力量，去迎接挑战。

在供应链的透明化处理上，Patagonia公开了全球所有供应链工厂的地址、名称，让消费者知道自己购买的衣服产自哪里、由哪家工厂生产；同时公开产品的碳足迹、环保材料使用数据，披露产品从原料采购、生产加工到运输销售全链路的环境影响，甚至不回避自身的环保不足，坦诚“我们并非完美，但我们一直在努力”，让消费者直观感知品牌的环保行动与责任担当，而非单纯的环保营销。

在品牌推广上，它拒绝夸大宣传，将消费者视为“可信赖且聪明的个体”，只传递未经包装的真实信息；并且使用普通人的真实照片作为推广素材，展示人们在自然中的状态，不刻意摆拍、不美化修饰，还原户外生活的本真，让品牌与消费者建立平等、真诚的沟通。

在我们看来，Patagonia所践行的“真实”，不只面向消费者，更是一种“向内求”的状态。

自1986年起，品牌每年将10%的利润捐赠给环保组织；1993年，全线棉制品实现100%有机棉用料；1996年，正式将环保理念与社会责任写入公司章程；2013年，推出Worn Wear修护计划，倡导消费者维修、复用、回收品牌产品；2019年，品牌再度升级使命，确立全新理念：“巴塔哥尼亚致力于拯救我们的地球家园”。看上去，Patagonia每次的动作都有一种“缓降感”，它似乎并不急着盈利，而是真挚的、让“保护地球”的愿景实现得更快一点。

品牌践行“真”，核心是摒弃套路化营销。通过部分品牌日渐坦诚的叙事方式，不难发现，其实消费逻辑已发生迁移。具体而言，可以总结出以下三点：

①去营销化，拒绝“概念包装”，让“真”落地到具体环节，而非停留在口号与宣传层面；

②以消费者为中心，让消费者能够直观感受到、能够自主验证；

③内外兼修，将“真”融入品牌基因，贯穿于研发、生产、供应链、营销、社会责任等全链路，而非单一环节的“作秀”。

就像杰夫·贝索斯说的：“客户信任决定企业生存和发展。”套路化的营销模式日渐式微，难以持续打动用户。如何走进消费者的内心？恐怕需要保持“真实” 才能破局。

迎合消费者的第一步，是知道他们怎么想

小时候，我们都被大人教育过：要诚实，不能撒谎。原因之一，就是因为诚实能节省管理成本，会让大人更省心；长大之后我们也会发现，许多不必要的沟通成本，是浪费在一来一回的、人为制造的信息差当中。

对于消费者来说，品牌够诚实、够真实，就能降低筛选成本，让购买行为变得更高效。况且人们为何会对爱玩套路的品牌感到厌烦？说白了，就是因为品牌忽视了消费者的知情权与信任，就像互联网很火的一句话：我可以买贵的，但你不能给我卖贵了。

所以一众品牌，想要做好“真感”营销，得先掌握消费者的心理。

消费者需要的，首先是安全感，这是最基础的需求。我们可能都有过这样的购物经历：在某个平台搜索想购买的产品品类，然后被推送了五花八门不同品牌的产品，一打眼看上去功能性都大差不差，价格或许也相差无几；于是点进买家秀，排名靠前的全都是好评，然而看下来好像也没什么参考性、没有获得感，反而更像是成为了商家和一些“买家”play的一环。

这时候如果再拉回到产品的详情页想一探究竟，却又发现海报上呈现的卖点接二连三、全是重点。一趟产品种草下来，大脑得先缓一缓。

购买产品的理解门槛高，消费者便难以分辨好坏，很容易踩坑。所以大家追求真实，本质上是想获得安全感，希望品牌能坦诚告知产品的真实情况。

其次，购买行为也是一种对于情感共鸣的追求。

消费者买的不只是产品，更是一种情感寄托。那些刻意营造完美形象、打造“疏离感”的品牌，会让消费者觉得不真实，便也很难产生情感共鸣；而那些愿意展现真实一面、坦诚对待消费者的品牌，则更容易拉近和消费者的距离。

比如坦诚自己的不足，不回避产品的瑕疵，或者再如桃李面包在之前“翻车”后，大大方方道歉，反而会让消费者觉得“这个品牌很实在”，从而产生好感。

更加重要的，当下的消费者，尤其是年轻消费者，会越来越看重自我表达。他们选择一个品牌，往往是因为品牌的理念和自己的价值观相符。

比如追求原生态、自然质感的裘真，叙事逻辑是“不追赶潮流、不搞过度营销、不伪装轻奢”，坚持植鞣皮自然做旧，包包越用越有岁月痕迹，像“时间的容器”，这能够与当下崇尚自然主义、坦然接纳岁月沉淀的人群，在价值观上达成统一；再比如，“朴实无华”的老牌国货蜂花，产品不够新却好用，营销不够创意但稳重，总能给人一种长辈般的踏实感。

观察以“真”感人的商家，我们不难发现，“真感”营销的核心，是品牌不再刻意营造“完美形象”，不玩小聪明，而是主动呈现“真实一面”。这里既有产品的真实，也包括品牌态度的真诚。像喜茶公开配方质检、胖东来的老板于东来对于员工和经营的态度，皆是跳出营销套路、以本真打动消费者的做法。

写在最后

其实，对于“真”的追求并不是近些年才时兴起来的，“真善美”本来就是人性中亘古不变的追求。

只是现在互联网如此发达，信息间都能互通有无，因此消费者也在迭代自己对于“真实感”追求的方式——从过去的“被动接受”，到如今的“主动求证、严格筛选”，消费者的认知不断升级，对品牌的“真诚度”要求也愈发严苛。

但换种角度思考，人们对于“真”的追求越是纯粹，其实包容性也就越强。

就像之前罗永浩和西贝的“预制菜事件”中，有一个很泛化的大众观点：我们可以接受预制菜，但是我们不能接受打着现炒菜的旗号、收着现炒菜的价格，但卖给我们的仍然是预制菜。这背后潜在的，就是消费者对“真诚”的诉求。

可以说，在未来很长一段时间里，当人们越是看不清前路，就越会看重当下、守住本心，也越发追求真实、可控、不浮躁的生活。与之相应的，品牌不仅要有“真”产品，还要拿出更加“真”的态度。

*【资料来源】
加拿大极简护肤品牌，一个反套路鬼才 | 数英网
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套路失灵，品牌下一步要以“真”感人