同质化时代，如何用差异化摆脱内卷（一）

当下，市场上低价竞争的风气愈盛，不少商家为了压低成本，不惜在产品上做手脚，用劣质材料替代优质原料，或是在分量上缺斤短两......

品牌若想摆脱内卷浪潮的裹挟、实现良性发展，关键在于保持合理的利润空间。

但消费者通常不必（也难以）精准判断产品的真实成本，更无需直接关注企业的盈利需求。因此，要实现这一目标，核心是让消费者感受到产品的 “感知价值≥价格”—— 即通过附加值的打造，让他们觉得 “花这个钱值得”，甚至 “花更高的钱也愿意”（也就是接受溢价）。

如何通过附加值的构建实现这一点？

接下来用三篇文章来讲清楚。

第一篇作为基础前策，将聚焦 “附加值与溢价的关系” 及人群细分的底层逻辑，搭建认知框架；

第二篇从业务策略层面展开，探讨附加值构建的多元路径，用战略视角拓宽思路；

第三篇回归具体的营销链路，拆解可落地的实操方法，更侧重 “术” 的层面。

内卷不是解药，一起跨越周期。

这里有三个比较常见的误区：

误区一，低价产品更好卖

人们往往认为，利润低的大众化生意入门门槛更低，从生产到渠道等各环节都更具生存优势。其实不然。

要做高性价比的大众化生意，企业不仅需要前端供应链与生产的强支撑，还需后端营销流量的高投入，更要直面传统大众品牌或白牌的白热化竞争。多数企业既缺乏精准的市场洞察，也不具备生产端的规模效应，很难在这类生意中立足。

轻奢相比硬奢更贴近大众化市场，但轻奢真的更好卖吗？前几年，MK、Coach 等轻奢品牌曾是年轻女孩的心头好 —— 处于快时尚与奢侈品之间的定位，恰好契合国内中产阶级崛起的消费需求，推动轻奢市场迎来全面增长。但近年来，一线城市年轻群体对轻奢的热情明显降温。

这背后的核心原因是年轻人对 “奢侈品” 的认知发生了变化。虎嗅《年轻人奢侈品消费分析观察》报告显示，43.9% 的 00 后对奢侈品的第一认知是 “价格昂贵”，其次才是品牌与工艺。

价格成为判定品牌层级的关键标准，导致轻奢在消费者心中的定位下滑：它既不像硬奢那样具备稀缺性，又比快时尚溢价更高，与硬奢的 “层级差” 被显著放大，削弱了年轻人对其价值的认可。

这种认知变化，也解释了为何 LV、Chanel 等硬奢品牌近年来频繁涨价。2020 年，LV 仅明显调价就达 3 次，其 CEO 甚至在经济下行周期成为世界首富 —— 旗下产品收入双位数增长，利润率创下新高。硬奢品牌正是通过涨价，强化了 “价格昂贵 = 稀缺价值” 的消费者认知，进一步拉开与轻奢的层级差距，巩固自身在高端市场的定位。

与此同时，消费市场呈现两极分化：部分原本购买轻奢的消费者受经济环境影响，转向性价比更高的产品；另一部分收入不受冲击甚至增长的群体，则升级消费能力，与原本的高奢消费者融合，成为硬奢的核心客群。

可见，硬奢品牌主动放弃了对 “大众市场份额” 的争夺，转而精准捕捉消费者对 “稀缺价值” 的心理需求。通过涨价平衡 “价与量” 的关系 —— 用更高的单价弥补销量的局部流失，既与轻奢形成差异化竞争，又通过高利润率实现了利润增长。

第一个真相：“好卖” 的核心是 “价值匹配价格”，在注重品质、体验的细分市场，高附加值产品的溢价反而更易被接受。

误区二，有些产品无法打造溢价

实际上，任何产品都能找到愿意为溢价买单的消费群体，关键在于能否精准定位并挖掘需求。

以保温杯为例：若面向学生或普通上班族，定价通常局限于百元以内；但针对高端车主（如保时捷、宾利车主）或高净值商务人士，可通过品牌调性塑造与定制化设计突破价格天花板 —— 这类群体对 “品质溢价” 的接受度更高，愿意为符合自身身份的产品支付更高成本。

即便不是高消费群体，也存在能接受溢价的细分需求。保温杯虽已趋向标品，但外观设计、功能细节仍有差异化空间。有些品牌正是通过打磨这些细节，让产品在同类中脱颖而出。

比如 Sttoke 咖啡随行杯。作为一个淘品牌，它在同类产品中定价偏高，却凭借过硬品质获得认可：保温保冷性能优异，耐磨耐摔且密封性强；陶瓷内芯细腻易清洁，内部圆弧形设计消除清洁死角 —— 这些细节让它成为 “近乎完美的咖啡随行杯”，价格与品质的匹配度让消费者愿意为溢价买单。

再看羊绒围巾：面向大众市场的基础款，因羊绒含量较低，定价多为几百元；而若聚焦明星艺人、时尚博主等圈层，通过手工刺绣、设计师联名或限量发售等方式打造稀缺性，单价便可提升至 800-2000 元。

可见，打造产品溢价的核心，在于针对目标群体（无论是否为高消费阶层）做差异化设计，并持续打磨细节。这正是许多品牌在饱和市场中找到突破口的关键策略。

第二个真相：任何产品都能通过差异化附加值破局——哪怕是基础工业品，也可通过 “定制化适配”“供应链保障服务” 等形成独特价值，支撑溢价。

误区三，溢价等于粗暴的高定价

前段时间，“饭桶戴老板” 公众号在《内卷的解药不是涨价》中指出一个关键问题：部分 “新消费” 品牌对 “消费升级” 存在认知偏差，误以为替代低价供给、凭空抬高价格就是 “打造溢价”。这种将 “高定价” 等同于 “溢价” 的逻辑，恰恰是许多品牌昙花一现的根源——脱离价值支撑的价格上涨，本质是 “割韭菜”，而非真正的溢价。

当然，这并非否定溢价本身。合理的溢价不仅是品牌存活的必要条件，更是品牌价值的直接体现。关键在于，溢价的本质是 “价值与价格的匹配”，而非单纯的数字游戏。

如今，消费者早已过了 “为低价盲目买单” 的阶段。

在物质基本满足后，他们对 “值不值” 的判断愈发清晰：不再仅关注产品的基础功能（实体价值），更在意产品能否带来额外的、不可替代的价值（即附加值）。

这种 “附加值” 可能是情感共鸣（如品牌故事带来的认同）、稀缺体验（如限量款的专属感），或是身份符号（如小众品牌的圈层标识）。

最重要的是创造在消费者心中的“认知价值”。

消费者愿意为这些 “超出基础功能的价值” 多付钱，这部分 “多付的钱” 才是溢价的核心——可见，溢价是 “消费者为附加值支付的额外成本”，而高定价只是溢价的外在表现，若没有附加值支撑，就是无根基的 “虚高”。

这也解释了消费领域的一个现象：“一分价钱一分货，三分价钱两份货，十分价钱三分货”。当价格远超基础功能价值时，消费者买单的核心已不是产品本身，而是附加价值。

这种 “价格与基础价值的非线性增长”，恰恰说明定价的本质是 “价值的量化”：高明的定价者从不困于成本、需求或竞争，而是聚焦 “如何创造让消费者认可的附加值”。

那些能让用户心甘情愿支付高溢价的产品，必然触达了人性的深层需求——可能是对美好生活的向往，可能是自我表达的渴望，也可能是圈层归属的需求。唯有如此，溢价才能被持续认可，而非沦为短期收割的工具。

第三个真相：溢价的本质是 “消费者为附加值支付的额外成本”，脱离附加值的高定价是无根基的 “虚高”，最终会被市场淘汰。

对品牌而言，打造合理溢价就像找到一根精准的杠杆：以附加值为支点，撬动消费者的 “愿意支付”，最终转化为穿越周期的利润空间与品牌生命力。

如何撬动消费者的 “愿意支付”（即让其接受并为溢价买单）？

文章一开始提到核心是通过“附加值的精准供给” 匹配 “消费者的深层需求”，形成 “感知价值＞价格” 的心理平衡， “让消费者觉得‘多花的钱’换来了‘独有的价值’”。

过去市场主要依赖规模经济降低成本，实行成本领先战略。

伴随着人群超级细分时代，品牌要实行差异化战略和集中战略，找到愿意为附加值买单的人群。

同样是咖啡，便利店 10 元的美式满足 “提神刚需”，星巴克 30 元的拿铁满足 “社交场景 + 第三空间体验”，Blue Bottle 40 元的手冲满足 “精品咖啡爱好者的专业认同”。三者的溢价差异，本质是锚定了 “功能需求→场景需求→身份认同需求” 的人群分层。

超级细分是时代的主题，机会更多藏在族群细分和亚文化的洞察里。

（一）锚定 “需求分层”

营销的本质是 “找对人”，而当下的 “找对人” 已从粗糙的年龄、职业分类升级为消费分级下的亚文化价值观洞察。

小红书《20大生活方式人群白皮书》精准提炼出 20 种生活方式人群，如 “山系生活家”“情绪疗愈师”“多元养宠人” 等。

· 山系生活家：25-35 岁都市白领，热衷城市户外运动，追求装备 “功能与颜值并存”，大地色系穿搭与社交分享是其身份符号。

· 情绪疗愈师：以35+女性为主，通过禅修、芳疗缓解压力，推动中国泛疗愈市场年复合增长率达 34.5%。

· 多元养宠人：超 7500 万城镇养宠群体中，Z 世代占比激增，将宠物视为家人，催生 “新晋铲屎官” 等七类细分需求，53% 核心人群依赖小红书获取信息。

这些分类方式和过往粗糙的分类方式不同，开始细致入微，正视消费者多样性和变化的问题。从市场研究、数据分析、消费者旅程影射、人群细分、竞争分析、文化趋势研究、用户体验模拟等。

在人群年轻化、多元化的趋势下，“小群体” 正构成 “大机会”：中国 14 亿人口中，1% 的细分人群就有 1400 万规模，足以支撑细分市场的商业价值。

针对细分人群的洞察，是从价值观到商业落地，要以亚文化价值观为锚点，实现价值观共鸣。

如，山系生活家追求 “自然与都市的平衡”，因此装备需兼具 “功能性（户外需求）与颜值（社交展示）”；情绪疗愈需求者渴望 “心灵慰藉”，禅修、芳疗等产品需传递 “疗愈仪式感” 而非单纯功效。

关键动作是，通过用户画像拆解，明确目标人群的 “非功能性需求”（如情感、场景、身份、效率等），让附加值的打造有的放矢。

（二）核心是分辨真伪需求

细分人群洞察的核心与难点，在于从复杂表象中剥离出 “真需求”——那些触及人群本质诉求的、可持续的需求，才能支撑溢价，走向长期主义；而 “假需求” 往往是表层的、短暂的情绪，难以支撑长期价值。

以 “朋克养生” 群体为例，这个群体的核心矛盾很明确：既想享受当下（如熬夜、喝奶茶），又怕损害健康 —— 即 “健康焦虑与享乐欲望的平衡” 是其底层真需求。围绕这一群体的商业模式，成败之别就在于是否精准击中这一平衡。

先看即饮瓶装水赛道的对照：

· 元气森林、三得利的 0 糖饮品之所以成功，是因为精准抓住了 Z 世代 “既要口感满足（享乐），又要减少健康负担（焦虑）” 的真需求：用 “0 糖 0 脂” 破解健康焦虑，用 “白桃 / 葡萄等流行口味” 满足味蕾享乐，完美平衡了矛盾。而今麦郎 “凉白开” 的持续复购，则源于它击中了另一类朋克养生者的需求：他们追求 “简单即健康”，认为 “少干预、自然调节” 就是对健康的负责 —— 这仍是对 “健康与生活方式平衡” 的本质回应。

· 反观 “人参水 / 熬夜水” 的昙花一现，恰恰是误判了需求本质：它们只捕捉到 “熬夜后想补救” 的表层情绪（假需求），却没意识到朋克养生者的核心不是 “靠猛药治病”，而是 “在享乐中减少负罪感”。当 “人参添加” 的 “修复功效” 缺乏实证、无法兑现 “既熬夜又健康” 的承诺时，自然难以形成复购。

再看中药奶茶赛道的差异：

· 传统奶茶店推出的牛油果、羽衣甘蓝饮品，以及浙江省中医院的乌梅汤，本质是用 “健康食材 + 日常饮品形态” 解决矛盾：前者让 “喝奶茶” 这件事更 “健康”（降低负罪感），后者用 “药食同源” 的温和方式满足 “养生” 需求，却不破坏 “喝饮品” 的轻松体验 —— 始终围绕 “享乐不打折，健康不缺席” 的平衡。

· 而陆藜、椿风等中药奶茶店的批量倒闭，则是陷入了 “用猎奇替代本质” 的误区：“低温破壁枸杞”“白大褂调饮” 等形式，只迎合了 “想试试新鲜” 的表层猎奇心理（假需求），却偏离了朋克养生的核心：一方面，“中药味 + 奶茶” 破坏了 “享乐口感”，仅停留在 “药材 + 奶茶” 的形式创新；另一方面，高价（12-31 元）远超 “为健康溢价” 的心理预期，更像是为 “新奇概念” 买单。加上 “功效科学性不足”，既没平衡 “健康与享乐”，也没提供可持续的价值，最终难以留住用户。

对朋克养生群体而言，“健康焦虑与享乐欲望的平衡” 是真需求，只在表层做文章的，终究是昙花一现的假需求。

（三）底层是价值观

分辨真假需求的关键，在于穿透表层行为，抓住人群的底层矛盾。

前几年火的骑行圈、citywalk 圈，之所以部分玩法昙花一现，正因为它们停留在表层行为 —— 满足的是一时的兴趣爱好、社交炫耀（如 “精装修朋友圈”），没有触及群体稳定的价值观，自然难以支撑长期主义。

深究底层矛盾，终究要落到这个超级细分群体的价值观上——那些关于 “什么重要、什么值得” 的稳定判断，才是需求的根基。

因此，当下的用户洞察不能停留在表层行为，而要从社会化、文化、生活方式、态度等多维度切入，构建 “生活方式 + 价值观 + 场景需求” 的立体认知。

相比起大众化没有高溢价的产品，高溢价的产品人性洞察有什么区别?

差异在于 “需求挖掘的深度” 和 “价值连接的维度”：

大众化产品的人性洞察，更偏向 “共性的、基础的、可量化的需求”—— 核心是 “解决问题”，满足 “生存或生活的基本效率”。比如大众服装关注 “耐穿、合身、便宜”（功能需求），大众食品关注 “饱腹、安全、性价比”（生理需求）。

其人性洞察的关键词是 “普适性”，通过满足 “多数人的共同诉求” 实现规模效应，因此溢价空间低（消费者只愿为 “必需功能” 付费）。

而高溢价的小众产品，人性洞察必须穿透 “表层需求”，触达 “个性化的、深层的、情感化的需求”—— 核心是 “实现自我”，满足 “身份认同、情感共鸣或价值观表达”。它不只是 “解决问题”，更是 “成为用户的一部分”。比如：

· 小众香氛品牌 “观夏”，不只是卖 “好闻的味道”，而是洞察到都市年轻人 “在快节奏中渴望与东方美学连接” 的深层心理，用 “昆仑煮雪”“颐和金桂” 等意象，让香气成为 “东方生活美学的载体”，用户为 “文化认同” 支付溢价；

· 户外小众品牌 “Patagonia”，不只是卖 “耐磨的冲锋衣”，而是洞察到硬核户外爱好者 “对自然的敬畏与保护欲”，通过 “反对过度消费、旧衣回收” 等行为，让产品成为 “环保价值观的符号”，用户为 “价值观共鸣” 支付溢价。

简言之，大众化产品的人性洞察是 “我需要什么”，高溢价小众产品的洞察是 “我是谁，我想成为谁”—— 前者连接 “功能价值”，后者连接 “自我价值”。

这里特地和之前在头部调研公司任职的朋友聊了一下，对于洞察和落地价值观，他们提供了具体的思路，并利用AI引入对应的案例，便于大家理解。

1、价值观洞察的方法

价值观是 “群体对‘什么重要、什么值得’的稳定判断”，藏在行为、语言、选择的底层，需通过 “表象—行为—动机” 的层层拆解挖掘：

· 追踪 “矛盾行为”，反推价值观

价值观往往体现在 “说的和做的不一致” 的矛盾里。

比如 “极简主义群体” 嘴上说 “断舍离”，却会花高价买 “设计感极强的收纳盒”—— 这背后的不是 “绝对的节俭”，而是 “对‘有序、克制的美’的极致追求”（宁愿为 “符合审美标准的必需品” 付费，也不愿为冗余物品妥协）。

· 拆解 “亚文化符号”，捕捉价值观密码

超级细分群体往往有自己的 “圈层语言、符号或仪式”，这些符号是价值观的直接载体。

比如 “Citywalk群体”：他们拒绝 “打卡式旅游”，偏爱 “漫无目的的城市漫游”，常用 “慢下来”“感受烟火气” 等词，甚至会特意避开网红景点 —— 这些行为和语言背后，是 “对‘被算法规训的生活’的反抗”，价值观是 “自主定义生活节奏”。

· 深度访谈 “极端用户”，锚定价值观锚点

超级细分群体中，“极端用户”（如 “一年买 100 支钢笔的文具控”“只穿复古军装的穿搭爱好者”）是价值观的 “放大器”。

通过追问 “你为什么愿意为这件事付出远超常人的时间 / 金钱？”“这件事对你来说，和其他事的本质区别是什么？”，能挖到核心。

比如访谈 “硬核露营玩家” 会发现，他们拒绝 “搬家式露营”（带大量精致装备），坚持 “轻量化、无痕露营”，核心价值观是 “对自然的敬畏高于‘露营的仪式感’”。

2、价值观落地的路径

价值观共鸣的核心是 “品牌成为群体价值观的‘具象化载体’”——让用户觉得 “这个品牌懂我，甚至和我是一类人”，而非单纯 “喊口号”。

· 产品设计：让功能成为价值观的 “表达工具”

价值观不能只靠传播，必须嵌入产品的 “使用场景”。

比如针对 “反对过度包装” 的极简群体，品牌可设计 “可重复使用的牛皮纸包装”，甚至在包装上印 “这是它的最后一次包装，之后请让它成为你的收纳盒”——用 “反包装的包装设计”，让产品本身成为 “极简价值观” 的表达。

· 传播语言：用 “群体的话” 说 “群体的事”

避免用 “品牌视角的宏大叙事”，改用群体的 “圈层语言”，甚至 “自黑式表达”。

比如针对 “朋克养生群体”，品牌不必说 “我们帮你健康”，而可以说 “奶茶加枸杞，不是偷懒，是我们这代人的生存智慧 —— 既要当下爽，也要明天不慌”——用群体的 “自嘲式逻辑”，让价值观自然流淌。

· 行为示范：品牌用 “行动” 证明 “我和你一样”

价值观共鸣的最高级是 “品牌做的事，和群体倡导的事一致”。

比如 “环保主义小众品牌”，不只是喊 “我们支持环保”，而是：产品用 100% 再生材料（功能落地）；公开 “供应链碳足迹”（透明化）；甚至 “每卖出一件，捐 1% 收入用于社区垃圾分类项目”（参与群体的具体行动）——让品牌从 “旁观者” 变成 “同行者”，价值观自然被感知。

当然，这些都建立在真需求、稳定价值观的基础上，而不是跟风打卡、“精装修朋友圈”的基础上。

总结

高溢价产品的人性洞察，是 “从‘解决问题’到‘成为自我’”；

价值观共鸣，是 “让品牌成为群体价值观的‘具象化符号’”

——前者靠挖得深，后者靠做得真。

在精准细分人群中，对亚文化价值观进行深刻洞察，精准捕捉消费溢价背后的价值观共鸣点，正是品牌打开新营销机会的核心突破点。

注：文章为作者独立观点，不代表梅花网立场。

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