文案策略2:品牌文案,如何快速吸引用户关注

2021-05-18 快速评论
为什么你写的文案,无法有效吸引用户的关注。


文|赵笑掌


精彩案例

2013年9月18日,嘀嘀打车(滴滴出行最开始的名字就叫:嘀嘀打车,2015年9月9日,嘀嘀打车品牌升

级,正式更名为:滴滴出行)最新的广告牌出现在了北京、上海、成都等各地众多小区的电梯内,但是其

广告文案却遭到了众多网民的反感和质疑,请看下图。


嘀嘀打车的最新广告文案为什么要跟 “性” 扯上关系?

是写文案的人脑袋打铁吗?

还是这文案背后有高深的策略?

您请往下看。
据统计,我们每天差不多要看1000个广告,但是你有没有发现,等你晚上回到家,你对这1000个广告几乎

没有印象,我们的大脑好像有某种神秘的能力,能够阻挡这1000个广告进入大脑,避免大脑被这些乱七八

糟的信息占领。


大脑这种神秘能力到底是什么呢?


大脑的工作机制特别复杂,到目前为止,全球的科学家们都还没有完全搞明白。但是有一点是很明确的:

大脑中有一个海马状突起的结构,它主要扮演信息筛选器的职责,帮我们过滤绝大部分无关紧要的信息,

只留下我们觉得重要的信息进入大脑。



▲红色区域就是海马状突起


我们每时每刻都面临巨大的信息量,但是大脑的注意力和处理能力是有限的,所以人类为了更好的生存下

去,进化出了一套以“自我”为中心的信息筛选机制。【海马状突起】就是这套机制的“负责人”,它负责把

我们眼前绝大部分信息过滤掉,只筛选少数信息进入大脑的关注圈。




比如面对下面这些信息,你可能会首先注意到“iphone13 今晚全球发布”这个信息,它可能比其他信息更加

容易通过大脑过滤器的过滤,进入你的大脑。




所以,这就解释了,为什么你白天看了1000个广告,晚上却一个也记不起来,因为这些广告根本就没有进

入你的大脑关注圈。

这就是为什么在你高考那年,会感觉你的整个世界都被高考信息包裹了,并不是那一年高考的信息变多了,而是那一年跟高考相关的信息更加容易通过海马状突起的筛选,进入你的大脑关注圈,从而让你感觉变多了,你所看到的就是你想看到的。

你以为所有人都关心你在说是什么,其实并没有。你以为你写的那句“初心澎湃,永不止步”的广告文案会让用户联想到你的创业维艰,实际上他们连这8个字都没有看完...

在大脑的关注圈里,我们时时刻刻都只在关注自己觉得重要的事情,比如:约妹子吃饭、晚上看什么电影、谁谁谁又赚了几千万啦、哪个明星又出轨啦、明天要交工作报告啦...除此之外,其他的事情都会被大脑过滤出去,排除在关注圈之外。这是人类大脑运转的共同机制,是已经深入到人类基因里面的行为。大脑关注圈之外的世界,鸟不拉屎,无人问津,凄惨无比。


那么,什么样的信息能够更容易通过海马状突起的筛选呢?

大脑到底喜欢什么的信息呢?


一般来说,以下这6种类型的信息更容易受到大脑的关注。

1、反差信息

2、切身利益信息

3、金钱和性

4、身份认同类信息

5、奇闻异事

6、 明星八卦


对于才刚初创的小品牌,本来就没有多少用户,品牌还未进入大脑关注圈,这时候的品牌很难引起用户的

关注。但是如果我们能够通过一些手段,连接大脑的关注圈,那么,哪怕是小品牌,也能有效的吸引用户

关注,从而获得品牌增长。


接下来,咱们就把以上6种类型的信息和你的品牌进行连接吧。

1.反差信息


何为反差信息?简单来说,就是和你的大脑认知不一致的信息就叫反差信息。

比如:

1、劲爆:本.拉登没有死,死的是他的专用替身!

分析:我们都知道,本.拉登早就被美国大兵给干掉了,这时候你却跟我说,本拉登没有死,这跟我的认知

相反(反差信息)。


2、诺贝尔奖获得者成功证明:地球是方的,不是圆的。

分析:从小老师就告诉我们,地球是圆的,这时候你却跟我说,地球是方的,这跟我对地球形状的认知有

差异(反差信息)。


3、快放下你的水杯,喝水会致癌。

分析:水是生命之源,经常喝水对身体有好处,这是我们大家对水统一的认知。这时候你却跟我说,喝水

要致癌。这跟我们对水的认知存在巨大差异(反差信息)

...


以上3条信息,都是反差类信息,这样的信息,特别容易进入大脑的关注圈,让用户形成主动关注。



▲ofo小黄车公众号推文


10月11日,ofo小黄车公众号的推文头条,在短短6个小时之内,浏览量迅速突破了10万+,推文的标题是这样写的:【亚洲第一“渣女”,41岁被千万鲜肉男追捧,就没她搞不定的男人!】

为什么阅读量这么高?因为这是一条反差类信息,当然更容易被人关注到。

反差1:在我们的认知中,年轻漂亮的女神才会被鲜肉男追捧,居然41岁的老阿姨了,还能被鲜肉男追捧。

反差2:在我们的认知中,应该是没有渣男搞不定的女人,而不是没有渣女搞不定的男人。

这是条典型的反差类文案,而且文案还跟“性”有朦朦胧胧的联系,浏览量高,那是必然的。



▲锤子手机T1文案


锤子手机T1发布的时候,配了这样一条宣传文案:全球第二好用的智能手机。

这也是一条反差类信息,因为在我们的认知中,我们只会夸自己的手机是最好用的,怎么会说自己的手机

是第二好用的呢。


▲滋源洗发水文案


不是洗头发就可以了吗?为什么还要洗头皮?这是什么情况?强烈的反差,吸引了用户的持续关注。



▲反差类信息,更容易进入大脑关注圈


假如咱们要给一个主打头皮养护的洗发水品牌写一条反差文案,也许可以这样写:悦然洗发水,少数人的

选择。



2.切身利益信息

我们每个人都非常关注跟自身利益相关的信息,这是人类长期进化出来的本能。人不为己天诛地灭,我们必须得时刻关注跟自身利润相关的信息,才能更好的生存下去。

你现在拿出高中毕业时拍的班级大合照,你第一个看见的人一定是你自己(因为你最在乎你自身利益)。

你在参加一个毕业晚会,当来到抽奖环节的时候,你的注意力高度集中,你觉得主持人即将要念出你的名

字(因为你时刻都想着自己会中奖,会收获收益)。

你急冲冲的跑进地铁,一不小心扑倒在地,你觉得整个车厢的人都在看你(因为你最在乎自身利益)。

新闻里说,明日凌晨油价上涨50元,你今晚排队都要去把油箱加满油(因为你怕明日加油多花钱,你很在

乎自身利益)。


人啊,就是这么自我,所以,咱们只要能想个办法跟用户的切身利益绑定起来,那品牌自然会轻松的进入

到大脑的关注圈。

此方法用得最牛的还是警察叔叔。

大家一看就明白,打架不管是打赢还是打输,自己都要付出巨大的代价,自己的切身利益将会蒙受巨大的

损失。所以,这句广告语轻轻松松就获得了所有人的关注,起到了非常好的宣传效果。

这里必须给大家分享一个“打一折”的促销案例。

日本东京有个银座绅士西装店,首创了“打1折”的促销活动,曾经轰动了整个东京。

具体的操作是这样的:第一天打9折,第二天打8折,第三天第四天打7折,第五天第六天打6折,第七天第八天打5折,第九天第十天打4折,第十一天第十二天打3折,第十三天第十四天打2折,最后两天打1折。

实际的销售情况是:第一天前来的客人并不多,如果前来也只是看看,一会儿就走了。从第三天就开始一群一群的光临,第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始抢购,以后就连日客人爆满,当然等不到打1折,商品就全部买完了。

为什么大家不等到打一折的时候再来买呢?因为每个人都只在乎自身的利益啊。大家都会这样想:“要是打3折的时候,其他人就把衣服买走了,那打一折的时候,我也买不到衣服啦,不行,打5折、4折的时候

我就要去把衣服买了...”。

平时在文案创作中,如果要绑定用户的切身利益,一般有两个重要的方向:【损失厌恶】和【喜爱收益】。

损失厌恶

损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时,认为损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效

用为同量收益的正效用的2.5倍(定义来自百度百科)。

简单来说,就是人们难以忍受损失。在创作广告文案的时候,就要告知用户如果不按你说的做,就会有损失。下面这些广告文案,就是典型的损失厌恶:

1、双11期间,某商家的广告文案:双11最实惠,今天不下单,明天你得花2倍钱的才能买到。

2、此处禁止停车,否则拖车并罚款。

3、本停车场15分钟内免费,超时计费。 

4、活动商品只有500件,抢完立即恢复原价。

喜爱收益

简单来说,就是人们会很喜欢获得收益,对能够获得收益的信息特别敏感。在创作广告文案的时候,要告知用户如果按你说的做,就会获得收益。比如以下,就是典型的喜爱收益:

1、今日到店消费,统统5折。

2、扫码加好友,免费领取10元现金红包。

3、今日全场消费,赵公子买单。 

4、本停车场免费停车。

5、开业期间,每人可领取一份礼物。

...

所以,咱们悦然洗发水的广告语也可以这样来写。

损失厌恶:土壤不养护,长不出好庄稼。头皮不养护,自然没有好头发。

喜爱收益:扫码即可领免费领取试用装,悦然头皮养护洗发水。


3.金钱和性

人们关注金钱和性,其实是人性使然,这是基因表达的结果。有了金钱,人可以更好的生活下去。而性,可以让人更好的繁衍,这也是进化使然,人类长久的进化,都是要让自己更好的生活,更好的繁衍下去。

所以,在你的广告里,如果出现“性”或金钱符号,广告会更容易被人关注。

咱们回到开篇讲的嘀嘀打车的案例,为什么嘀嘀打车要打这样的广告。


就是因为“性”本来就是大脑高度关注的信息,跟“性”扯上关系,这样的广告信息很容易就进入了大脑的关注圈,使人更容易注意到嘀嘀打车这个品牌。对于才开始创业1年的嘀嘀打车来说,算得上是一个好策

略。

关于绑定用户关于“性”的连接,最厉害的当然是杜蕾斯啊。

▲杜蕾斯的微博还有好多经典案例呢,请自行翻阅。

2008年的北京房地产行业,打广告从来不标注价格,因为他们怕,怕消费者看到价格就不来买啦。所以,

没有一家房地产公司的广告里出现过明确的价格。那个时候的孔雀城,还是一家年营业额不到10亿的小房开,在华与华的建议下,孔雀城率先在北京各个媒体平台展示房型的详细价格,结果一炮而红,所有展示

出价格的房型,全被抢光。

文案创作建议:

1、笑掌不太建议大家把品牌去跟“性”连接从而获得关注,除非是一些特殊的品类,比如:避孕套行业、情趣用品行业。如果是其他品类,此操作极易翻车,慎用。

2、一般情况下去,广告文案中,最好要出现价格或者金钱符号。很多人以为只要不出现价格,那么感兴趣的人就一定继续关注,来询问价格,从而创造交易机会。其实这样做是大错特错,对于用户看来说,产品最重要的两个属性是功能和价格。你只告诉用户功能,不告诉价格,这其实是品牌无知,自卑的表现,这样做只会让品牌错过大部分消费者,得不偿失。

4.身份认同类信息

确切的说,这是“切身利益信息”的一个重要分支,因为它重要,所以这里专门拿出来讲。

何为“身份认同类信息”?

如果你是一个程序员,那么你更愿意看到并关注夸赞程序员的信息。

比如一个程序员看到这句文案:“程序员单纯又多金,是结婚对象的首选”。那么这个程序员一定很开心,而且会多看几眼这条文案,甚至还会拍照发朋友圈。

比如一个妈妈看到这句文案:“哪有什么一孕傻三年啊,妈妈照顾孩子特别辛苦,常年吃不好睡不好,记忆力当然不好啦!每一个妈妈都值得被赞美”。这时候,妈妈感觉到了别人的理解和尊重,内心一定非常感动,对这句话的印象一定特别深刻,说不准,妈妈们还会马上拍个照发朋友圈。

你看看这个身份认同的威力多大啊。


“胃痛?光荣!肯定是忙工作忙出来的!美罗牌胃痛宁片”。所有在外忙工作为家庭付出的人,都可以感受

到这一份赞美和理解,广告效果当然更好。


当所有医护工作者,看到这句:“致敬逆行者”的时候,一定会热泪盈眶,奋勇前行。



所以,咱们悦然洗发水的广告语也可以这样来写。

“这所城市,要感谢早出晚归的你;你值得被爱护,悦然头皮养护”。



5.奇闻异事

大脑对从来没有见过或者听过的事物,特别感兴趣,这是人的天性。

央视节目深知此道,请看下面这条文案。

“九旬老太为何裸死头?数百袭头母驴为何半夜惨叫?小卖部安全套为何屡遭黑毒手?女生宿舍内裤为何频频失窃?连环强 J母猪案,究竟是何人所为?老尼姑的门夜夜被敲,究竟是人是鬼?数百只小母狗意外身亡的背后又隐藏着什么?这一切的背后, 是人性的扭曲还是道德的沦丧?是性的爆发还是饥渴的无奈?敬请关注今晚8点CCTV探索发现年度巨献…”。

最近打开手机浏览资讯的时候,老是可以看到这条视频广告,如下图:


我第一次看到这条广告的时候,就没有忍住,点击了一下,然后提醒我下载某某视频...总之,这条广告成功的吸引了我的注意。

再看看下面这一张图片。在各大资讯平台上,这样的奇闻异事信息,有着超高的点击量。

▲说实话,你是不是都好想点击这个视频。

文案创作建议:

1、并不是所有的品类都适合用绑定奇闻异事类信息。流媒体平台、电影、主题乐园...会比较适合一点,其他品类慎重使用。

所以,咱们悦然洗发水的广告语也可以这样来写。

“你知道吗,拥有好头发的秘诀是:保养5000次头皮”。



6.明星八卦

这个不用说,大家也明白,几乎每个人都有自己喜欢的名人,他们的一举一动都被我们所关注。

为什么需要名人来给品牌代言?因为名人代言的品牌,粉丝们都会主动去关注啊,那广告效果自然是很好的。

▲也不知道胖伦什么时候出新专辑


你打开百度地图/高德地图,找到语音导航设置,可以选择一堆名人来给你导航。很多百度地图的用户都是因为看到高德地图有志玲女神的语音导航,直接路转粉,成为了高德地图的忠实用户。名人效应,可见

一斑啊。




对了,如果你的品牌没有花钱找名人代言,就不要乱用名人哈,不然官司打得你腿软。




但是,如果你硬是要绑定名人拉关注,也不是没有办法,也有非常多借名人名气,给自己拉流量的软文文案,这里面的逻辑,大家一看便知。


▲这其实是一条卖保健品的软文广告。



▲这其实是一条卖化妆品的软文广告。

所以,咱们悦然洗发水的广告语也可以这样来写。

“悦然头皮养护洗发水,周*伦超爱用”。


最后的话


本文,笑掌给大家分享了:小品牌的文案,如何快速吸引用户关注的方法。即:通过绑定大脑的关注圈,

让品牌更容易被用户关注,从而获得品牌增长。

一般来说,以下这6种类型的信息更容易受到大脑的关注。

1、反差信息

2、切身利益信息

3、金钱和性

4、身份认同类信息

5、奇闻异事

6、 明星八卦


品牌文案,只要有效的绑定了以上这六种类型的信息,就会更容易获得用户关注。

以上,分享给你,希望对你有用。



注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

本文由赵笑掌投稿梅花网,并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

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