他用一个套路打造了5个品牌,赚了100亿!这个套路是什么?

2019-10-04 快速评论
如何打造爆品呢?一起来看看


文|对路品牌

“小时候用背背佳,大一点了用好记星,再大一点了用E人E本,成年了用8848钛金手机,退休养老之时,该喝小罐茶了……”

很多人或许不知道,这些毫无相关联系的产品,背后竟出自一个老板,这个老板就是 -杜国楹。

1997年,用50万将背背佳做成行业翘楚,第二年狂销4.5亿;

2003年,好记星销量超10亿台,逐步吃下数十亿的学习机市场;

2009年,E人E本累积销售16亿,后被清华同方14亿收购,净赚7亿;

2015年,8848手机攻占高端机市场,仅2年圈钱20亿;

2016年,小罐茶席卷央视,次年营收3亿,预计全年营收将达7亿。

但他也争议颇多,有人说他的产品没有效果,欺骗消费者,买他的产品,就是交智商税。也有人说他只有营销,没有产品。

一个人一生中能把一个产品卖得火遍全国大江南北,就已经非常不容易了。而杜国楹创业五次,五次都成功将产品在全国卖火,产品推一个火一个,加起来赚了100亿!

不管外界怎么说,作为企业家、广告人,我们应该看到的,是杜国楹的“爆品复制术”。凡过人之人,必有过人之处。

为什么产品推一个火一个,方法是什么?有哪些值得我们学习的呢?

这套“战术”其实很简单,就是:

一个解决冲突的广告+一个正确的广告传播策略。

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一、一个解决冲突的广告

许多企业做广告,找广告公司想几个有创意的idea,奔着拿戛纳创意大奖的感觉,制作出来,画面精美也非常有创意。

但是解决不了市场存在的冲突,也根本不知道市场的冲突什么?产品要解决的本质问题什么?效果自然不好,而且有创意的广告消费者往往第二次看的时候就不觉得有新意了,而传播是靠重复加深用户印象,来抢占用户心智的。

举个例子:

(1)背背佳

杜老板做背背佳的时候,从市场调研了解到我国儿童脊柱侧弯症到发病率高达20%,颈椎病发病率也逐渐增高,中小学生写字姿势不正容易造成脊柱变形,引起驼背等问题,将会给他们的生活和学习带来影响。

所以洞察到的冲突是:中小学生写字姿势不正容易造成驼背,但家长希望孩子健康成长。

发现这个冲突以后,杜老板的产品就背背佳打青少年矫姿,看似简单粗暴,实际上在限定的时间里,已经把核心卖点讲了,切中消费要害。

杜老板做广告,都是奔着解决冲突去的。

所以背背佳的广告设计就主打青少年端正不良姿势,挺拔身姿。

自然而然的广告内容都以挺拔身姿的形象为创作核心,传达朝气、活力、前卫、快乐的个性形象。

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从产品的角度洞察冲突,这也是对路营销方法里,洞察冲突的4P理论。

(2)好记星。

2003年,国内中小学掀起了学习英语的热潮,做父母的当然不能让自己的孩子输在起跑线上,很多中国式父母更是把所有资源都投资在孩子身上,于是就有迫切希望孩子学习英语的欲望,但是老一辈的父母大多不懂英语,也没有学习英语的方法经验。

学习英语最困难的就是记单词,但孩子总是记不住单词,父母又无能为力。

所以洞察到的冲突是:学习英语非常重要,但单词总是记不住,父母无能为力。

正是杜老板洞察到这个冲突,而市场上的同类产品都是主打查单词的功能,缺乏记单词的特点。杜老板才推出好记星,主打听说读写记单词,推出五维记忆法,这就像是一场及时雨,给了家长们希望。

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好记星的品牌核心战略就围绕“一台好记星,天下父母情”、“有了好记星,孩子学英语就放心了”的广告语展开,这些广告语句句解决了巨大的市场冲突,早已深入人心。

(3)8848钛金手机。

也是同样的套路,在当时,中国有四类手机:性价比、硬件、体验、奢侈。分别对标小米、三星、苹果、Vertu。当时的iPhone手机5000元左右,而Vertu手机要20万左右,这中间就有一个万元机的空白市场。

什么人才需要买万元机呢?

中国经历30年的改革开放,很多人受益于改革开放,尤其是中小企家人数众多,有几百万、几千万的身家,这些中小企业家就像暴发户,心里想:凭什么我有几千万,甚至几个亿的身家,还要和你一样用小米、苹果?

他们需要的是能象征身份的手机,而目前市场奢侈手机21万,没有必要,苹果过于大众化,象征不了身份。

8848钛金手机洞察到的冲突是:中小企业家需要凸显身份的万元手机,但是市场缺乏。

正是杜老板洞察到这个冲突,推出8848钛金手机准确卡位轻奢万元机。

8848钛金手机的广告语是:向成功的人生致敬。

广告还请来了王石担任形象代言人,买8848钛金手机,不为什么,就为了显得我有钱。

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2年间就卖出了25万部,虽然数量不多,但是这个利润却相当于小米卖1000万部手机的利润。

二、一个正确的广告传播策略

广告投放不对就会浪费钱,对路营销四步法的广告投放策略是用户在哪里?就投放哪里?集中投放,不要分散投放。

杜老板也深谙此道。

他做好记星的时候,除了电视广告跟纸媒外,杜老板还在线下另辟蹊径。他没有走商场专柜,避开竞争对手,选择和书店合作建立专柜,直接把产品推到目标客户面前,直接而有效。

这就是典型的“用户在哪里?就投放哪里?”的应用。

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所以,有些老板抱怨广告投了没效果,但有时候真的不是广告预算经费不够,而是你投放广告的平台,压根就不对。

再比如在“背背佳”的广告策略中,从来没有打算去挤占中央电视台的黄金时段,总是想方设法用最少的钱,实现最好的广告效果。虽然在非黄金时段,但密度很高,观众的接触率高。

杜老板说:“去年一个媒介调查公司给我们寄来一份材料,表明我们的媒介投放量略次于娃哈哈,居市场前几位。但我估计,我们花费的广告费大概只有它们的几分之一。”

而且“背背佳”的广告一签就是一年,所以广告费的折扣很高。很多人以为“背背佳”的广告费一定花了两亿以上,但实际上只花了5000万。

广告要投就要长时间持续投入,许多老板广告打了两三个月试试水就停止了,实际上浪费了钱。

广告需要重复,大规模的广告投放,有一个核心的目标:让人们记住你的品牌,也就是占领用户心智。

而这就需要你重复、集中的投放你的广告。最典型的就是史玉柱的脑白金广告:“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,整整投放了十几年不更换。反正全国人民都记住了,而且效果还不错,印象深刻。

一个广告出来,需要经过一段时间的积累,才能看见效果,没有重复的进行是成就不了记忆的。

最后,总结一下,杜国楹的“爆品复制术”:洞察到一个正确的市场冲突+一个解决冲突的广告+一个正确的广告传播策略。

 

注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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