BBH马寅波:想要流量,先要跟世界对着干

2016-09-19 快速评论
9月8日,梅花网开放日在上海如期举行,BBH的GCD(团队创意总监)马寅波先生出席活动,并为我们带来《想要流量,就要与世界对着干》的主题演讲,一起来看看吧!

9月8日,梅花网开放日活动在上海如期举行,来自BBH广告公司的团队创意总监马寅波先生出席活动,并为我们带来了《想要流量,就要与世界对着干》的主题演讲。以下为演讲全文:

今天我们要谈谈流量。想要获取流量,首先得获取关注。然而,如何吸引受众的关注是一件非常难的事。所以,我会先为大家分享吸引流量、吸引关注的难点、再来说说如何解决难点,最后分享一个作品,讲讲具体案例。

信息过剩时代,品牌获取关注的难点

其实我们从“逛超市”中,就能了解到获取关注的难度有多大。

比如去超市买一盒纸巾,我想要买软一点的纸巾,结果发现,有许多牌子的纸巾都具有“柔软”的特点。比如它们会印一个小熊、画一个婴儿、或是直接写上“特别柔软”的字样、或是写明“添加芦荟”,这样显得纸巾很柔软。那么到底选哪个好呢?

这就是我从“逛超市”中发现的难点之一:现在的商品太接近了,几乎到了分不出好坏的地步。

再从另一方面看看我们的日常生活。

比如我今天早上起床,先刷一遍朋友圈,知道了iphone7出了新的亮黑色。然后叫车去上班,途中我看到了一个大广告牌上的广告标语——“充电五分钟,通话两小时”。车停下等红绿灯,边上一辆巴士印着一个丰满的韩国明星在给一家整容医院打广告。

就在这么一个短短的早晨,只是从家到公司,我已经接受到这么多讯息,这和几年前的任何一个早晨相比,我比以前收到了更多的讯息轰炸,我想再过几年会更疯狂。

在这样一个讯息越来越多,时间越来也少的世界,要抢到关注会更难。这是另一个难题。

那么怎么才能解决以上这两个难题,吸引到别人的注意呢?

其实,我早在幼儿园时就做到过吸引注意(笑)。

那天老师要大家回答一个有点庸俗的问题:你们长大了想做什么呀?

小孩们都很兴奋,一个说我要做科学家、另一个说我要做工程师、我要做警察。我在下面听得实在受不了了,怎么都讲得这么伟大,这么浮夸……

当老师让我回答时,我说:我长大了要养猪。

当时,老师白了我一眼,而全班同学哈哈大笑。

所以这次经历教会了我,如果要受到关注,就要与众不同。

虽然在幼儿园的时候神气了一下,但接下来我还是和大部分人一样被学校洗了脑。学校会告诉我们什么是对,什么是错,我们自然会去做对的事。我是学画画的,让我们看看什么是好画,什么是错的。

这是一副不错的素描,形很准,明暗也打得很好,老师一定会说好,同学也羡慕,但会引起大众的关注吗?很难吧,再看看这些,这些烂透了的画,每一幅都有很奇特的画风,但它们能够在社媒上被关注,被转发。


不说画画,我们来看一张小学生的满分考卷,大家有兴趣看吗?有兴趣转发吗?


根本没兴趣看吧,更不要说转发了。

再看看这个,蒋小强同学的作文《二十年后的我》:

我相信大家在社媒上看过这种好笑的考卷。

为什么这些错误的、离谱的答案会被关注呢?因为它们是不同的。吸引别人关注的第一步就是要不同,不同才能解决我前面提到的难题。大家不要小看“做到不同”这一点,这是平时我们极其容易忽略的基本要求。

案例分享:如何做到不同?

接下来我代表我们的团队来与大家分享一件最近的作品,看看我们是怎么说出一些不同的观点。


哈啤不是奥运会的赞助商,但客户还是希望借势为自己宣传一下。我们原本可以把目光放在运动赛场,说说运动员如何奋斗,赢得奖牌,最后来一个“一起哈啤”的时刻。

这个思路对不对?非常对啊!但会引起关注吗?这个思路就是那张好看的素描、或是那张100分的考卷,是传统观念中对的,合情合理的思路。

但它缺少了不同,所以它是不会被关注的。每天有十几万小时的视频被上传到网络,若用这个思路来做视频,那么这个视频会在上传完的顷刻间被淹没。

所以我们把目光放到边境,这么偏僻的地方,一群很普通的边民,代表自己的国家,打了一场全七八糟的比赛,最后的奖杯就是啤酒。我们能感受到他们很快乐,这就是一起哈啤。

视频所带来的效果不错,在5天内达到5百万次的浏览,网友们也参与了评论,很多人说改变了他们对哈啤的看法。最开心的是收到好几份简历,他们想来做哈啤创意。能被关注到,就是因为我们遵守了这个基本的道理,寻求不同。

广告这个行业让我感动的地方,是它一直在鼓励我们寻找不同的想法。

《Hegarty On Adevertising》这本书是我们BBH创始人John Hegarty写的。他送给我的时候提了一句话,他说:寅波,Always be different. 永远保持不同。


·END·
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