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    GQ、网易、文摇:公众号为什么都开始做条漫了?

    2019-09-25 快速评论
    条漫市场迅速发展,对于想要入局的公众号来说,是否还有机会?

    “我们可能是唯一一个年营收超过2个亿的公众号。”

    今年年初,GQ实验室在2019新榜大会上的一句话,在广告人的朋友圈刷屏。

    2019更是条漫发展的井喷一年。在GQ实验室之外,新世相X研究所、网易哒哒、不会画出版、长图汽车站、文摇……等一系列公众号相继崛起,成为条漫市场的主力军。据公开数据,不会画出版社在3个月内实现了50万涨粉,长图汽车站一篇爆款条漫阅读已达到将近500万。

    那么问题来了,什么是“条漫”?简单来说,就是一条横的或竖的漫画(为了阅读上的方便一般都是竖的)。相比于以往方格形式的四格漫、页漫,条漫上下滑动式的流畅阅读体验,天然契合手机的阅读场景,尤其是微信公众号的阅览。

    而相对于市面上的新媒体选题(侧重资讯或观点类),条漫则更多地从群体洞察出发,以打通读者共鸣来激发分享欲。诸如:

    《东北人没你想得那么简单》、

    《广西,特别好,特别不红》、

    《互联网公司时尚穿搭指南》、

    《2019中秋不回家图鉴》

    ………………


    最早的条漫爆款可追溯到2016年百雀羚的逆天广告,一镜到底式的漫画也让其在短时间内获得了400W+阅读,可以说是条漫展现形式的首次巨大成功。

    如今,年轻人的阅读习惯早已向读图时代转移,而条漫提供的更轻、更快的阅读体验,显然能更好地贴合他们的需求,更易于占据他们的碎片化时间。对自媒体来说,这无疑也提供了一种全新的内容形式(营销方式),事实上也带来了巨大的收益。

    2018年,GQ实验室以一篇脑洞清奇的软文《那一夜,他伤害了他》,在一天时间内获得200万的阅读。文章最后神转折植入了宝马MINI广告的形式,也成功奠定了其条漫巨头的商业价值。据悉,目前GQ实验室一条软文报价已高达130万。

    条漫市场迅速发展,对于想要入局的公众号来说,是否还有机会?他们又是如何成功在朋友圈刷屏的?公众号条漫团队又是如何运作的?不久前我们也采访到了两家条漫大V,一起来听听他们的看法——

    采访对象一:@网易哒哒,网易传媒旗下的创意工作室,从2019年3月开始大力布局条漫,扩充团队提高条漫内容产出频次。


    采访对象二:@文摇,先期以好玩、反转故事著称,2018年10月起转型为条漫公众号。目前服务的客户有淘宝、滴滴等。


    01

    怎么看条漫突然爆发流行? 

    @网易哒哒: 条漫的变现能力更强,稳定的广告收入能支持创作者投入

    首先条漫的内容和形式的创新能带来差异化;条漫号一般都具比较明显的品牌风格,有着较强的内容调性和稳定的画面识别度,有的条漫号即使更新频率不高,吸粉能力和打开率依然较传统文字内容更强;

    另外,条漫的变现能力强,图像化场景更有利于品牌广告多样化地植入,广告接受度普遍更高,现在的读者每天都会接收到海量的信息,呈现一种信息过载的状态,因此一般会排斥广告,但一些条漫公号的读者却经常打趣留言“今天怎么没有广告”,这说明其实读者对不同的内容形态植入广告的容忍度有所不同,总的来说,用户对视频和条漫的植入广告容忍度比文字要高。

    所以,条漫内公众号商业化变现能力,会高于传统图文公众号;稳定的广告收入能支持创作者投入更多的精力和时间输出更优质的内容,形成良性循环。

    @文摇:条漫的可以表现文字无法表现的东西

    阅读门槛越低才能吸引读者吧,现在内容载体太多样了,抖音、游戏什么的,都玩不过来,读者哪有心思静下心来看文字。而且条漫会有条漫的独特吸引力,比如人的表情、肢体等,能更加生动地表现一些文字无法表现的东西。

    02

    现在的客户是否真的更喜欢漫画的形式?

     @网易哒哒:当然,新的营销方式,更轻量化、短平快

    条漫无疑是一种新的营销方式,以更轻量化、短平快的特点,能够迅速将时下流行热点与广告主的诉求相结合。条漫也迅速被论证是受广告主和用户喜欢的一种营销方式:

    1)条漫的话题制造能力——网易哒哒条漫的选题,通过深度洞察现代年轻人生活和情感心理,极易引发年轻人的共鸣,一度刷爆了朋友圈,也为广告主带来了可观的品牌曝光;

    2)更灵活丰富的表现形式——条漫相较于图文,在表现形式上有更大的延展性和想象空间。对于广告主而言,广告植入的部分更灵活化、也更趣味化。对用户读者而言,阅读起来更轻松省力,对以“彩蛋”形式出现的广告,接受度更高;

    3)与用户成为朋友:依托于网易哒哒强大的内容策划及设计创意团队,哒哒条漫成为用户的一种每日陪伴,高频率出现在他们的生活中,与用户成为朋友,也为广告主提供了更多机会去触达用户。

    @文摇:客户更愿意为漫画支付高预算

    原因是形式生动、读者爱看。至少从我们自身的感觉来看,客户会更喜欢漫画形式,并且会愿意为此支付更高的预算。

    03

    条漫广告是否承担销量、带货的作用?

    @网易哒哒:必须以内容为出发点,广告更像是故事的彩蛋

    广告主选择合作条漫,很大程度上都是看中了内容制造话题的能力,从而引发广泛传播能为品牌带来更大的曝光。如果最终的导向是强转化带货类型,那么文章的阅读和转发数据就会受到影响。

    一篇好的条漫广告,必然是以话题为出发点,以生动内容为载体,通过内容话题打动用户。而广告在整篇条漫结尾的角色,更像是一部电影的彩蛋、一个故事剧情的转折,或是呼应主题的品牌的一次重新诠释。

    @文摇:不一定带货,公众号更多的是品牌广告

    大家爱看,并且对广告不排斥甚至看完想买,这就是成功的条漫广告。销量、带货,不一定吧,很多公众号定位就是做品牌广告的,要带货不如去投淘宝直通车。

    04

    进军条漫公众号领域,需要做哪些准备? 

    @网易哒哒: 一个人员配置较为充足的团队(20人左右)

    首先需要组建一个人员配置较为充足的团队。相对于普通推文,条漫的创作有更高的门槛,产出周期也会更长,要想做到稳定持续的内容输出,在人员配置方面要“下血本”,按目前行业内各家情况粗略统计,一个条漫公众号实现日更需要20人左右团队,主要就是策划和插画。

    一个好的条漫需要主题和画风,文案和画面,以及整体排版之间巧妙的配合,这样才能给予作者更舒适、沉浸的阅读感受。因此文案需要更精炼,画面情绪也需要非常准确。对从业者有着很高的要求,对于策划而言,不仅需要较强的文字功底,还需要有很好的画面感和镜头感,能将文字与画面很好地结合,带来1+1>2的效果;

    在这样的团队里,插画师不是单纯的绘画,而是要参与表达,不仅要能够很好地理解文字脚本并提出自己的创意想法,参与到打磨作品的过程中来,还要能适应新媒体环境下用户的阅读习惯,从用户阅读体验出发,去安排画面的呈现方式和排版节奏,使呈现效果达到最佳。

    @文摇:有趣的内容+专业的插画师+镜头感

    需要有专业的插画师,以及需要镜头感,可能多看影视剧漫画之类的,并且热爱这些东西,才能做得好。并不是所有条漫都有趣,无趣的内容配上再好的插画师,也是无趣的。

    05

    中间是否经历过摸索过程? 

    @网易哒哒:要想有稳定的产出,建立完善的Sop非常重要

    而在条漫转型之初,我们也在内容调性、插画风格、工作流程上都进行了许多摸索。在内容调性方面,我们以“有趣”为品牌核心进行了内容多元化的尝试,总体来说能直击用户痛点、调动起充分传播欲的话题产出爆款的频率更高,我们在也会在选题和创作上充分考虑这一点;

    在插画上,为了适应不同的商业化需求,哒哒能在各种画风之间无缝切换,针对不同的主题找到最合适的表达;要想有稳定的产出,流程化是必不可少的,建立完善的Sop非常重要,我们结合团队实际情况在脚本写作、画面规范、工作周期等方面不断优化流程与规范,逐步提升效率,以达到稳定产出。

    @文摇:比较激进,当时直接改版做漫画

    比较激进吧,当时我们公众号也有两派不同的意见,一派是缓慢转变,有文字内容也漫画内容,根据客户意见和读者意见来。当时我就决定,马上找插画师,并且把所有内容都改成漫画。于是马上招插画师,也马上就做到了。

    06

    团队的构成现在是怎么样的?人员投入是否更多?

    @网易哒哒: 8位策划+7位插画师

    网易哒哒条漫团队目前有15人,由8位策划和7位插画师组成。相对普通公众号来讲,人员投入肯定是会多一些。相比纯文字的内容,漫画的创作更考验内容团队的功底,一个好的条漫需要主题和画风,文案和画面,以及整体排版之间巧妙的配合,这样才能给予作者更舒适、沉浸的阅读感受。因此团队在策划和插画两方面都会重点投入,任何一个环节的不足,都会拉低整体作品的质量。

    @文摇:3个内容主创,2名插画师,2名运营、商务。

    核心和灵魂肯定还是主创,但插画师也是很重要的,找到个靠谱的太难了。人员投入肯定是增多的,主要是插画师。

    07

    1篇文章的从创意到发布,大概需要多久的时间?

    @网易哒哒:大约需要两周,其中绘画的时间会相对长一些。

    漫画的创作周期相比文字稿更长,因此漫画选题很少会去做一些即时热点,而会更照顾到广受关注的长期热点话题,以及提前准备一些重大节点选题;精准的选题思路,优秀的文案表达能力,和画面表达能力,是呈现一个好的条漫内容的基础。为了保证稳定地产出效率,在内容呈现上我们会有意识地注意短漫画与长漫画的调节;另外策划与插画师充分的沟通是保证团队顺利运转,持续产出优质作品的必要条件。

    @文摇:7-10天的时间

    时间跨度较长,因此需要创作人有统筹时间的意识。其实做漫画比纯写内容苦多了,纯文字的话,改字就是了,改漫画的话,会很头大。

    08

    如何才能做到10万+的条漫文章?

    @网易哒哒:尽量选择有过爆款数据验证的话题

    坦白地说,其实选题对了就成功一半。一个内容是不是能获得比较好的数据效果,其核心主要还是考虑话题是不是受众广泛,是不是有新的切入点,是不是有点击欲和分享欲。尤其是小号想要做出十万加,必须要依靠非常强大的传播欲才能实现。尽量选取讨论度高、受众高、迎合节点、有过爆款数据验证的话题,产出爆款的概率会更大;

    通过新角度解读大众熟悉的节点,实现节点内容的发酵,是一种常用的选题方法。例如年终策划《有一批80后正在集体消失……》、春节前夕的《互联网人回乡求生指南(再改是狗版)》、与人民日报合作的六一策划《其实,你早就知道答案》等都是利用节点传播的爆款内容。

    另一方面,当下条漫市场上关注的地域圈层、人群圈层话题,也是选题的重点,这类话题往往能更为垂直地覆盖受众、实现共鸣,在数据上都有不错的表现。许多圈层话题都已经老生常谈,选题的关键是从中找到新的核心观点,并以之串联全文。比如主打“不红”的广西《广西,特别好,特别不红》、“低调”的安徽《安徽,特别野,特别低调》、“富有”的福建《你永远也富不过一个福建人》……都是在地域选题上重新挖掘其他核心点,对此进行再解读。

    同时,要充分利用条漫形式的优势,在画面营造上适配文案的氛围,埋设惊喜点、记忆点,尽量减少冗杂的文案和画面表达,用精炼的文字和画面为用户传达清晰的观点,给用户提供一个非常有节奏的阅读体验,带来沉浸式的阅读感。

    @文摇:不追热点,只做故事,用电影的标准做漫画

    同样的内容,条漫的形式更容易有高点击吧,因为大背景是读者耐心越来越差了,审美要求也越来越高了。有些公众号就是按照热点、观点的方式去做的,但我们文摇天然不做观点输出,天生就是做故事,所以我们号对分镜的要求很高,我们也不追什么热点,只是拿出做电影的标准去做漫画,也出了几个10W+了,相对文字内容来说,更容易有10W+。因为大部分读者不大能分辨好的文字内容,但好的漫画内容,还是更容易get到的。

    09

    大量条漫公众号出现,如何形成自己的特色?如何克服审美疲劳?

    @网易哒哒:鲜明的价值观、新鲜的表达会有立足之地

    我们认为找到团队最为擅长的风格方向,并不断创新突破,才能在形成自己品牌特色的基础上提升竞争力。网易哒哒善于洞察年轻群体,做一些新鲜有趣的话题的捕捉,会经常在时间、事件节点推出具有创意性思考的作品,比如在今年六一与人民日报合作推出《其实,你早就知道答案》,引导成年人从童真、童趣、童心等进行回归本心的思考,全网阅读量超过1000万;在中元节,推出了《那些你再也见不到的人啊》,给用户传达“思念是不会消失殆尽的,它会随着时间藏入心底,温暖自己”的观点,让用户可以借漫画抒发自己的感情。

    大量条漫公众号的出现确实会让用户审美疲劳,但每天依然都会有很多优质的、数据优秀的内容出现在我们的视野内,说明鲜明的价值观、新鲜的表达在内容市场上还是有自己的立足之地的。这也是我们每个内容创作者的使命:在焦虑的时代有自己的立场和观点,不断学习,保持年轻、开放的心态,致力于生产出更优质的内容。

    @文摇:有趣的故事万里挑一

    我们特色其实从文字开始,就一直没变过,都是会写有趣的故事。我们保留有趣这个点,每个故事风格也是不同的,所以感觉还好。退一步说,审美疲劳是没办法的事情,疲劳的读者我们也无可奈何,但总有新的读者对我们感兴趣的。

    10 

    漫画的创作在某种程度上像是电影的创作方式,如何跟插画师沟通?

    @网易哒哒:让插画师在策划阶段提前接入内容

    清晰准确的脚本描述,和让插画师在策划阶段提前接入内容,充分了解策划希望表达的内容的基础上,减少一些创作限制,对画面呈现更有帮助。

    在一个条漫进入绘画阶段,策划需要把想表达的东西完成详细地与插画师进行讨论 ,包括在策划阶段希望呈现的内容重点,阅读节奏,情绪节点,都要与插画师沟通清楚,让插画师完全理解策划的表达意图,同时再从视觉化语言角度出发,给出专业的意见与建议,对脚本的画面描述进行优化,并标注沟通重点,之后再开始进行创作。

    @文摇:除了关键的画面,其他由插画师自己发挥

    要么是事先找好的示意图,这需要很多影视漫画的积累。要么是写好中景远景近景,用什么角度,当然除了关键的画面,其他的由插画师自己发挥比较

    11

    最后,2019年最满意的条漫推文是什么?为什么? 

    @网易哒哒:

    一篇是在春节前夕推送的《互联网人回乡求生指南(再改是狗版)》,一篇是在六一儿童节与人民日报合作的《其实,你早就知道答案》。这两篇条漫在内容和数据上都有非常好的表现。

    《互联网人回乡求生指南(再改是狗版)》是节点与圈层结合的典型案例。该条漫将内容着眼于互联网人这一人群,以回乡为主题,围绕“互联网人很忙”为主线展开,在春节时间节点的发酵下实现了跨圈层传播。条漫命中了许多互联网人的痛点,并在此基础上辐射了更广泛的上班族人群,通过幽默诙谐的画面表达,激发了用户的共鸣。


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    《其实,你早就知道答案》则是用新切入点对大众传播节点进行创新解读的一次成功。整篇条漫主打情感共鸣向,将小时候的自己和长大后的我们并行在同一时空下,用小孩子的视角解决成年人的焦虑和困扰,表达在复杂的社会中,童真、童趣、童心弥足珍贵的观点,引起用户的共鸣。在画风上,着重塑造情感的意境,利用“洗衣机”、“碎纸机”、“云朵”等具象化的意象,打造沉浸式阅读的氛围,为用户提供一个可供宣泄情感的空间,也是该条漫成功的亮眼之处。


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    @文摇:

    最满意是这两个《当代中年男人的隐私,都在车里》《那个天天996的公司,一夜之间倒了》,两篇都是10W+,内容是我们精心策划的,有脑洞,有反转。

    此外最满意的是下面那篇《入狱十六年》,故事本身就有力量,根据真实故事改编,这个要做好,需要有非常好的叙述功底和电影感,真·电影标准,耗费时间也巨长。


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    总结:

    1、微信公众号发展到今天,各种类型的自媒体源源不断地为用户提供着丰富的内容。传统的图文内容已经很难满足大众的内容消费需求。而条漫的出现刚好可以解决这个需求出口。

    2、条漫市场竞争日渐白热化,公众号之间也逐渐开始比拼内容差异化,在这个过程中,内容会逐渐“产品化”。

    3、迅速崛起的条漫市场也并非蓝海,条漫制作周期长,需要的人力和资源投入更大,当前市场上很多条漫新号都是原本的大号开设,新入局的小号似乎很难再从中突围。

    4、如何制造条漫10万+,选题对了就成功一半。一个内容是不是能获得比较好的数据效果,其核心主要还是考虑话题是不是受众广泛,讨论度高、受众高、迎合节点、有过爆款数据验证的话题,产出爆款的概率会更大。

    以上就是两家的分享,最后问题来了,你怎么看看待现在的条漫市场?欢迎评论区留言。


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