实操分享:如何快速从零解读进入新市场的核心策略

2020-06-01 快速评论
遇到一些朋友想要拓展新的生意机会,一类是以做传统生产的工厂老板为代表,想为企业寻找新的增长模式,开创自有品牌和产品,进入消费领域;还有一类是一些国外的朋友,想把产品卖到中国。经过多年在国内做品牌咨询,我总结出一套实用的方法论,帮助快速从零解读进入新市场的核心策略。搞清楚这些,新生意起码不会亏!


文/Eddie Hung   |   全文共3789字,阅读需时约8分钟

我来中国大陆10多年了,亲身经历了大陆市场的蓬勃发展,眼见身边机会多多,这几年我总是遇到一些朋友,想要拓展新的生意机会,因为各种机遇,他们通过各种渠道找到我帮忙。

我把遇到的情况分为两类,一类是以做传统生产的工厂老板为代表,面对日益激烈的竞争,想为企业寻找新的增长模式,开创自有品牌和产品,进入消费领域;还有一类是一些国外的朋友,经常被国内互联网生意的新数据刷新三观,也很想把产品卖到中国。

这两类朋友其实都面临一些共同的问题,就是如何进入一个“新的”市场,开启一门新生意。

在和这两类朋友的接触中,最开始我帮他们梳理思路,用我熟悉的市场理论和实战的经验,分析情况制定商业方案。但是我发现,因为对市场的认知有差异,有时对方虽然接受专业的判断,却无法完全理解方案背后的逻辑。


我意识到在帮助他们做决策找方案之前,需要更好的帮助他们了解进入的市场究竟是怎么样的,面对的客户长什么样,才能再进一步帮助他们发展策略,制定预算和具体的市场运营方案。但是如何去理解市场呢?这些新项目,或者国外的一些小公司并不具备承担动辄上百万的传统调研公司的市场调研费用。

好在我们已经进入了大数据时代,有许多公开可用的报告,以及一些成本并不太高的工具可用来帮助获得可靠的数据。

逐步的,我发展了一套方法论,以桌面调研为主,从消费者路径中挖掘多场景的数据信息,加以整理分析,就可以洞悉消费特征和行为趋势,帮助理清产品、定价、渠道和营销的核心决策思路。这套方法相对轻巧、成本不高,可参考价值高。当我把这样一份报告提供给他们的时候,我发现之后的决策明显更快速更有效。

这样一套方法,解决的是如何快速了解即将进入的陌生市场,并制定出有效的进入市场策略(Go-To-Market Strategy)。它回答以下3个方面的问题:


  1. 1)卖给谁(Who to sell):新产品即将要卖给谁,面对的用户是谁?
  2. 2)卖什么(What to sell):这些用户的需求和痛点是什么?他们在哪些场景下使用产品?从用户需求如何提炼产品的卖点,需要强调哪些方面?
  3. 3)怎么卖(How to sell):影响这些用户购买的要素是什么?产品、价格、渠道、营销如何制定策略?


为了更好去解释这套方法论,我用最近做的进口美容仪为案例来和大家分享。美容仪的SKU相对少,数据量比较轻,我从竞品和消费数据的采集,到完成了整个4P策略的制定,共花了约四周的时间。

美容仪行业大背景

根据一些美妆的行业报告,还有互联网的公开信息,可以了解美容仪行业的一些基础背景。

中国美容仪市场发展快速,5年的复合增长率为21%,2019年美容仪市场规模达65亿元。2019年天猫淘宝全网的交易额,以电子美容仪占比最大,超过74%,其次是洗脸仪和蒸脸器。


雅萌成为2019年天猫进口类销售增长第一,各大品牌通过头部KOL直播,加快消费者对美容仪的认知,整体市场在中国正快速增长。同时,天猫国际积极引入大量海外的新品牌进中国,美容仪的市场竞争越来越激烈。


美容仪市场以日本品牌雅萌和Dr Arrivo领先市场,Notime以低价打入市场,排行第三。美容仪价格两极化,1000元以下依旧是购买的主力价格区间,销售额约占50%,4000元以上占比35%。在2020年1-3月疫情期间,5000元以上的销售环比增幅达40%。


从消费者构成来看,女性是天猫国际家用美容仪的主要购买人群,占比超过80%。以代际来划分,85、90后为核心的消费者,95后为代表的Z年代消费群体增速最快,是重要的潜在消费群体。 20-49岁城市女性消费者渗透率达59%。



Who 卖给谁:目标消费者画像

从行业报告中,我们得知90/85后女性是核心的目标消费群体,但是她们到底是谁?从事什么职业?喜欢什么?行为习惯是什么?

案例中的进口美容仪产品还没推出市场,没有历史消费数据作为参考。我们从竞品雅萌入手,雅萌是市场领先品牌,价格体系与它比较相似。

通过雅萌的搜索人群、微博和小红书的粉丝画像分析,我们可以大致了解关注雅萌的用户所在的地区分布、职业标签、兴趣偏好、关注焦点、搜索时间等信息。这些粉丝是美容仪的潜在用户,对比行业报告提到的人群特征,再次验证了90/80后女性是核心的目标消费人群。


综上信息的汇总和分析,我们可以获得一个更详细的美容仪用户画像,了解到我们是跟谁在说话:

  1. - 基本特征:90/85后女性,25-34岁
  2. - 社会属性:从事银行、证券、零售、教育,行政、媒体,也有学生和留学生
  3. - 地理属性:生活在经济发达、工作压力大的沿海一线城市,广东、北京、江苏、浙江、上海等
  4. - 兴趣偏好:专注护肤控、爱买彩妆控,关注美容彩妆、护肤护理、爱打扮,追潮流、健身美食
  5. - 行为习惯:在秋冬季节、情人节、38节、双11和双12等大促期间特别关注美容仪


我们进一步推论得出三个美容仪的细分市场:

  1. 1)增长用户群:95后精致女孩,拼搏熬夜一族。新职场小白领,经常熬夜、压力大、肌肤差、毛孔粗大、黑眼圈、痘痘多,需要全面护理皮肤。
  2. 2)核心用户群:90/85后精贵女王,30岁的危肌时刻。白领女性,正处于事业提升期,准备结婚怀孕,需要婚前护理、产后修复,时刻保持最佳状态。
  3. 3)覆盖用户群:80后职业妈妈族,事业带娃两不误。全职妈妈,平日工作繁忙,周末带娃,赶各种小孩课程,没时间去美容仪保养肌肤,加快衰老现象,焦虑有皱纹法令纹,愿意花钱买青春。


What 卖什么:用户需求与卖点提炼

当我们在做产品策划的时候,很多时候习惯从企业品牌的视角出发,关注自身产品的各种功能、技术含量、如何颠覆创新等等,这是一种B端的思维模式。但是从消费者来说,他们更关心是这个产品对我有什么用?能帮我解决什么问题?


在研究“卖什么”的话题,我们更侧重于挖掘用户的需求、痛点和使用场景,回归消费者路径,从而帮助企业去提炼产品卖点,以消费者视角去锁定产品定位。

在美容仪的案例中,我们从两方面去挖掘用户痛点和场景,第一是通过用户搜索美容仪的需求分析、第二是对标了雅萌的一款产品在天猫旗舰店的用户评价去挖掘需求点。

  1. - 竞品天猫用户评价采集数:2167条
  2. - 美容仪相关关键词采集数:149434条

采集回来的数据,首先需要做数据清洗分类和整理,之后是图像化处理。我们集中分析了几个需求维度:

  1. 1)用户关注哪些国家的美容仪?国产vs进口的关注度?
  2. 2)购买美容仪是自用的、或者是送礼?送礼是给谁?送礼的场景是什么?
  3. 3)用户选购美容仪是要解决什么肌肤的问题?
  4. 4)潜在用户与购买用户的需求有什么不同?
  5. 5)潜在用户与购买用户的共同Top 10痛点是什么?


回到之前获得的三类目标消费群体:95后的增长用户群、90/85后的核心用户群、80后的覆盖用户群,我们进一步做目标消费者与产品需求匹配,得出更为详细的细分市场。


How 怎么卖:GTM决策关键要素

我们知道了卖给谁、卖什么后,到底怎么卖?“怎么卖”牵涉到定价、渠道和营销的策略。

过去谈到营销,策略的制定更依赖于团队的经验和创意。我们尝试换个角度,从消费者的路径寻找踪迹,以数据来说话,用更客观的方式来帮助制定策略。

举个例子,关于价格策略,新产品到底在中国市场如何定价?全年大促的价格调整幅度该如何?

从数据分析中,我们发现用户更关心“品牌” 与产品的“效果”和“有用”多于“价格” 。从对标竞品的爆款历史价格中发现,该产品的全年价格相对稳定,大部分时间定价在3699元和3999元,在双十一前有明显的提价后再减价,相对于平日价格,大促的价格一般调低在500元之内。


接下来,我们分析市场领先品牌雅萌和Dr Arrivo的天猫价格体系,雅萌去年产品主打集中在3000-4000元中端的市场,最近重点推广的2款中高端定价在4500-7000元,并成为销售最高的单品。Dr Arrivo侧重10000元以上的高端市场,天猫的销售量远低于雅萌产品。

在渠道策略上,我们发现美容仪的线上和线下的销售渠道同样重要,电商平台以天猫/淘宝、京东和唯品会为主,线下实体店包括本地的旗舰店、专柜、专卖店等。用户在网上搜索更多是渠道卖的是否正品、哪里有品牌官方旗舰店、门店专柜等。

从雅萌官网的信息,雅萌在线上线下销售渠道已经全面铺开,线上入驻了主流电商平台开设旗舰店,包括天猫旗舰店、天猫海外旗舰店、京东自营旗舰店、微信小程序、唯品国际、网易考拉、苏宁易购等等,并覆盖了主要的垂直和社交类电商平台,如小红书、丝芙兰、一条、抖音小店等等。线下在广州、上海、北京、天津和西安的著名商场开设了几十家门店,通过丝芙兰和山姆会员店渠道,快速覆盖全国主要城市。


从雅萌天猫的用户评论,大部分用户提到被种草是通过小红书、网红、直播,丁香医生的专业背书排行第四。双微一抖、明星代言被提到相对少,有一小部分用户提到购买的原因是因为天猫客服推荐。

我们去品牌的天猫旗舰店看,发现主流美容仪大都用明星代言:俞飞鸿周冬雨代言雅萌、林志玲代言宙斯、朱一龙代言Refa、佟丽娅代言Tripollar。头部KOL直播也是美容仪采用的营销方式:雅萌、宙斯用薇娅直播、李佳琦直播过Tripollar、MKS美容仪等。

在雅萌的商品详情页,可以看到大篇幅描述权威的专业医生背书、各种专利和奖项展示、消费者亲测、使用前后对比,大量采用视频和动图,更直观易懂方式来示范产品。


通过以上的调研和数据分析,我们可以对即将进入的市场有更多的认知,用客观的数据归纳总结出关于竞争、消费者、产品、价格、渠道和营销的关键决策要素,帮助企业进一步发展策略,制定预算和具体的市场运营方案。

如果大家对完整的报告感兴趣,可以跟我联系。


图片来源:Unsplash、网络   


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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