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大众甲壳虫汽车停产,但它留下的文案永远经典

2019-07-11
让我们一起回顾下甲壳虫汽车的经典文案。


文 梅花网silvia整理


昨天晚上, “甲壳虫”汽车停产的消息传遍的社交网络,网友纷纷扼腕。

虽然“甲壳虫”谢幕让人惋惜,但它留下的经典文案将会将会一直流传。

提到甲壳虫,很多人会想到著名的广告大师——威廉•伯恩巴克,那句家喻户晓的极简文案“think small”正是出自他之手。

从某种程度上说,伯恩巴克铸就了甲壳虫文案的经典。二十世纪50年代末,美国汽车市场偏爱大型及豪华型汽车,对小型汽车接受度不高。当时身在DDB伯恩巴克则另辟蹊径,用自带荒诞的表现手法给大众甲壳虫带来了不一样的广告效果。

下面,我们一起来看看他为甲壳虫撰写的系列大胆新颖的文案。


think small

想想小的好


文案:

十八位纽约大学的学生塞进了一部拆掉车顶的VW。真的是太挤了。VW的合理空间是为一个家庭而设计的。

父母以及三个正在成长的小孩正好合适它。

在经济型的驾驶中,VW平均每加仑可跑奖金50里。你不能接近那个数字。毕竟,这些专业造车的机构都有些机密。(想知道他们的秘密?写信给VW:新泽西州,安格伍德郡65号信箱。)你只要使用的是正常的汽油,在更换新的机油之前,根本不用太管这辆车。

VW比传统车短4尺(但前座有足够的空间给你放脚)。当别的车子还在用机的街道上徘徊时,你却可以在任何狭小空间停车。

VW的零件不贵。前叶子板(在正规VW代理车行)的价格是二十一块五毛七分。汽缸头十九元九毛五分。而且更棒的是,你会很少需要这些零件。

一部崭新的VW轿车售价1565元。除了收音机后视镜之外,还包含了你所需要的一切。

1959年大约有12万精打细算(Think small)的美国人买了VW。

你好好想想吧。


Do you think the Volkswagen is homely?

你觉得VW平庸么?


文案:

VW的设计是由内而外的。

每一条线都有它存在的功能。上翻的短鼻减低风阻。车身的线条保护内部的活动。没有任何多余的设计。

有位英国人称VW为“绝妙的经济型设计”。

有位美国人的说法不同。他说:“它神奇般地改变你对它的刻板印象。最初你觉得它好不出色,但很快你会爱上它的外形,再过一段时间,任何其它的车子你都看不上眼了。”

VW绝不会落伍。你机会无法由其坚固的外表去辨别:哪一部是1950年的车,哪一部是1961年的车。任何对外形加以变动的建议,都被车主们视为异端邪说。(你会尝试改变鸡蛋的完美外壳吗?)

但是,在你看不到的地方,我们一直进行着改变,例如:加装叶子板,消除转弯时的摇晃。从1950年至今,类似的改变进行了不下千百回。但从未改变过任何基本的设计。

还觉得VW平庸么?要看你是从哪个角度在看它。(而且,还要看你看得时间是否够长。)


Ugly is only skin deep

丑只是表象

 

文案:

它看来或许不太起眼,但是在平凡的外表之下,却又一具生气勃勃的气冷式引擎。它不会过热而毁了你的活塞环;它液不会结冻,而毁了你的一生。它位于汽车后部,而后轮承重于后,使得在雪地和沙地上的传动良好,让你每加仑汽油大约可跑二十九里。

不久,你将由衷欣赏VW的一切,甚至爱上它的样子。

你发现它的空间足以容下任何人的腿;它的高度足以容下任何人的头——甚至带上帽子也好。紧贴、舒适的皮套座椅。车门密合的程度让你几乎不想关门。(车门是密不通风的,最好一上车你就打开一缝车窗。)

朴实、不耀眼的轮子采用四轮地里悬挂,当碰撞造成一个轮子跳动时,其他的轮子并不会跳动。只要你买下VW,它就变成价值一五八五元得东西。丑陋未增加车子的任何费用。

这正是它的美。


after a few years,it starts to look beautiful

过几年,它就好看了

 

文案:

——丑死了!不是吗?”

——没格调

——真像拼拼凑凑修修改改的车子

——大笑料

——猪仔

纽约杂志刊载:“这就是VW,它比任何其他东西都能保值。一部1956年的VW,比任何一部同年的美国轿车都值钱。可能只有凯迪拉克例外。”

一加仑大约跑27里。机油只需添加几品脱就行,无冷却器。

后置引擎。

保险费低。

时价1799元。

棒棒的,是不是?


Do you earn too much to afford one?

你因为收入太高而不买VW?

文案:

许多人来说,VW是理想的车子——除了一件事:它不够昂贵。

他们当心:如果不能把钱呈现在车子上,就没有人知道他们是有钱人了。换句话说,他们为别人而买车,并不是为自己买车。

事实上,的确有人收入颇丰,而足以买一部比VW好很多的车,但他们并没有这么做——因为他们找不到更好的车了。

对他们而言,最好的车子,就是一部可以把他们载送到目的地的车子,舒适而经济的车子,一部无需担心的车子,一部不必经常加油的车子,而且几乎不需要修理。

一部修理费用不高的车子。

一部本身不贵的车子。

他们认为拥有了VW,就有办法存钱。

所以,下一回看到有人开VW时,不要为他们感到难过。

说不定有一天,银行可能利用他们的存款,借给你用作新车贷款哦。


One of the nice things about owning it is selling it

拥有它的好处之一是卖掉它

 

文案:

VW不会因为一启动钥匙就严重折旧。

就某一方面来说,它越久越值钱。

因此,许多新车价格为VW两倍的车子。五年之后,反而比VW便宜许多。

VW的旧车值钱,因为许多人想买它。

原因之一是:必须是汽车行家,才能辨别出干净的旧车和新车。

VW永远像VW。

另一原因是:它们持久耐用。

VW的组合精密,几乎密不通风。(必须先打开一隙窗缝,才能轻易的关上车门。即使旧车亦然。)

而且,VW无论新旧,都可以从汽车、机油、轮胎的保险和修理中,为你省下许多宝贵的钞票。

所以,你能卖到好价钱。(如果你不得不卖的话。)

这种经济效益,正是人们乐于付出一切代价去换取的。


Why is our nose so stubby

我们的车鼻为何那么粗短上翻?

 

文案:

VW不需要很长的前额,因为引擎在汽车后部。

这比长鼻子车多出几个好处。

很明显的,这造成较短的车身。

因此,你可以穿梭于车阵中;同时可在拥挤的停车空间内进出自如。

在前进时,撞凹叶子板的机会几乎是零。因为VW的短鼻子,让你看得到自己鼻子下面的道路。

重要的是:VW上的每项设计都是有道理的。包括我们做的改变。

除非你对VW已经注意很多年,否则你大概不了解我们那换挡的同步装置。

或是我们那声音小、马力大的引擎。

或是我们那三千零一十二项的其他改变。

由外边看,VW一成不变。在内部,它却日新月异。

这正是VW折旧抵,并且年复一年绝不落伍的原因。包括车鼻和一切。


Lemon

不合格

文案:

这辆“甲壳虫”未赶上装船货运。

仪器板上放置杂物处的镀层受到损伤,这是一定要更换的。你或许没注意到,但检查

员克朗诺注意到了。

在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389位工作人员,其唯一的任务就是:在生产过程中的每一个阶段,都会去检查“甲壳虫”。(每天生产3000辆“甲壳虫”,而我们的检查员比生产的车还多。)每辆车的避雷器都要检查(绝不作抽查)每辆车的挡风玻璃也要经过详细的检查。

大众车经常会因为肉眼看不出来的表面抓痕而无法通过。

最后的检查实在了不起!“甲壳虫”的检查员把每辆新车像流水般送上车辆检查台,通过总计189处的检查点对一切细节如此全神贯注的结果,是大体上讲甲壳虫比其他的车子耐用而不需要维护(其结果也使甲壳虫的折旧较其他车子少)。我们挑出了柠檬(不合格的车),而你们得到了李子(十全十美的车)


Me of the most unusual things about a Volkswagen are things you don’t usually see

 VW某些最不平凡的地方是你平常看不到的地方


文案:

看看VW的挡泥板底下,你会发现一些做梦也想不到的东西:漆。我们在每一部VW上用掉十三磅的漆,而且用在最不该用的地方。(有时,如果你没事做,打开一个内门的方格,看看底下是什么。)

在VW的底盘下,你将发现:全世界只有屈指可数的几种车拥有这东西:密封的钢底。

是可以保护车内的所有重要东西,使它们不受路上的险恶东西破坏。(看看你的车子,你会看到所有的东西都暴露在外,极易受损。)

看到圆中朝天的四轮吗,你可以按下任何一个轮子。转动它,其他的车子却一动也不动。这表示:当车子四轮著地时,其中任何一个轮子碰上坑洞,其他的轮子一无感觉。

现在,想一想,你以经济的汽车价格得到着许多奢侈的汽车特点(而且不止此数):经济的耗油量,世界上最先进的汽车配备(根据使用安全总表),以及难以相信的转售价值(一部七二年的VW,目前的转售价格与当初新车的价格一样。)

你找不到比这更划算的交易了。

价格仍为2625元。


No point showing the’62Volkswagen.It still looks the same.

没有任何一点足以显示这是六二年的新VW,看起来仍然一摸一样

 

文案:

当您开一部62年的新VW回家时,并不会引人侧目。

(或许某一位有鹰眼般视力的邻居会注意到,我们把尾灯加大了一点,但那是唯一的线索。)

一切保留61年的样子。全车价格:1595元。但内部可就完全不同了。

我们将全部的时间与精力都注于内部的改良。

62年的VW,跑起来更安静。暖气机和刹车线(还有方向盘零件)都是新的,而且永远不需要保养。暖气机可由车前部及后部送出大量的暖气。刹车也更为容易。

还有24项。

其中一项是名副其实的汽油口。

我们加装了汽油表——前所未有的装备。

有些死硬派可能会认为,我们偷走了一部分VW的冒险风味。但是汽油表的用途可能远超过您的想象。它不但可以告诉你油箱中是E或F,同时它还能证明您所开的是六二年的新车。

它将使1962年成为VW史上,具有重大改变的一年。


Will we ever kill the bug?

我们真会杀掉大甲虫吗?

 

文案:

绝对不会。

我们怎么会呢?

我们把VW带到世界来,同时把我们一生中的精华岁月都给了它。

当人们嘲笑他的长相时,我们帮他在世界各地结交朋友——八百万个朋友。

而且我们向他们保证,这车子绝不会过时落伍。(更不可能消失匿迹。)

我们并不否认,大甲虫有所改变,但是改变得你根本看不出来。

自一九四八年以来,我们所做的五千多种改变,除了使VW性能更佳、寿命更长之外,对VW一无更动。

一些纯正保守者认为,每次我们改良VW,就等于把它杀死了。但是我们别无选择。

只要有机会,我们就必须不断地杀死这只大甲虫。

这是使它免予一死的唯一办法。


Last one to conk out is a Volkswagen

最后一部熄火的车子是VW

文案:

严重的暴风雨,我们就可以获得很多免费宣传的机会。

报纸经常刊登VW在深及轮胎盖的积水中,涉水而过的情形。(而几乎所有别的车都在一旁等待天晴。)

我们甚至有VW漂浮在水面的照片。(但我们并不刊登出来,因为说不定有人会开着他的VW渡河,来省下过桥费或渡轮费。而我们绝对不会鼓励这种行为。)

我们的确是把VW的底部造的像船底,而不太像车底。这一点上,我们别有目的。

我们紧闭车底,以橡皮加以密封,以便保护所有的机件。

没有任何东西暴露在外。

VW的每一部分(从车底到车顶)都组合严密。因此整部车几乎密不可通风。(也该如此,十五年来我们对同样的基本外型加以不断改良,精益求精。)

如果您的VW在大水中熄火了,只说明一件事:你确实涉水太深。


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