一篇讲透企业家IP

企业家IP的标杆案例非雷军莫属，在小米造车板块做到极制化体现。

而要真正要理解透雷军这个案例，需要具备五大核心要素：

一是懂经营懂战略，不然只能管中窥豹不得要领。

二是深耕新能源车行业，不然很难理解小米生态和小米造车每个动作的其中深意。

三是必须要有用户思维，否则寻不到痛点找不着杠杆。

四是一定要懂内容懂流量，否则只能干谈主义无法落地。

五是最好自己就是一个典型的企业家IP，否则没有实战体感，终究也只是蜻蜓点水雾里看花。

隔行如隔山，隔领域如隔山。企业家IP是一盘企业经营大棋，躬身入局，方能破局。

我今天来分析企业家IP，刚好契合了以上五大要素。

一是过往为百亿A股和港股上市公司，以及千亿级城投国企做过战略咨询。

二是对新能源车板块的产业链及价值链做过深度研究。

三是在3个月内试驾了100多台新能源车，写了20多万字试驾笔记，并且还在持续深度研究中。雷军为了造出用户真正想要的车，3年试驾了170多台车，整理了20万字笔记。大佬这么忙都可以做到这个程度，那我也觉得自己也可以。

四是我写了60多万字公众号原创文章，图文全网阅读8000万多人次。小红书爆文率30%多，快速实现内容从0-1，从1到10的商业化变现。

五是我可能算是一个微型的企业家IP，不论是toc卖产品、tob做服务、为其他产品带货和人脉链接都拿到了一定的结果。

实践出真知，没有实践就没有发言权。

接下来，我会系统分析企业家IP的底层逻辑和核心要点，希望能给到你一些灵感。

文章目录：

1. 什么是企业家IP？

2. 为什么要做企业家IP？

3. 如何做企业家IP（以雷军为例）？

什么是企业家IP？

企业家IP=企业家+IP，我们拆出来进行理解。企业家分为两种：

一种是幕后低调型，更关注产品、供应链、组织效率，他们低调务实，很少抛头露面，属于是单向发力。

而另一种则是台前杠杆型，主动站上台前，将个人故事和价值观与企业绑定，是四两拨千斤和千斤拨亿万斤的逻辑。

所以我们对于企业家IP的定义如下：

企业家本人，有意识地将其独特的个人特质，如奋斗故事、创新思想、价值理念、专业能力和个人魅力，打造成一个具有高度辨识度和情感吸引力的“人格化品牌”。

并通过持续一致的内容输出，与消费者建立深度信任关系，最终把这种影响力赋能给企业。

为什么要做企业家IP？

商业的本质是解决效率问题，企业家IP则是有效杠杆。

当企业和用户的博弈关系开始转变时，企业要做的是顺势而为，用杠杆做增长。

1. 解决信任的问题

无信任不交易，更稳固的交易是关系的建立。

交易是冰冷的，信任是一种偏爱，偏爱降低决策成本和提升复购率。

信任主要体现在三大方面：

1）人格化背书

信任产品是基础，信任人抬高上限。

企业家的实名站台，本身就是用自己的专业、履历和声誉为产品和品牌做担保，这种人格化背书力度更强。

2）降低决策成本

当用户认可一个人，就会爱屋及乌默认“这个人做的产品应该不会差”，从而跳脱出繁琐低维的比参数和比价过程。 

3）建立情感链接

企业家通过输出自己的价值观和个人故事，与用户建立的不是单纯的买卖关系，而是一种基于认同和欣赏的情感链接，这是品牌忠诚度的极致化体现。

2. 降低营销成本

当今流量成本极高，企业家IP是兼具低成本和高价值的“超级流量入口”。

企业家IP应该成为企业与消费者链接的桥梁，提升营销效率。

1）自有媒体发声成本较低，做精耕细作而非大开大合。

2）内容信任度高，有血有肉的人比看起来冰冷的企业更能让人产生共鸣。品牌人格化的最终形式，便是用具体的人来直接表达。

3）企业家需要有极强的用户思维，要从卖方思维转变为买方思维。很多企业只关注两点，是什么和做什么，而很少关注用户真正要什么，这就是黄金圈法则的两种思路。

企业思维讲what和how，用户思维讲why。用户关心的不是你的自说自话，而是什么与我相关，你能解决我的什么问题。

要的不是企业的“你觉得”，而是自己的“我想要”。

3. 解决溢价的问题

企业家IP能为产品赋予超越其物理功能之外的附加值，从而支撑更高的品牌溢价。

溢价是让用户从“为功能交易”，升级到“为意义和向往付费”。

1）情绪价值

消费者买的不仅是产品价值，还有企业家所代表的品味、梦想、精神或生活方式。这种“情绪价值”和“精神满足感”是用户愿意支付溢价的核心原因。

2）故事价值

一个好IP的背后必然有一个煽动人心的故事。无论是奋斗史、创新史还是愿景史，这个故事都组成了品牌资产的一部分，让产品变得有差异。

3）圈层价值

有时用户购买了某种特质企业家的产品，实则也代表了一种身份认同，是进入特定“圈层”的社交货币。

此时不是单纯地用产品，而是在践行某种价值观。当用户开始谈论价值观的时候，产品已经具备了更高维的价值了。

4. 做资源的链接

企业家IP自带向心力，汇聚内外部关键要素。让企业从孤军奋战，到多方托举。

1）人才资源

人才是企业的核心竞争力。顶尖人才更愿与有独特人格魅力的企业家开疆拓土。企业家的愿景和魅力是吸引核心人才的重要杠杆，招的不只是员工，更是拥趸。

2）资本资源

投资在很大程度上在于投人。一个有影响力的企业家，更容易获得投资机构的青睐，为企业发展提供必要的资本弹药。同时在广大股民的角度，也是同样逻辑。

3）产业资源

无论是供应链、渠道商还是合作伙伴，都更愿意与一个有影响力、有人格魅力的企业家合作。

这样才能避免陷入比价红海，从而为企业争取更优质的合作条件和发展空间。

5. 构建企业独特的护城河

在同质化竞争激烈的市场中，企业家IP是企业最独特、最难以被复制的竞争壁垒。

护城河是当所有外在优势都可能被超越时，那条深植于用户内心的、不可逾越的认知防线。

1）形成独特性

竞争对手可以模仿你的产品、复制你的模式，甚至挖走你的员工，但他们永远无法复制企业家独特的个人经历、性格魅力和价值主张。

2）占领认知高地

成功的IP应该要占据有利于企业发展的关键词/关键句。

比如雷军=用户思维+劳模+恰到好处的笨拙+一本正经地搞笑+不明觉厉地讲解+人生逆袭+专注极致口碑快+Are you ok等等，这些关键词又可以反哺到小米（汽车）。

3）提升粉丝粘性

围绕IP建立起来的粉丝社群，具有极高的忠诚度和排他性。

当前业务可提升复购，创新业务可拉高基本盘，同时又让粉丝变成一个个免费且有效传播的载体。

6. 危机缓冲

在危机发生时，长期积累的IP信誉可以为企业提供缓冲空间和回旋余地。

危机缓冲是企业在面临不确定性和危机时，用过去积累的“信誉资本”兑换来的宝贵时间与谅解。

当然，如果动摇了企业家IP的根本人设，反噬效果则会加倍。

1）信任储蓄

长期好形象的保持，可为危机出现时提供缓冲空间，给予解释和补救的机会。

2）直接沟通渠道

在危机发生时，企业家可通过自媒体渠道，第一时间直接、真诚地与公众对话，解释情况、表达歉意、公布解决方案。这种“企业家直面”的方式，远比冷冰冰的官方公告更能平息舆论、挽回人心。

3）舆论引导

忠实的粉丝群体在危机时刻会自发地为品牌辩护，形成一道舆论的保护屏障，对冲负面信息的冲击。

如何做企业家IP（以雷军为例）？

战略就是以终为始，做企业家IP的目的在于反哺企业，如果这个标签解决不了这个问题，就没有任何意义。

甚至有的人还反着来，怎么伤害企业怎么来。

打造企业家IP，不是单纯地对着镜头把平时的说话都搬到账号上，而是与企业战略深度绑定的一把手工程。

其本质是把企业家这个最典型最核心的无形资产，进行战略性地“产品化”和“资产化”。

很多企业家IP很容易搞成东施效颦，既浪费了企业家的时间精力和心力，也为难了创作团队，最终还消耗了企业资产。

主要在于一是没有策略，二是想要偷懒。四不像的企业家IP，真是为难了台前和幕后的人。

真诚才是必杀技，适合才是最好的。

雷军本人不可复制，但其背后的企业家IP运营策略，倒是值得我们进行参考借鉴。

参考标杆案例的思路在于，在共性中结合个性，不是一味模仿东施效颦，而是参考策略进行有效补充。

我们总结了打造企业家IP的三步法：人设定位+叙事逻辑+沟通策略。

在内容输出之前，先要清楚你要成为什么样的符号。

1. 先定人设，解决“我是谁”的问题

找到自己的生态位，发挥杠杆效用。

雷军把造车当成是自己“人生的最后一战”，这不只是冰冷讲小米生态中造车的故事，更是造车对于自己人生的意义。

也不只是单纯的新赛道拓展，而是一场赌上终身荣誉的封神之战。

新事物用户关心这个企业的确定性和行业的确定性，那雷军就拿过往几十年积累的荣誉来作为担保，给用户、供应链、资本市场吃下一粒定心丸。

你甚至把小米造车的意义类比为蜀汉的六出祁山（《三国演义》），雷军和诸葛亮都是兢兢业业，破釜沉舟背水一战。

有时候看一件事不只是事本身，还有背后的可贵精神，带着伟大愿景叙事更有力度。

在造车这件事情上，雷军没有用新的人设，而是把过往人设做最大化表达。

最后一次创业，为小米汽车而战。

1） 劳模如雷军

在路测层，老板以身作则，高管纷纷响应。雷军从北京到上海1200多公里，15个小时，全程一个人开。小米高管们参与测试，累计里程超过10万公里。

上行则下效，老板亲自下场，高管必然高效跟进。高层无体感，何来洞察之说。

在友商产品研究和用户洞察层，3年试驾170多台车，整理20万字试驾笔记。长期泡在工厂和测试场地，对细节死磕到底。

2）顶级产品经理思维

我看了N场新能源车发布会，绝大部分企业的老板和高管自说自话，说了一堆话，就是不说人话。

只是从企业的角度一味说是什么和做什么，但用户要的是为什么，我为什么买你呢？是无聊的官方话术，而非体感型的用户语言。

顶级产品经理思维=洞察隐性痛点+翻译用户价值。

这个公式在su7的发布会上得到极致化体现。

洞察隐形痛点。

因为电车地台较高和做出颜值，全景天幕是常态。夏天暴晒被用户吐槽，很多品牌认为就是必然牺牲，一些官方也有遮阳帘，然后还有更多第三方的遮阳帘，安装和拆卸都有点繁琐。

这是一个小场景，但是一个大痛点，车企觉得是非此即彼。而优秀的产品经理找的往往是抱怨最集中，但往往被同行忽略的地方。

翻译用户价值。

一般同行会这样说：我们的天幕玻璃采用了三层镀银工艺，紫外线隔绝率99.9%，红外线隔绝率99.1%。 这是工程师语言，冰冷且无感。

雷军说的是：我们这块玻璃，在做到高透光的同时，又能把绝大部分的紫外线、红外线都挡在外面。夏天坐车里，既能享受通透的视野，又不用担心被晒黑、被烤热。”

他甚至会用更生动的比喻，比如“这相当于帮你涂了防晒霜，还打了遮阳伞”。

这种表达，就是顶级的“价值翻译”。他把复杂的技术参数（镀银工艺、隔绝率），直接翻译成了用户能瞬间感知到的、切身的“体感福利”（不晒、不热、视野好）。

他卖的不是玻璃，而是在炎炎夏日里，一份通透又清凉的“体面”与“从容”。

3）恰到好处的笨拙和溢出屏幕的真诚

雷军从来不用传统意义上的完美形象示人，他的语速有时急促、表达略显紧张，偶尔还带着一点“程序员式的木讷”。

但正是这种带有真实“瑕疵”的表达方式，让他区别于那些油滑、自带包装感的“商业偶像”，反而显得更加可信、接地气。

这是一种策略性的“非完美”，在情感上拉近了与普通用户之间的距离，打破了“商人唯利是图”的刻板印象。

千亿总裁但平易近人，而雷军巧妙地呈现出一种“努力打拼的中年人”“背水一战的老兵”形象。

他说自己压力大、说这是人生最后一战，甚至在发布会现场长鞠一躬。

这种“把自己当普通人”的表达方式，弱化了精英身份，强化了奋斗者人设。

他不是“高高在上的老板”，而是一个“还在为梦想拼命的中年人”，这有效化解了大众对“富人”的心理隔阂与情绪敌意。

略有装的成分在，但根源在于自身基因，不然很难装下去，用户也很容易看出来。

这种“看似笨拙却极有策略”的表达，以及毫不掩饰的情绪真诚，让雷军的形象跳出了传统企业家的公关人设，形成了强烈的个性认知，也为“小米汽车”注入了独特的人情温度。

2. 叙事逻辑，用煽动人心的方式叙事

雷军的叙事策略，是将造车这件商业大事，导演成一部由他主演的、全民追看的“商业大片”。

“这一回，我将亲自带队，这将是我人生最后一次重大创业项目。”

“我很清楚，这个决定意味着什么，我愿意押上我人生全部的声誉，再次披挂上阵，为小米汽车而战！”

1）主线故事：“人生最后一战”

他设定了一个充满英雄主义的宏大叙事，其核心要素包括：

起点：51岁功成名就后，押上全部声誉的悲壮出征。

冲突：直面“血海”般的市场竞争和内外部的巨大压力与质疑。

高潮：将发布会打造成“连续剧大结局”，用销量引爆市场情绪。

梦想：为年轻人打造“梦想之车”，并完成“人·车·家”的生态闭环。

2）日常叙事：三大内容支柱

通过日常内容，让宏大叙事变得可信、可亲。

专业内容，建立权威：通过亲自讲解硬核技术、对标顶尖产品、解读行业趋势，快速将自己塑造成“汽车行家”。

工作内容，展现投入：通过分享测试过程、工作细节和团队奋斗，全方位印证自己的“劳模”形象和“All in”决心。

生活内容，拉近距离：通过坦露压力与脆弱、展现“车迷”心态、维持亲民形象，打破“富豪”光环，与用户建立情感共鸣。

3. 沟通策略，找到高杠杆的沟通方式

雷军的互动策略，是将一次商业发布，调度成一场全民参与的社会事件。其核心打法有三：

1）集中阵地：将微博和视频号作为“个人主场”

信息掌控：官方信息、辟谣、进度由其个人微博首发，掌握绝对主动权。

舆论控场：通过微博“吹风”和探讨，有效进行价格预热和预期管理。

亲密主场：将微博打造成直接对话用户的“客厅”，而非高高在上的“官方广播站”。

2）真诚沟通：用“朋友的语言”代替“CEO的官话”

分享心声：多用“我压力巨大”这类个人化、情绪化的语言，代替空洞的企业宣传。

用户共创：通过投票让用户参与产品决策（如颜色），亲自下场辟谣、写长文“答网友问”，给予用户极致的尊重和参与感。

3）创造仪式：用“高光事件”引爆集体情绪

“封神”发布会：通过邀请友商、致敬对手、感恩米粉、深鞠躬等环节，将发布会变成充满格局和情感的“科技春晚”。

“荣耀”交付：亲自为首批车主弯腰开车门，将一次普通的交付，塑造成一个充满荣耀感、刷爆全网的传播事件。千亿总裁亲自为我开门，小说都不敢这么写。

总结：

在祛魅的时代里，雷军承接住了企业家的“难能可贵”。在个体逐渐被消解的漩涡中，雷军面对面跟用户“平等对话”。

他不是传统的爹味，而是想要的人味。不是所谓的油腻，而是感受到的真诚。不是自说自话的企业思维，而是带着共情洞察的用户思维。

视用户为朋友的尊重，打破品牌高高在上的姿态。让用户听得下去，销量才能卖得上来，品牌才能做得下去。

企业家叙事需要打造一种“时代稀缺性”和“难能可贵性”，超越当下的身体系统和规则体系做表达。

让叙事更有力，煽动更巧妙，人格更动人。

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