看《三十而已》都市剧,一起品品奢侈品营销

2020-08-07 快速评论
疫情之后,奢侈品市场的发展如何?


文|营销新洞察


最近的电视剧《三十而已》简直不要太火!不过作为一名营销编辑,我 听到顾佳这个名字的第一反应就是:顾家家居。

电视剧中的顾佳说,她爸在给她起这个名字的时候,从来没想过她会成为一名家庭主妇。顾家家居品牌的宗旨和电视剧中顾佳的人设也一模一样,18年顾家床垫和新潮传媒就推出了一次“床垫主题电梯间”创意,很好的传递了顾家的品牌理念。


作为一个女性群像剧, 《三十而已》 讲述三个30岁女性在都市生活中的各种人生境遇,”家庭“自然是避不开的话题--顾佳和顾家家居是一个美好的巧合。 但随着剧情的推进,还有一个奢侈品牌却意外抢镜---爱马仕!


“因为 没背爱马仕,顾佳被太太圈从朋友 圈照片里裁掉”, 剧中,沪上的富豪“太太圈”将其视为 入圈子的敲门砖,不同的款式代表了身 份和等级。导致在微博上#阔太比拼圈#、#顾佳买包#、#爱马仕上流社会敲门砖#各种话题层出不穷。


“铂金包无关你的时尚品位,女人一旦挎上了它,就代表着你已经飞黄腾达”,经典美剧《欲望都市》有这样一句话。

女人往往都是感性的,网络上曾经热议过精致穷这一话题,再穷也要名牌包,购买奢侈品大多数情况下是一种向往与身份的打造,同样奢侈品也非常善于用这种梦想打造式情景描绘植入影视剧中。
 
最早的奢侈品影视剧植入可以追溯到—1961年经典影片《蒂凡尼的早餐》,赫本身着小黑裙,目不转睛盯着蒂凡尼的橱窗珠宝,由此打开剧情,从片名到主角造型都充满了经典品牌印记,同时也成就了蒂凡尼以及纪梵希,把他们上升到了女人的梦想。


在到后来的《穿普拉达的女王》,主角身上穿的各种高端时装品牌还是只能隐隐约约记住一个名字,但是对于剧中反复出现的Prada肯定是记忆尤深。


这些电影,将品牌文化和形象在电影当中表现的淋漓尽致,观众看的时候还津津乐道分析品牌一点都不觉得突兀。影片表面上讲的是时尚达人的成长史,背后有关时尚杂志与奢侈品牌的企业文化则处处可见。
 
那么今天我们就来聊聊,《三十而已》中的奢侈品如何影响消费者,从中一起来品一品奢侈品营销四大法则:

1. 制造社交距离


奢侈品的价值建立在什么之上?制造社交距离。我拿了一个奢侈品,你没拿,那抱歉了,我们不是一路人,剧中顾佳就是这样直接被太太圈排除在外。

顾佳为了家中生意,想要融入太太圈,拖了多层关系,也还是买不到爱马仕包。直到曼妮帮忙拿下,顾佳也借此走近太太圈。爱马仕善用饥饿营销,一年只卖2500个,明星都要排队抢购。

制造社交距离,就是不能随便买到。所以奢侈品领域里第一关键词inaccessilble:难以接近。

你看出来了,奢侈品不能轻易降价,还得提倡限量版,品牌永远压得住客户,所谓brands dominate the clients,一单大路货了随意供应,格调就没了。不能敞开随时随地地供应。品牌得保持姿态,让顾客等待,而不能予所予求。
 

2. 通过三观契合,占据消费者心智

剧中王漫妮在游轮游前,到专柜选购鞋子,精心装扮自己,柜姐好友劝说没必要买三千多的鞋子,一双鞋就能买普通的好几双,曼妮说了一句经典台词“20岁追求样式,30岁该追求品质了”同样也击中了大多数人。

真正独一无二的品牌壁垒是:品牌观念、世界观、价值观。在品牌和用户之间创造情感上的联系,这里的一双鞋已经代表了一种三十岁女性的生活观念,不将就的人生观。表层需求是只要购买一双鞋,更多的是为了获得某种深层的情感满足,渴望探索世界的欲望。

明星同款也是这双鞋的卖点之一,明星穿着它走红毯,借助了明星效应传递的是品牌背后的价值观,当这些高端客户的使用场景被拿出来大肆渲染时,这自然而然都成为了非常优质的营销内容,很容易打动潜在的顾客购买。

很多奢侈品对品牌精神的诠释,是从价值观层面去演绎和传递的,这样更容易建立品牌与受众心灵的沟通。例如芝华士:活出骑士风范,是典型的人生态度的写照;奔驰E级轿车,诉求发现事物真正的价值, 于是发出“人生绚丽,知者不惑”的感叹。

奢侈品,在其昂贵的价格背后,传递的是一种普通人看似触手可及又梦寐以求的“向往的生活”。

3. 用“文化”对话消费者

王漫妮所在的名品店举办了一场秀场活动,闭店邀请VIP客户,模特走秀,新品发布。现在也成为很多品牌一种答谢及售卖形式,通过办秀来提升品牌美誉度,刺激消费。 例如爱马仕每年都会举办主题派对,邀请VIP去巴黎参加赛马会,住宿古堡,安排奢华酒庄之旅,漫步乡间等特殊行程。

这一行为的背后是品牌文化的凝聚与客户圈层的渗透。

现在正当全球大部分地区仍处于封锁状态之时,奢侈品品牌在经历了前期的迷茫,也开始逐步放慢脚步,开始回归自身营销了。

如今,奢侈品的情感价值正被重申。除了卖货,奢侈品牌需要在社会责任与价值输出上显示其前瞻性,因此通过奢侈品内在文化连接消费者成了新一轮线上内容营销的必修课。

奢侈品新的营销方式淡化了销售直接转化,而是通过文化共享与用户产生共鸣,这种方式巩固了其在消费市场中的独特地位。

在《奢侈品战略:揭秘世界顶级奢侈品的品牌战略》一书中,作者写道:“奢侈品是一种文化代码,因为奢侈品品牌的建立源于将文化与社会成就有机结合。”奢侈品代表了品牌化的最本质的原则,站在了差异化的顶峰,其无形资产是增长的强大驱动力。
 

4. 奢侈品的涨价风潮


其实在疫情期间,我们不时还能看到奢侈品牌涨价的事儿冲上热搜,紧接着就看到各种排队抢购的新闻。 奢侈品牌却能逆势涨价,这当然不是“最后的晚餐”,恰恰是活下去的策略。

实际上,近几年来奢侈品每年一到两次的涨价早已成了“惯例”,每次涨幅3%-5%,让奢侈品看上去有成为可靠的投资品的“错觉”。比如迪奥(Dior)品牌旗下“Lady Dior”包包,该包包因曾赠送给戴安娜王妃而有了“戴妃包”的昵称,7年前它的价格为1.4万元人民币,而到今天已达3.2万元人民币。

这里不可避免地要提到奢侈品的定义。LV前CEO VincentBastien在《奢侈品管理》中下的定义进一步做了解释,“奢侈品是一种挣得的物品。得到的阻力越大(不管是有形的还是无形的),人们想要得到的欲望就越强”。
 
得不到的永远在骚动,所以奢侈品品牌常常会有“限量”“限时”“绝版”这样的操作。而在奢侈品的定价中,品牌价值的地位极高。对于这些头部的奢侈品牌来说,一旦品牌掉价,日后想要再找回调性就很难了。

在经济不乐观的时候涨价,还可以再给消费者强化下保值和抗周期的故事,继续巩固品牌价值。 市场状态 决定企 业策略,每一次企业营销方式的变革 背后,往往都伴随着市场行情的变化和消费群体 的迁移。

至于疫情之后,奢侈品市 的发展如 何,让我们拭目以待。



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