快手为什么需要周杰伦?

2020-06-05 快速评论
明星流量池是短视频平台下一个肉搏的战场。


燃财经(ID:rancaijing)原创
作者 | 金玙璠 孟亚娜
编辑 | 魏佳


“为了杰伦,我愿意下载快手。”
 
一位周杰伦的粉丝告诉燃财经,终于等到偶像出道20年来入驻第一个中文社交平台,他发自内心的愿意去凑个人数,让周杰伦知道老歌迷一直在默默支持他。
 
5月29日,ID为“周同学”的账号出现在快手,未官宣、未发一言,但“全网唯一,只在快手”的账号简介让周杰伦入驻快手的消息不胫而走,粉丝数马上涨到了百万级别。6月1日,周杰伦的快手账号正式营业,一套衣服拍了三条视频,并称当粉丝数达到千万,会表演最强的魔术直播。
 
“老周还是那个土里土气的老周”,有网友感叹,从奥利奥、OPPO、百雀羚、手抓饼、爱玛电动车、优乐美到如今的快手。但在品牌整合营销公司时趣市场部Heron看来,与“土味”无关,快手看重的是周杰伦作为第二代明星的个人品牌效应,以及对80、90两代人的吸引力。
 
截至发稿时,周杰伦的快手粉丝已经达到了1172.7万,4个视频播放量近4亿。“这都将为快手带来巨大的流量价值和商业价值。”Heron表示。
 

周杰伦快手号 来源 / 快手
 
有网友戏称,微博花了11年时间都没有搞定周杰伦,如今被快手搞定了。但实际上,快手付出的也不少。
 
燃财经从一位接近快手的内部人士处得知,双方进行了多轮谈判,在签约周杰伦入驻快手前,快手在3月砸了3-5个亿独家冠名了周杰伦名下的综艺节目《周游记》,这一举动进一步促成了快手和杰威尔音乐的后续合作。
 
另一位业内人士告诉燃财经,双方还有一些合作权益尚未公布,包括周杰伦即将成为快手代言人
 
有业内人士认为,快手与抖音的用户重合度越来越高,已经进入互相抢流量阶段,从近来双方的动作看,明星流量池是双方下一个肉搏的战场。在这方面,抖音的布局更早,具备先发优势,而快手拿下周杰伦的这一系列权益,相当于是补齐顶流空缺。
 
这场名人争夺战中,抖音和快手的路线有何差异?它们分别看重明星的什么能力?燃财经将从流量、版权、带货三个维度分析对比。
 

流量之争:互相追赶与反超

签下周杰伦,快手争的首先是流量。
 
陪伴80、90后一路走来的周杰伦是绝对的顶流明星,去年发生的两件事,足以证明其吸粉能力和商业价值。
 
去年7月,一场周杰伦与蔡徐坤的微博超话争榜大战,粉丝相差三百多万的周杰伦以最短的时间夺得了榜一的位置,影响力瞬间破亿。9月,周杰伦的新歌《说好不哭》在腾讯音乐旗下三个音乐平台上线,不到24小时销售额突破2000万元,成为QQ音乐平台历史销售额最高的数字单曲。
 
在互联网江湖里,谁掌握了更多的流量,谁就有足够的话语权。回看短视频赛道抖音、快手这两位领跑者你追我赶的流量之争,就知道为何快手要请来周杰伦

快抖流量之争的分水岭,也就是抖音首次反超快手,出现在2018年上半年

来源 / QuestMobile,方正证券研究所

这源于2018年春节期间双方的烧钱营销大战。据界面新闻报道,为了完成2018年日活过亿的目标,字节跳动把抖音的营销预算提高到了20亿,而快手在当年依然没有给营销预算设上限,单春节期间的品牌支出超过了10亿。

 
但经此一役,抖音在MAU (月活) 、DAU (日活) 上均反超快手,且优势一直保持至今,快手也是从那时起进入了追赶状态。
 
接下来的一个重大转折发生在2019年6月,也就是著名的“K3目标”。快手两位创始人宿华和程一笑给员工发了一封内部信,号召全员进入战斗状态,并立下了“2020春节前达到3亿DAU”的KPI。从数据来看,快手的“狼性文化”奏效很快,30日留存率很快与抖音并肩。
 
一位快手内部人士告诉燃财经,2019年几乎整个下半年,快手全员都只为了这一个目标在努力,3亿DAU被拆解、细化后落实到不同的部门。从官方2月份宣布的结果来看,快手在今年年初顺利完成目标,而对手抖音则提前一个月宣布突破4亿DAU。
 
紧接着到来的疫情打乱了抖音、快手的春节计划,一系列高投入换来了一时的高增长,却没有实现预期的留存。QuestMobile发布的《2020中国移动互联网春季大报告》显示,两个平台的日活在春晚当天到达高点,快手与抖音的差距逐渐缩小,但之后均迅速回落,快手3月份的平均DAU为2.15亿,与抖音的差距依然维持在1亿上下
 

来源 / QuestMobile
 
且在这场流量争夺战中,双方开始互探边界。“快手和抖音的MAU加起来已经超过9亿,而短视频在中国移动互联网的整体用户规模大概8亿左右,这意味着二者的用户重合度越来越高,进入贴身肉搏阶段,互相抢流量,用户增长越来越难了。”一位投资人向燃财经表示。
 
从近来双方的动作看,明星流量池是他们下一个肉搏的战场
 

在这个战场,抖音比快手更早布局。燃财经统计部分入驻抖音、快手的明星情况发现,入驻快手的明星吸粉能力远不及抖音,快手上粉丝基数在3000万以上的明星基本为零,1-2千万、2-3千万粉丝基数的明星个数也远落后于抖音。如今快手签下一个周杰伦,可以说在顶流空缺上补位

截止6月4日22时数据  制图 / 燃财经

在“周同学”入驻快手后,快手在官微声称,郑爽已于6月5日入职快手,职位是快手创新实验室合伙人,并将在当天下午在快手上进行入职直播首秀。目前,她的快手号粉丝数已经突破900万,数量是她抖音账号粉丝数的三倍。

郑爽的入职名片和视频  来源 / 快手

 
 

版权之争:快手终于快追上了

周杰伦把自己的中文社交首秀放在快手,还将音乐版权授权给了快手。只要明白BGM对平台的重要性的人,都知道这对抖音的冲击有多大。
 
5月30日,快手正式宣布从杰威尔音乐处拿到了周杰伦的版权授权,这意味着此后快手创作者可以使用周杰伦的歌曲及MV作为配乐素材。
 

截至发稿周杰伦音乐BGM使用情况  来源 / 快手
 
“杰威尔可不是个好讨好的主,快手估计花了不少钱。”音乐版权业内人士周鸿称,不过还要看词曲版权签到何种程度,如果不是独家的,抖音有将近一半的可能性会跟进。
 
燃财经从一位接近快手的人士处得知,快手此次只是购买了周杰伦的短视频平台推广BGM音乐版权,且并非独家
 
此次是继与腾讯音乐合作后,快手再度拿下业内的头部音乐版权,也被一位业内人士称为是和抖音竞争音乐版权的一大动作。
 
一方面,被称为“神曲制造机”的抖音、快手一直受困于音乐版权问题,从后续的一系列动作来看,双方在意识到问题后一直补课至今。另一方面,周杰伦音乐对平台流量的影响力毋庸置疑,公认的说法是,各大音乐平台流量差异的关键,也是竞争的重点,就在于1%的核心优质版权,这1%里就包括顶流周杰伦的曲目。
 
从外界看来,最先补充版权短板的是抖音 ,母公司字节跳动收购音乐社交视频社区musical.ly是第一步。多家媒体曾报道,2017年11月,快手与字节跳动都在竞购musical.ly,甚至最先接触的是快手一方,但在最后阶段放弃。由于musical.ly的天使投资人傅盛要求买方一并收下猎豹旗下另外两款海外产品News Republic (被称为海外版“今日头条”) 、Live.me,宿华强烈反对,还打电话质问傅盛,而另一头的张一鸣选择接受。据《晚点LatePost》报道,张一鸣连续找傅盛聊了两三次,坚定拿下了这单,付出的是约3亿美元的现金,加上字节跳动的股权。
 
抖音的下一步大动静是,从2018年1月开始扶持平台自己的音乐人,官方的说法是推出原创的“抖音看见音乐”计划。
 
3个月后,快手跟进,正式发布“快手音乐人计划”,给予创作者精准推送、专业团队、多渠道宣发等支持。
 
一位业内人士告诉燃财经,抖音的上述计划在次年做了升级,但自从负责抖音音乐业务的总监朱洁在去年7月离开,其团队被拆解后,这一计划就再没有大动作了。
 
同年8月,抖音继续储备音乐版权,先后与环球音乐、华纳音乐、环球词曲、太合音乐、华纳盛世、大石版权等多家唱片及词曲版权公司达成合作,获得其全曲库音乐使用权。
 
从公开资料来看,快手这一方的版权储备就比较可怜了,主要是在去年联合QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌发布“音乐燎原计划”,官方的说法是,整合亿万资源帮助更多音乐人出圈。对此,快手回复燃财经,除了以上两类公开动作外,与相关版权机构也有合作。
 
这也是目前短视频平台拿到音乐版权的几种途径,一是音乐人授权,二是唱片公司授权,第三种被人熟知的是腾讯音乐
 
今年1月初,据36氪报道,抖音与腾讯音乐娱乐集团 (TME) 已于2019年年末达成音乐转授权合作,也就是拿到了短视频渠道的版权授权。但实际上,有消息称,TME与快手的合作先于抖音,双方从2018年下半年开始接洽,并于2019年上半年进行产品层面的研发对接,大量腾讯音乐授权的作品进入快手。
 
如今,第四种途径马上要出现了。周鸿透露,快抖双方目前正在和国内同一家音乐版权发行平台走合作流程。只不过相比之下,抖音与版权方签的协议更加霸王,比如歌曲上架到抖音后,抖音可直接拿到第三方商用。至于意图,周鸿并不认为是为了捧自己的音乐人,而是为了平衡版权成本。
 
在牵手杰威尔之前,抖音、快手在版权领域可以算是分庭抗礼,但可以预见,接下来腾讯音乐的曲库,周杰伦歌曲、MV会成为快手最重要的音乐来源,快手的主动权更上一层楼,而另一边的抖音光有爆款神曲是不够的,还需要像周杰伦级别的TOP流行曲库进行不同圈层的渗透。
 

带货之争:抖音有名人,快手有私域

中文社交媒体处女秀给了,音乐也授权了,周杰伦的直播带货首秀还会给快手吗?要知道,周杰伦在2015年首次直播游戏英雄联盟时,吸引了1700万玩家在线围观,一举创下了当年明星在直播平台上的“丰碑”记录。

这一次,周杰伦在快手的首个视频中表示,当关注人数达到1000万将开启直播首秀。目前,其粉丝已过千万。


这一次,周杰伦在快手的首个视频中表示,当关注人数达到1000万将开启直播首秀。目前,其粉丝已过千万。
 
但带货,或许不是快手眼下对周杰伦的诉求。“快手引进明星资源,更多是希望能改变整个内容生态,进而加强品牌主对于快手商业环境的认可。”新华网电商负责人王盛说。元璟资本副总裁陈默默也认为,快手并不是为了让周杰伦带货,更多是看中了他背后的粉丝群体圈层。
 

从目前来看,已经进行直播带货的顶流名人(包括明星和企业家大佬),绝大多数选择了抖音平台,而且首播都取得了不错的成绩。这个群体中,只有董明珠和即将开播带货的主持界名嘴华少选择了快手。在董明珠的那场直播中,快手头部主播二驴夫妇(快手粉丝累计超6000万)起到了关键作用。

制图 / 燃财经

抖音、快手,谁更适合名人带货?

 
短期来看,抖音的公域流量能给名人带来可观的收益,这也是吸引名人的最大优势。
 
抖音上入驻的明星更多,“但真正能和抖音捆绑在一起玩很长时间的,不会很多。”王盛称,更多明星是希望通过直播收割一笔,像柳岩、陈赫等明星在抖音直播,更多是为了卖坑位费,20万-30万不等。以陈赫为例,他第二场直播的在线人数从第一场的30多万滑落到了6万,一周时间内跌落了70%,第三场继续做下去的话,效果可能更不及预期。
 
从长远的角度看,快手私域流量的转化效率更高,换言之,用户的忠诚度和粉丝粘性是快手的优势。抖音上单场GMV (成交总额) 能卖到1000万的主播至今仍是凤毛麟角,但在快手上,头部主播带货GMV超过一个亿已是家常便饭。
 
以抖音头部主播罗永浩、陈赫为例,二人单场GMV纪录发生在直播首秀时,分别是1.68亿元和8000万元;快手的头部家族主播中,辛巴徒弟蛋蛋在五月一场直播带货中,单场GMV破3亿元,另一个徒弟时大漂亮的记录是单场GMV达到5.2亿元。
 
王盛告诉燃财经,快手有意向明星带货方面发展,但眼下棘手的问题是,快手需要更快争取到品牌方的认可和投放。“明星的费用很高,平台不可能像对待周杰伦一样对待每个入驻明星,接下来再入驻的明星谁来买单是个问题。而在抖音平台,明星更多是品牌方买单。”王盛表示。
 
吸引明星入场的底层逻辑,离不开各自在直播带货上的优化。在这一点上,双方正在互相学习。“快手小店和抖音小店的客服和客户体验度都比较差,导流至京东和淘宝,是他们眼下的无奈之举。”王盛称。
 
抖音晚于快手上线小店,但随着用户体验提升,已经有收割私域流量的动作。此前有消息称,自7月1日起,抖音将阻止一切跳转淘宝的外链,为的是提高抖音小店的产品比例,随后被官方辟谣。但燃财经从知情人士处得知,在操作层面,抖音确实会对抖音小店的商家有一定的流量倾斜。他对燃财经举例称,如果一场直播带货的产品里,在抖音小店里直接购买成交的比例超过50%,平台就会给予一定的流量扶持,若不足50%,则得不到流量扶持。燃财经就此向抖音方面求证,截至发稿未收到回复。
 
而小店功能日趋成熟的快手,也站到了淘宝的对立面,与京东深度绑定。届时,在快手上购买京东自营的商品不需要跳转。也就是说,快手主播可以在直播间内直接销售京东自营商品,无需自己再找供应链。
 
然而,从长期趋势来看,多位受访者认为,淘宝一时面临着用户流失的危机,但霸主地位难捍。
 
“毕竟淘宝网购已经占领了大多数中国网民的心智,其他平台已经没办法阻碍人们去淘宝购物了。”王盛更倾向于认为,未来很长一段时间内,快手、抖音要发展电商,都离不开淘宝
 
陈默默也表示,直播带货一定是向品牌化和正规化方向发展,未来大体量的稳定销售额还是需要依靠官方旗舰店来支撑。“论购物,不管是用户还是主播,在淘宝上的体验是最稳定的;但快抖的逻辑是利用短视频和直播做内容营销,相比之下,淘宝直播提供的是相对成熟完善的成交工具和场景。”
 

事实上,名人们在直播带货时,首选的平台还是淘宝直播。已经入职聚划算的女明星刘涛首播单场GMV取得了1.48亿元的成绩。在她之前,已有李湘、王祖蓝、李响、林依轮等明星加入。淘宝直播的吸星能力在今年的618体现得淋漓尽致,据官方介绍,天猫618期间请来了300位明星艺人上播,每天至少会有10个明星上线带货。

快手有私域,抖音有名人,眼下,它们都在发力供应链,要么“借势”,要么“自研”,但尤其在名人直播带货的场子里,它们终究要面对更强大的对手。

 
*题图来源于视觉中国。应采访者要求,文中周鸿为化名。

注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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