品牌到底要不要“IP化”呢???

2019-08-27 快速评论
随着越来越多人尝到了IP的甜头,努力往IP上贴的品牌如过江之鲫,关于品牌与IP的争议也尘嚣日上。


文|soonlight  ip研究所



前几年就开始成为营销领域的热词,如今已然是全民概念。

随着越来越多人尝到了IP的甜头,努力往IP上贴的品牌如过江之鲫,关于品牌与IP的争议也尘嚣日上。
一方面,有众多的品牌开始亲身尝试给自己弄个专属IP,或者试图把自己的品牌打造成IP。
常见的方法,就是给自己设计个卡通形象,并且以动物居多。


几年下来,越来越多“无动物不舒服斯基”

另一方面,对于什么是品牌、什么算IP,以及“品牌能不能成为IP”,人们却莫衷一是。

“正方代表”认为:把品牌做成IP,是趋势之一。

“反方”也很坚决:品牌就是品牌,IP就是IP,品牌绝对不会成为IP。


先问有没有 ,再问行不行 


什么是品牌,什么是IP?品牌能不能成为IP?

如果只从理论、定义层面来讨论个对错,意义不大。

观点对立的双方一定各执一词,且都有逻辑自洽的理论体系来支撑。

还是先看几个实际的例子。
(你看了之后也许会更疑惑)

——现在大热的KAWS是品牌还是IP?

不少人肯定脱口而出“它是IP”。

先别那么笃定。


KAWS的发展历程大概是:
Step1.作为个人街头艺术家,于上世纪90年代就开始了街头艺术活动。其涂鸦因风格独特、具有恶搞精神,在业界成为大咖。


KAWS早期作品,以涂鸦字体,以及恶搞经典广告、人物为特色


Step2.与一众潮流圈人物交好,其中最重要的要数nigo——长尾智明,前Bape主理人,现优衣库创意总监(所以KAWS几年来都和优衣库合作无间)

兄弟齐心,圈钱不累 其利断金

Step3.凭借圈内影响力与积累创办潮流品牌Original Fake,并以Original Fake为名与众多品牌进行跨界、联名,彻底“出圈”。

2010年海报,注意写法:“Original Fake by KAWS”

Original Fake,可惜品牌目前已不存在


Step4.随着品牌推动,KAWS创作的几个经典形象,如Companion,全球走红并与不同定位的品牌进行合作(包括优衣库)、进行大量的艺术装置/美陈展览与事件营销。

KAWS的经典形象之一:Companion
在今年的“HOLIDAY”系列艺术展里全世界躺倒的就是它 

KAWS的经典形象之二:BFF
近年在KAWS各类艺术装置作品中出镜率超高


最后,OriginalFake终止营业,而KAWS本人、他创作的几个经典形象、他标志性的“XX”符号和涂鸦字体,则超出了Original Fake本身的层面,走上了神坛。


至此,KAWS这才以如今的面貌走进多数国人视野。

所以,很多人对KAWS的第一印象是作为IP而知晓的。


但非要较真的话:它究竟是IP、是艺术家、还是品牌??


从沿革来看,它是品牌;从现状来看,它成为了IP。

要说得更严谨点,KAWS是艺术家,OriginalFake是艺术家创办的品牌,Companion、BFF等是具体的IP形象。

KAWS太出名,不具备普遍意义?

那看看其它几个类似的……


——B.Duck “小黄鸭”,是品牌还是IP?

近两年小黄鸭的美陈展也会很常见


深入人心的形象,系统化的IP图库、林林总总的授权合作,看起来,IP该有的样子它都有。

授权跨界是小黄鸭的常规操作之一
专门的团队负责这条业务线


卖货,是小黄鸭发迹之源也是立足之本


在其经营历史中,加盟店也曾经占据重要的位置


但,B.Duck的最核心的还是潮流服饰、箱包。产品是其立足的基本,也是营业的核心。

潮流服配品牌,更像小黄鸭的“本体”。


话到此处,顺便纠个错:

小黄鸭B.Duck,和当年在维多利亚港展出、火遍网络的大黄鸭,是两个不同的东西。


维多利亚港的大黄鸭,是荷兰艺术家Florentijn Hofman的艺术装置作品;B.Duck小黄鸭,是从制衣工厂、自主产品一路走来,一件一件衣服卖出来的国人品牌。

很多人会把这两者搞混淆,以为现在的小黄鸭就是当年那个大黄鸭。

先有艺术装置,后来才授权去做产品,“所以小黄鸭是个纯粹的IP”

这就很武断了。


——Paul Frank,“大嘴猴”,是品牌还是IP?


跟小黄鸭的情况类似,Paul Frank的立足之本是产品。

最初以内裤内衣为明星产品,而后逐渐拓展其它系列。

大嘴猴内裤,当年也是潮流青年心中的逸品
有一野段子,我且说您且听,当一乐:
当年在夜场,男孩子若装作不经意露出大嘴猴内裤的裤腰,
拍拖成功几率都要高不少,因为是“牌子货”,而且没CK那么俗


大嘴猴隶属于“红纺集团”,一个专业做服饰连锁的集团


大嘴猴形象人见人爱,也是很多人口中的“潮流IP”。

但至今——跟小黄鸭一样——其主要精力还是聚焦在服饰品类。


——rip n dip,“中指猫”,是品牌还是IP?

没见过这家伙?那你可能有点凹凸曼


这只竖着中指的贱猫,在年轻人眼中是潮酷的“网红IP”。

大量的人使用它的表情包、头像、壁纸,更有人把它视为Z世代丧文化的icon。

但它更“官方”的身份,是个潮牌。

或者确切点,它是这个潮牌在产品上使用的标志性形象元素。

只是这个元素太魔性了,就被网友拿出来单独使用了。


Rip n Dip,洛杉矶,店就开在Supreme隔壁


从立足之本来看,小黄鸭、Paul Frank、Rip n Dip,是品牌;从外在形象及衍生效应来看,它们可以算IP。
要说得更严谨点,
B.Duck是一个品牌,那黄色的小鸭子是它的形象IP;
Paul Frank是一个品牌,那大嘴的猴子是它的形象IP;
Rip n Dip是一个品牌,那竖着中指的猫是它的形象IP。

服饰这个领域太特殊?再看其他行业:

——巧虎
大名鼎鼎的儿童之友,有孩子的人都知道它。
那它是IP,还是“儿童教育品牌”?


——Be@rbrick


扫个盲:Be@rbrick和“暴力熊”不是一回事,“暴力熊”是另一个形象


也许之前在我们的理解里,它粉丝拥趸众多、跨界能力堪称教科书,几乎是潮玩这一亚文化的领路人,应该算是IP。

但现在,类似这种形态的物种,更习惯被定义为“潮玩品牌”。


因为其所处的细分行业,
因为其所经营的产品/服务类型,要求巧虎、Be@rbrick们,
必须既有品牌身份,也有IP属性。

要说得更严谨点,
当“巧虎”指代它的早教业务时,是品牌;当“巧虎”
指代那只小老虎及其小伙伴时,是IP。
当Be@rbrick指代它各种各样公仔时,是品牌;当Be@rbrick指代那只熊本身时,是IP。

别急,还有更“钻牛角尖”的例子:

可口可乐算不算是一个IP?

首先,它作为品牌,价值冠绝全球,“可口可乐是品牌”这一点没有争议。

但它又不绝不仅仅是个“售卖预装可可碳酸饮料”的品牌。

它已经强悍到可以代表一种文化。

强悍到脱离了自己的品类,照样有巨大的认同感和号召力——对可口可乐来说,跨界,已经不是事件营销级别的小打小闹。


它跟IP一样,有完备的授权体系、近乎没有边界的跨品类带货能力,排着队跟它跨界、要拿它授权的品牌不计其数。

可口可乐每年的授权跨界多如牛毛,一篇推文展示不完


作为American Style的“文化名片”,可口可乐的外延辐射力内涵承载力,早就超出了区区的“产品品牌”,这是不争的事实。

IP能做的很多事,它也能做。还比很多IP做的更好……


所以

肉眼可见的:有很多事物,它们“既像品牌,又像IP”。


换句话说,先不要去下“它们到底是品牌还是IP”的唯一性定义。

具有“IP属性”的品牌,真的不少。



探讨“能不能”,

不如探讨“为什么会这样


上面举这么多例子,是想说明:

不光“品牌能不能变成IP”不好下结论,品牌和IP的边界,有时都模糊得很。

之所以有争议,有个重要原因:不同立场、不同背景的人,对IP的定义不同。

在不少人的认知里,IP=一个具体的、可以形成版权保护的形象

这么说,没毛病。


可问题就这样来了:我把我的商标里加上一个具体的形象——什么猫、狗、熊、鸟之类——再给它赋予一些“背景”和“设定”……

你看,有具体形象了、有法律层面的保护了,那我的品牌是不是就成IP了呢?


明显不是。

所以,既然要探讨品牌和IP的区别,我们不妨更具体、更确切一点:


商业品牌其基底是企业的产品/服务

这里指我们通常所说的品牌概念,后来衍生的“个人品牌”等等不算在内

用“品牌”将指定的商品(实物或服务)标记/包装/概括起来,以在竞争中取得优势——这是品牌这一事物最初诞生的根本出发点。


很多营销人谈“品牌架构”概念时,经常会拿宝洁举例子
这里也引用一下,来说明品牌与IP的区别:


都是头发洗护一个大类,宝洁的不同品牌,主打不同功能
所以,品牌就是为了产品竞争而生



IP基于的是内容

构成IP的地基(或者说被IP包装起来的内核),可能是一个视觉形象、一段故事、一种文化形式、一种特定艺术风格……

这些,都属于“内容。


品牌与IP,根本是维度不同的两个事物:源头不同、着眼点不同,划分标准不同。

它们是平行的两条线,不存在“非此即彼”的关系。


而且,

正是因为与品牌的源头不同,IP才会具有一些特殊的、令品牌眼馋的“特质”:

首先,人们喜欢品牌,是基于理性选择之上的感性移情(先得接受你的产品/服务,才能入坑)。

人们喜欢IP,是纯感性投入——无论是怜爱、共情、崇拜、嘉许,一言以蔽之:它打动了人们的心。


所以,IP的价值衡量,完全取决于心智认知。有认知,

就可以破边界——你跳出边界时,追随者都会跟着你走


进而,IP不依赖于单一载体(比如从漫画走出来的IP可以变为动画、从商品走出来的IP也可以做内容)、不受限于单一品类。


最后,跨品类、跨领域是IP的天职。IP的商业延展性理论上没有“限制器”。

这里借用下一拳超人的概念:突破限制器,你就会变秃变强


“品牌能否变成IP”,这是个鸡同鸭讲的命题。

纠结不出结果,纠结也没意义。


我们更应该看到,在这一命题的背后,

反映的是属于这个时代的集体焦虑

——为什么越来越多的品牌希望向IP靠拢,希望自己看起来更像IP?(即“IP化”)



当我们在谈“IP化”时,我们在谈什么?


品牌能不能变成IP”与“品牌可不可以IP化”,是完全不同的意思。

打个比方,当你看到某某品牌,给自己设计了一个IP形象,然后经常在各种场合使用它,就认为“这个品牌想把自己变成IP”。

这个逻辑本身就不对……而且品牌它自己也不是这么想的。

它只是想借助这个IP形象,达到自己的某些目的——可能是更新视觉、可能是优化体验、可能是增强互动、可能是提高颜值……


让品牌具备IP的某些特性/利用IP的某些手段,以达到某些营销目的,这叫品牌IP化。

有意义,也有裨益。


两个例子也许能说明些问题:

1,以下几个轮胎品牌,将logo做了抽象化处理
你一眼就能辨认出来的,是哪个?

答案应该挺明显的……

进一步想想:
都是同一个品类——意味着是
横向竞争对手 ,我多一城你少一城。
logo抽象化处理——对大部分
普通受众 (没有美术相关从业经验、缺乏图形记忆能力)来说,脑海中的记忆也 只到这个抽象的程度 了,别想太多……

所以,
有一个鲜明、具体的形象(IP),对辨识与记忆大有帮助,“敲门砖”功能明显。


2,以下几个都是“页面无法访问”时出现的画面,哪个更有趣?

找不到页面,是一个不良体验,在这时要如何与用户沟通?
可以确定的是,像B站一样玩梗也好,像猎豹、京东一样卖萌也好,
总比原生IE浏览器那样冰冰凉要好。

只是一个小小的细节,见微知著:

通过具体形象(IP)的帮助,本来难以启齿的话,好说了;本来生硬的互动,生动了;本来没有生命的产品,具备温度了。
“粘合剂”功能明显。

“敲门砖”、“粘合剂”,有多重要,还用说吗?


既然IP形象有这种好处,那为什么不搞?……

回过头来看,
“品牌自己做IP形象”的现象蔚然成风,跟我们所处的信息爆炸时代有直接关系;
而传播特征、信息特征、受众行为特征,跟每个时代的传播载体革命有直接关系。

技术宅改变世界载体演变引发受众改变,倒逼营销手段常变常新


如今,海量的信息,既碎片,还多元。

人的信息获取方式越来越多、处理的信息量越来越大,处理单一信息的时间越来越短


人对信息的过滤和屏蔽也越来越强:所有不喜欢的、无兴趣的、不起眼的东西,直接无情略过。

BTW,这种由信息过载产生的信息过滤,跟近年的又一热词“信息茧房”互为因果。


如果没有建立一定的情感纽带,仅仅在买卖行为发生时产生关系,那受众对品牌就几乎无忠诚度可言。


谁都想杀进消费者的“信息茧房”里面,而不是被挡在房门外面。


所以现今企业与企业间营销传播的头一个任务

就是争抢注意力资源


所以现今的营销战争中,品牌需具备的最重要的素质之一

就是沟通力


回头想一想,这几年的先后大热的概念:

2013年随着双微普及开始强调的“扁平化传播”;

2014、2015年流量红利爆发时,谁都想做的“病毒传播”;

2016年随着视频的兴起,逐渐被人们重视的“内容营销”;

2017年和新零售概念一同成为热词的“体验营销”;

今年人人都在说的“私域流量”

……

哪个不是在谈“沟通”?


而IP所擅长的就是沟通,IP拥有的就是忠诚追随者。

所以品牌向IP学习,是求生欲所迫。

生动点,形象点,更好沟通嘛!


具体的形象,是让品牌具备IP属性(品牌IP化)的相对快速、易套路化的手段之一。

将IP形象植入到产品/服务/营销传播的关键部分、关键环节,结合卖点/诉求/情感表达等,可以做到更生动、更有说服力/感染力/亲和力的效果。


正因为如此,大家才有样学样的给自己的品牌搞了一堆“动物”出来。


故而,如果你问我:
“作为一个专门打造IP的人,对于品牌自己搞IP这件事,你怎么看?”

答:非常理解,格外有同理心,甚至会有点“同情”。
——现在传播竞争太惨烈了啊。
你还用平平无奇的手段去跟群众沟通,他记不住啊!讲不通啊!看不上啊!
再不积极尝试点新概念,想点骚主意,怎么办呢??


理解的同时,也得泼泼冷水:有试,就会有错,大部分品牌的IP化尝试,没啥卵用。


为啥呢?
要怎么做才是正确的打开姿势呢?
如何用IP做沟通呢?

下次再写,我年纪大了,要回去睡觉了


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

本文由soonlight  ip研究所投稿梅花网,并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!


评论点击 登录 梅花网,用您的头像和昵称秀出您的观点
0/300
  • 按热度
  • 按时间
    相关文章

    loading...

    loading...