“土”没有底线,不信看看淘宝、美团、支付宝……

2020-05-15 快速评论
不要998,也不要99.8,可别错过这么好的文!

友情提醒:

我们这篇文章会比较“土”。如果不能接受,可以关掉文章,当一切没发生过;如果喜欢,那么欢迎接着往下看。

文|时趣


关于“土味营销”,前有多年始终如一“土味包装”,坚持打造品牌独特标识的椰树牌椰汁。

后有疫情期间,土味十足的“老乡鸡发布会”刷屏,200元的成本收获了千万级的营销效果,秒杀同一时段的营销案例。

关于老乡鸡的走红,时趣之前就有分析过↓↓↓


如今,“土味营销”却再度来袭,淘宝、支付宝、美团也开始纷纷上车了……

淘宝特价版吉祥物“丑出圈”

4月28日,淘宝特价版发布了全新吉祥物-特小丑,继淘宝特价版被网友评为“最丑APP”之后,淘宝特价版在”土味“这条路上越走越远,又搞起了“土味设计”。说实话,这颗丑橘真的是让我丑拒,虽说取名为“特小丑”,但我想说自信一点好吗?把小去掉,特丑!

一时,阿里家族来为家里的“丑弟弟”应援,却也都表示纷纷被“丑”到了。

丑归丑,但是结合命题-“我很丑但很好用”,不得不说设计师是个人才,思维严谨想法独特,不仅配色饱满显眼,能很快抓住眼球,而且还以此制造了一波话题热度(太丑了)!

从调性上,直戳目标消费人群G点。淘宝特价版,通俗来说,就是让追求“低价好物”的消费者,以工厂直供价购回便宜好货。

从内容上,淘宝特价版“土与丑”背后所传递的,正是2020淘宝C2M战略发布会的核心精神——颠覆下沉市场认知,打通消费者与工厂商品之间的最短路径,用高质低价零售业态普惠于民。

官方玩“土味”梗事半功倍,降低了宣传成本,迅速建立了品牌知名度的同时,还提高了用户对品牌的认知。

支付宝&小鹏汽车发布“载人购物车”

4月27日,小鹏汽车与支付宝宣布战略合作,据双方合作内容,数百万支付宝小程序将率先登陆小鹏新款车型P7“提供服务”。基于支付宝车载支付技术,车上语音可购物买买买,被网友戏称为“一辆名副其实的载人购物车”。本来应该就是个“平平无奇”的商业合作,却因“土味宣传片”再度出圈。

阿里家族的一贯套路,凭借“人多势众”,纷纷来应援打call造势……

2019年底小鹏汽车发布的智能化运营报告显示,小鹏汽车的用户群体中,80后人群占据重要的比例,选择小鹏汽车的用户人群主要集中在一线城市和南方地区。从小鹏汽车的官网上看,仍主打年轻人市场。这就不难理解此番支付宝和小鹏汽车的这波“土味”操作。

“土味”、“魔性”的风格在近两年来深受年轻人的喜爱,支付宝和小鹏汽车借助这样的风格形式,拉近与年轻消费者的距离,同时塑造出一个有趣、好玩的品牌形象,以此建立和年轻用户之间的紧密连接。

美团五一大促

而在五一期间,美团在宣传其假期的优惠活动时,声称受限于经费很“敷衍”地上线了一支成本只有70元的“PPT”土味视频。

土味风格魔性广告差异化营销四两拨千斤美团用一种趣味魔性的方式,引起大家的关注,让消费者更有效的记住了美团的五一促销。

整支短片由文字“没有经费做视频”从头贯穿到尾,配合上随意的绿布背景和五彩斑斓的字体颜色,处处突出了“穷”和“土”。

但令人意想不到的是,这支有着20年前街边小广告风格的土味视频却收到了用户们的一致好评,为品牌活动创造了不小的声量,也加深了用户对于品牌活动内容的印象。

美团以这样的“土味”形式来传递活动信息,其目的除了让用户对于活动内容印象深刻之外,更重要的就是拉近品牌和年轻人之间的距离。

2020年淘宝、支付宝、美团纷纷穿上了2014年庞麦郎的滑板鞋,营销人意识到了,原来“土味”也是个轮回……

“满腔热血为谁拼,只为我是土家军。”

除了企业纷纷玩起“土味营销”,相对应的是,用户层面也表现出的对“土味文化”的喜爱,纷纷开始自制各种土味视频,不少甚至被广泛传播,成了一时热门。

粉丝自制张玉雷“土味”拜年视频

其实,“土味”并不等于“乡土”,也并非一个贬义词。相反,很多加上了“土味”前缀的内容会拉近与受众之间的距离,成就一个个爆款。风格多元的土味内容,再加上视频软件的助推,不仅成为当下流行的一种营销手段,更是已然成了网络中不可或缺的一种文化。

土味营销频频出圈的原因,可以归结为以下三点:

1.市场下沉,“小镇青年”崛起

随着移动互联网的发展,原有一二线城市的市场红利已经逐步触顶,“下沉市场”开始受到品牌们的关注,三四线“小镇青年”成为了品牌攻向下沉市场的主要目标。

根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年年度大报告》显示,下沉市场在三四五线的比例高达54.5%。从数量上看,他们有着决定性的优势,从消费能力上看,低房价低物价也催生了更多消费的可能。土味内容,是品牌或个人讨好受众的一种方式。

2.内容猎奇,迎合年轻人的心理特征

对于Z世代的消费者来说,他们拥有很强的个性并且喜欢挑战权威。在审美方面也是呈现出多元化、包容的审美和态度。对这些“土味”内容的喜爱和赞同,是这一代人“叛逆反抗”的体现。

3.与众不同,从同质化内容中脱颖而出

网络信息铺天盖地的今天,同质化的内容越来越难吸引到消费者的注意力。如今吸引眼球的,一定是稀缺的。当市面上全是千篇一律的“高端大气上档次”时,土味的内容自然能脱颖而出。

还没说完呢 

虽说土味文化这么火,土味营销也屡屡刷屏,但品牌借助“土味营销”要提前做好功课。2018年Dior就因为一支土味广告遭到网友的群嘲,网友一边倒的差评以删除相关微博告终。

所以,“土味营销”也是把双刃剑,要结合品牌特性,掌握好角度和力度,避免踩雷,费力不讨好。



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