茅台为什么这么贵?

2024-01-10 快速评论
决定价格的,是价值。


作者 | 小马宋
来源 | 小马宋(ID:  xiaomasong999)
题图来源茅台官网

前几天,有一个同事,很好奇地问我:为什么茅台这么贵,大家都还在买?它值钱在哪里?

我简单说下我的看法。



产品的三种价值

茅台,本质上是一个产品。

一个产品卖得贵或者值钱,它可能包含了以下三种价值

第一种,叫做功能性价值。

什么是功能性价值?

我渴了,喝了一杯饮料。

这杯饮料,它能帮我解渴。这就是它的一个功能性价值。

第二种,叫做体验性价值。

比如,我们去住一个五星级酒店。

它们的床睡着很舒服。

这就是酒店,给顾客提供了一种很好的体验价值。

再比如,去海底捞吃饭。

看你一个人,它还主动给你摆个熊;吃面的时候,会有一个师傅在旁边,专门帮你扯面。

你生日,它会安排一群人给你唱生日歌,跳热门的舞蹈,帮你过生日。

这个过程,就是一种体验。消费者开心,也就获得了体验性价值。

体验性价值,说白了,就是你在使用一个产品的时候,你的心情很舒适,有一个很好的体验。你就获得了体验性价值。

第三个,叫做象征性价值。

象征性价值,是什么呢?

就是一个品牌,它本身会具有某种含义或者意义。

那意义,是由什么体现出来呢?

是由它的消费群体,集体认同体现出来的。

当一个品牌的消费群体,集体认同它有这种意义的时候,它就成为这种意义的代表。

比如,大家都觉得劳斯莱斯是有钱人开的车。

一旦当所有人都觉得:劳斯莱斯是有钱人坐的车。那劳斯莱斯,就具有了这样的意义。

假如,你买了劳斯莱斯,大家潜意识里,可能就会认为你很有钱。

这就是一个品牌的象征性价值。



茅台,值钱在哪里?

我们回过头分析一下茅台。

单看功能性价值,它的价值,就是一瓶酱酒。和其他品牌比,有差别,但不至于天壤之别。

再说它的体验价值,喝茅台和喝别的酱酒,也并没有多么完全不同的体验。很多酱酒,也很不错。

都差不多。那,茅台比别的酱酒贵在哪里?

贵在:象征性价值上。

茅台现阶段,在某种程度上,可以说代表了中国最好的白酒。

这就意味着,它象征了某些东西。

举个例子,我们常常认为:你请人吃饭,如果你的心意足够,你就应该请他喝茅台。

为什么?因为这时茅台,就不仅仅是一瓶酱酒了,它还象征了你的心意。

正因为这样的象征性价值,让茅台更贵。

当然,它的象征价值,不是一下子就达到的。

它是逐渐占领消费者心智的。

要知道,茅台并不是一开始就这么好的。

早期的茅台,并不是非常贵。

现在这么贵,总结下来,大致有三个原因:

第一,品牌形象基础扎实。

当年在红军过遵义的时候,茅台镇和红军之间,发生了很多暖心的故事。

这其实给茅台这个品牌,打下了很好的形象基础。

第二,来自用户的肯定和需求。

关于茅台,甚至有很多“开国第一酒”、“神水之问”等相关故事,传遍大江南北,喝茅台酒的人,也几乎成了茅台酒文化的宣传者。

后来更多高级干部,口感上是偏向喝茅台的。

所以,来自用户的肯定和需求,也是茅台发展壮大的原因之一。

第三,品牌定位不同。

最初,比茅台高级的酒,是五粮液。再之前,比五粮液高级的是汾酒。

中国开国大典的国宴上,第一次喝的就是汾酒。

但是,在几十年的发展中,汾酒逐渐奠定了自己"亲民白酒"的地位,五粮液也陆续推出各种各样的子品牌。

反观茅台,一直坚守“国酒茅台,玉液之冠”的品牌定位。

反正大家都是几大名酒嘛,又有一些历史背书,就慢慢地变成了大家共识的:茅台是一瓶好酒。

茅台这个品牌,在慢慢地发展中,长出了自己的“象征性价值”。

同样的道理,今天的LV、爱马仕,我们都觉得它们是奢侈品。

但在一百年前,它们可能并不是公认的奢侈品品牌。

LV通过创新,把拱顶的行李箱,改成了平顶。

为什么过去是拱顶呢?它要防水。

那个时代,是做马车出门旅行,行李箱会放在马车上面。

它是一个拱形设计,水就会顺着往下流,就不容易生锈。

不然,行李箱里的铁钉会生锈。

LV用创新的方式,解决了这个问题,它把箱子做成了一个平顶,既美观,也能防水,(比起拱形顶)还不占地方。

另外就是法国皇室也用它。

所以它就逐渐地,获得了认可和名声。

再通过口口相传,经过了大众的传播和认知,慢慢地,LV就被大家认为是一个奢侈品、一个售价很贵的包。

LV的象征性价值,也是慢慢在品牌发展中建立的。也是一个逐渐被社会集体认同的过程。


写在最后

茅台也好,LV也罢,他们都是商品,都是产品。

决定产品价格的,是价值。

产品的价值越高,它的定价也会越高。

而产品的价值,不仅仅只有功能性价值。还有体验性价值,和象征性价值。


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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