大众甲壳虫汽车停产，但它留下的文案永远经典

文 | 梅花网silvia整理

昨天晚上， “甲壳虫”汽车停产的消息传遍的社交网络，网友纷纷扼腕。

虽然“甲壳虫”谢幕让人惋惜，但它留下的经典文案将会将会一直流传。

提到甲壳虫，很多人会想到著名的广告大师——威廉•伯恩巴克，那句家喻户晓的极简文案“think small”正是出自他之手。

从某种程度上说，伯恩巴克铸就了甲壳虫文案的经典。二十世纪50年代末，美国汽车市场偏爱大型及豪华型汽车，对小型汽车接受度不高。当时身在DDB伯恩巴克则另辟蹊径，用自带荒诞的表现手法给大众甲壳虫带来了不一样的广告效果。

下面，我们一起来看看他为甲壳虫撰写的系列大胆新颖的文案。

think small

想想小的好

文案：

十八位纽约大学的学生塞进了一部拆掉车顶的VW。真的是太挤了。VW的合理空间是为一个家庭而设计的。

父母以及三个正在成长的小孩正好合适它。

在经济型的驾驶中，VW平均每加仑可跑奖金50里。你不能接近那个数字。毕竟，这些专业造车的机构都有些机密。（想知道他们的秘密？写信给VW：新泽西州，安格伍德郡65号信箱。）你只要使用的是正常的汽油，在更换新的机油之前，根本不用太管这辆车。

VW比传统车短4尺（但前座有足够的空间给你放脚）。当别的车子还在用机的街道上徘徊时，你却可以在任何狭小空间停车。

VW的零件不贵。前叶子板（在正规VW代理车行）的价格是二十一块五毛七分。汽缸头十九元九毛五分。而且更棒的是，你会很少需要这些零件。

一部崭新的VW轿车售价1565元。除了收音机后视镜之外，还包含了你所需要的一切。

1959年大约有12万精打细算（Think small）的美国人买了VW。

你好好想想吧。

Do you think the Volkswagen is homely？

你觉得VW平庸么？

文案：

VW的设计是由内而外的。

每一条线都有它存在的功能。上翻的短鼻减低风阻。车身的线条保护内部的活动。没有任何多余的设计。

有位英国人称VW为“绝妙的经济型设计”。

有位美国人的说法不同。他说：“它神奇般地改变你对它的刻板印象。最初你觉得它好不出色，但很快你会爱上它的外形，再过一段时间，任何其它的车子你都看不上眼了。”

VW绝不会落伍。你机会无法由其坚固的外表去辨别：哪一部是1950年的车，哪一部是1961年的车。任何对外形加以变动的建议，都被车主们视为异端邪说。（你会尝试改变鸡蛋的完美外壳吗？）

但是，在你看不到的地方，我们一直进行着改变，例如：加装叶子板，消除转弯时的摇晃。从1950年至今，类似的改变进行了不下千百回。但从未改变过任何基本的设计。

还觉得VW平庸么？要看你是从哪个角度在看它。（而且，还要看你看得时间是否够长。）

Ugly is only skin deep

丑只是表象

文案：

它看来或许不太起眼，但是在平凡的外表之下，却又一具生气勃勃的气冷式引擎。它不会过热而毁了你的活塞环；它液不会结冻，而毁了你的一生。它位于汽车后部，而后轮承重于后，使得在雪地和沙地上的传动良好，让你每加仑汽油大约可跑二十九里。

不久，你将由衷欣赏VW的一切，甚至爱上它的样子。

你发现它的空间足以容下任何人的腿；它的高度足以容下任何人的头——甚至带上帽子也好。紧贴、舒适的皮套座椅。车门密合的程度让你几乎不想关门。（车门是密不通风的，最好一上车你就打开一缝车窗。）

朴实、不耀眼的轮子采用四轮地里悬挂，当碰撞造成一个轮子跳动时，其他的轮子并不会跳动。只要你买下VW，它就变成价值一五八五元得东西。丑陋未增加车子的任何费用。

这正是它的美。

after a few years，it starts to look beautiful

过几年，它就好看了

文案：

——丑死了！不是吗？”

——没格调

——真像拼拼凑凑修修改改的车子

——大笑料

——猪仔

纽约杂志刊载：“这就是VW，它比任何其他东西都能保值。一部1956年的VW，比任何一部同年的美国轿车都值钱。可能只有凯迪拉克例外。”

一加仑大约跑27里。机油只需添加几品脱就行，无冷却器。

后置引擎。

保险费低。

时价1799元。

棒棒的，是不是？

Do you earn too much to afford one？

你因为收入太高而不买VW？

文案：

许多人来说，VW是理想的车子——除了一件事：它不够昂贵。

他们当心：如果不能把钱呈现在车子上，就没有人知道他们是有钱人了。换句话说，他们为别人而买车，并不是为自己买车。

事实上，的确有人收入颇丰，而足以买一部比VW好很多的车，但他们并没有这么做——因为他们找不到更好的车了。

对他们而言，最好的车子，就是一部可以把他们载送到目的地的车子，舒适而经济的车子，一部无需担心的车子，一部不必经常加油的车子，而且几乎不需要修理。

一部修理费用不高的车子。

一部本身不贵的车子。

他们认为拥有了VW，就有办法存钱。

所以，下一回看到有人开VW时，不要为他们感到难过。

说不定有一天，银行可能利用他们的存款，借给你用作新车贷款哦。

One of the nice things about owning it is selling it

拥有它的好处之一是卖掉它

文案：

VW不会因为一启动钥匙就严重折旧。

就某一方面来说，它越久越值钱。

因此，许多新车价格为VW两倍的车子。五年之后，反而比VW便宜许多。

VW的旧车值钱，因为许多人想买它。

原因之一是：必须是汽车行家，才能辨别出干净的旧车和新车。

VW永远像VW。

另一原因是：它们持久耐用。

VW的组合精密，几乎密不通风。（必须先打开一隙窗缝，才能轻易的关上车门。即使旧车亦然。）

而且，VW无论新旧，都可以从汽车、机油、轮胎的保险和修理中，为你省下许多宝贵的钞票。

所以，你能卖到好价钱。（如果你不得不卖的话。）

这种经济效益，正是人们乐于付出一切代价去换取的。

Why is our nose so stubby

我们的车鼻为何那么粗短上翻？

文案：

VW不需要很长的前额，因为引擎在汽车后部。

这比长鼻子车多出几个好处。

很明显的，这造成较短的车身。

因此，你可以穿梭于车阵中；同时可在拥挤的停车空间内进出自如。

在前进时，撞凹叶子板的机会几乎是零。因为VW的短鼻子，让你看得到自己鼻子下面的道路。

重要的是：VW上的每项设计都是有道理的。包括我们做的改变。

除非你对VW已经注意很多年，否则你大概不了解我们那换挡的同步装置。

或是我们那声音小、马力大的引擎。

或是我们那三千零一十二项的其他改变。

由外边看，VW一成不变。在内部，它却日新月异。

这正是VW折旧抵，并且年复一年绝不落伍的原因。包括车鼻和一切。

Lemon

不合格

文案：

这辆“甲壳虫”未赶上装船货运。

仪器板上放置杂物处的镀层受到损伤，这是一定要更换的。你或许没注意到，但检查

员克朗诺注意到了。

在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389位工作人员，其唯一的任务就是：在生产过程中的每一个阶段，都会去检查“甲壳虫”。（每天生产3000辆“甲壳虫”，而我们的检查员比生产的车还多。）每辆车的避雷器都要检查（绝不作抽查）每辆车的挡风玻璃也要经过详细的检查。

大众车经常会因为肉眼看不出来的表面抓痕而无法通过。

最后的检查实在了不起！“甲壳虫”的检查员把每辆新车像流水般送上车辆检查台，通过总计189处的检查点对一切细节如此全神贯注的结果，是大体上讲甲壳虫比其他的车子耐用而不需要维护（其结果也使甲壳虫的折旧较其他车子少）。我们挑出了柠檬（不合格的车），而你们得到了李子（十全十美的车）

Me of the most unusual things about a Volkswagen are things you don’t usually see

 VW某些最不平凡的地方是你平常看不到的地方

文案：

看看VW的挡泥板底下，你会发现一些做梦也想不到的东西：漆。我们在每一部VW上用掉十三磅的漆，而且用在最不该用的地方。（有时，如果你没事做，打开一个内门的方格，看看底下是什么。）

在VW的底盘下，你将发现：全世界只有屈指可数的几种车拥有这东西：密封的钢底。

是可以保护车内的所有重要东西，使它们不受路上的险恶东西破坏。（看看你的车子，你会看到所有的东西都暴露在外，极易受损。）

看到圆中朝天的四轮吗，你可以按下任何一个轮子。转动它，其他的车子却一动也不动。这表示：当车子四轮著地时，其中任何一个轮子碰上坑洞，其他的轮子一无感觉。

现在，想一想，你以经济的汽车价格得到着许多奢侈的汽车特点（而且不止此数）：经济的耗油量，世界上最先进的汽车配备（根据使用安全总表），以及难以相信的转售价值（一部七二年的VW，目前的转售价格与当初新车的价格一样。）

你找不到比这更划算的交易了。

价格仍为2625元。

No point showing the’62Volkswagen.It still looks the same.

没有任何一点足以显示这是六二年的新VW，看起来仍然一摸一样

文案：

当您开一部62年的新VW回家时，并不会引人侧目。

（或许某一位有鹰眼般视力的邻居会注意到，我们把尾灯加大了一点，但那是唯一的线索。）

一切保留61年的样子。全车价格：1595元。但内部可就完全不同了。

我们将全部的时间与精力都注于内部的改良。

62年的VW，跑起来更安静。暖气机和刹车线（还有方向盘零件）都是新的，而且永远不需要保养。暖气机可由车前部及后部送出大量的暖气。刹车也更为容易。

还有24项。

其中一项是名副其实的汽油口。

我们加装了汽油表——前所未有的装备。

有些死硬派可能会认为，我们偷走了一部分VW的冒险风味。但是汽油表的用途可能远超过您的想象。它不但可以告诉你油箱中是E或F，同时它还能证明您所开的是六二年的新车。

它将使1962年成为VW史上，具有重大改变的一年。

Will we ever kill the bug?

我们真会杀掉大甲虫吗？

文案：

绝对不会。

我们怎么会呢？

我们把VW带到世界来，同时把我们一生中的精华岁月都给了它。

当人们嘲笑他的长相时，我们帮他在世界各地结交朋友——八百万个朋友。

而且我们向他们保证，这车子绝不会过时落伍。（更不可能消失匿迹。）

我们并不否认，大甲虫有所改变，但是改变得你根本看不出来。

自一九四八年以来，我们所做的五千多种改变，除了使VW性能更佳、寿命更长之外，对VW一无更动。

一些纯正保守者认为，每次我们改良VW，就等于把它杀死了。但是我们别无选择。

只要有机会，我们就必须不断地杀死这只大甲虫。

这是使它免予一死的唯一办法。

Last one to conk out is a Volkswagen

最后一部熄火的车子是VW

文案：

严重的暴风雨，我们就可以获得很多免费宣传的机会。

报纸经常刊登VW在深及轮胎盖的积水中，涉水而过的情形。（而几乎所有别的车都在一旁等待天晴。）

我们甚至有VW漂浮在水面的照片。（但我们并不刊登出来，因为说不定有人会开着他的VW渡河，来省下过桥费或渡轮费。而我们绝对不会鼓励这种行为。）

我们的确是把VW的底部造的像船底，而不太像车底。这一点上，我们别有目的。

我们紧闭车底，以橡皮加以密封，以便保护所有的机件。

没有任何东西暴露在外。

VW的每一部分（从车底到车顶）都组合严密。因此整部车几乎密不可通风。（也该如此，十五年来我们对同样的基本外型加以不断改良，精益求精。）

如果您的VW在大水中熄火了，只说明一件事：你确实涉水太深。

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