文案策略:为什么你写的文案,中看不中用?

2020-10-14 快速评论
品牌文案的4个发展阶段。

文|赵笑掌

精彩案例

2016年,杯装奶茶领导者香飘飘,推出了全新广告语:“小饿小困,喝点香飘飘”。香飘飘之前的广告语是:“1年热销3亿杯,杯子连起来可绕地球1圈”。为什么新的广告语不叫:“1年热销6亿杯,杯子绕地球2圈”?反而变成了:“小饿小困,喝点香飘飘”。香飘飘有什么难言之隐吗?这背后的逻辑是什么呢?

您请往下看。

你走在大街上,看到了一个平面广告,广告风格类似iPhone的简约风,广告文案只有12个字:S1来啦,巅峰体验,为你而生。广告右下角是产品图片:一个智能手环图。

文案策略4部曲1:为什么你写的文案,中看不中用?

你是不是觉得这个广告挺酷的,很神秘,很有bi格?

其实,这个广告是不及格的。

然后你走到下一个路口,又看到了一个广告,广告文案是这样的:智悦出行,让出行更加美好。

文案策略4部曲1:为什么你写的文案,中看不中用?

没错,这个广告也是不及格的。

为什么?

为什么这些看起来还不错的广告,居然是不及格的。

如果你不管文案背后的策略,只看文字本身,这些文案当然没有问题。但是,文案绝不仅仅只是文字,而是品牌战略的最终呈现。而品牌就像人一样,也会经历生老病死,那么品牌在不同的发展阶段,就有不同的战略,也就有不同的文案表现。

如果你的品牌是才推出来的新品牌,但是你却用成熟大品牌的方式来写文案,那你的文案写得再好看,也没有用。

我举个例子:

一个2岁的小孩,如果对你说:“我饿了,要喝奶奶”,你会觉得这小孩很乖,很可爱。但是这小孩长到15岁的时候,如果还对你说:“我饿了,要喝奶奶”。你还觉得ta可爱吗?你是不是觉得怪怪的。

再回到上面的两个广告,文案为什么不及格?因为它们是才推出来的新品牌,几乎没有受众,品牌力也为0,它们就像空气中的尘埃,无人知晓。这个时候他们的广告策略应该是:通过连接大脑关注圈,让用户能够主动关注产品,而不是以成熟大品牌的口吻进行感性表达

品牌不同的发展阶段,就会有不同的文案策略,有策略的文案才是有用的文案,没有策略的文案,它就只是文字,中看不中用。

所有品牌都会经历生老病死(哪怕是现在如日中天的苹果,它也一定有落幕的一天,时间问题而已),所以品牌在发展的过程中,一般有4个阶段,分别是:

1、刚推出的新品牌(婴儿期)

2、快速发展的品牌(青少年期)

3、成熟的头部品牌(壮年期)

4、成为行业第一,需要做大品类的品牌(中年期)。

最后无人问津,退出市场的品牌(暮年期),这里就不探讨了,感兴趣的同学可以自行研究学习。

文案策略4部曲1:为什么你写的文案,中看不中用?

1.刚推出的新品牌(婴儿期)

刚推出的新品牌,由于无人知晓,无人问津,所以像尘埃,没有人看得见,也没有人愿意主动来看见。用“寂寞孤单冷”来形容最合适不过了。

人类为了让自己能够更好的生存下去,人类的大脑,经过漫长的进化,形成了一个固有的关注圈。在这个关注圈里,我们时时刻刻都只在关注自己觉得重要的事情,比如:约妹子吃饭、看什么电影、谁谁谁又赚了几千万啦、哪个明星又出轨啦、明天要交工作报告啦...除此之外,其他的事情都会被大脑过滤出去,排除在关注圈之外。这是人类大脑运转的共同机制,是已经深入到人类基因里面的行为。大脑关注圈之外的世界,鸟不拉屎,无人问津,凄惨无比。

文案策略4部曲1:为什么你写的文案,中看不中用?

现在是注意力争夺最激烈的时代,统计表明,每个人每天要接触上千个广告,这么多广告来抢夺用户的关注,但用户的注意力是非常有限的。那么,作为一个新品牌,用户凭什么要停下来主动看你的广告,读你的文案?

所以,你得用策略,这个时候的文案策略是:通过连接大脑关注圈,吸引用户的主动关注千万不要模仿大品牌,写出什么“S1来啦”的自嗨文案,这样做简直就是找死啊。

文案策略4部曲1:为什么你写的文案,中看不中用?

那么,文案具体该怎么写?记住口诀:“不要牛逼的功能介绍,也不要表达情怀的感性词句,要和用户关注的事情进行连接,从而获得用户的关注”。

比如,上文提到的S1智能手环,如果文案这样写:“戴智能手环的人,升职速度是普通人的5倍”,可能立马就能获得用户的关注,从而为后续的销售带来机会。

文案策略4部曲1:为什么你写的文案,中看不中用?

文案解析:

1、几乎所有人都对升职加薪感兴趣,它一直都存在大脑的关注圈里。所以提到升职加薪,会更能让用户主动来关注。

2、“戴智能手环的人,升职速度是普通人的5倍”,这是一条跟用户基础认知强烈不符的信息,带有巨大的反差,大脑天生就对带有反差的信息特别敏感。反差类的信息也一直存在于大脑的关注圈内。所以,用户会更愿意来关注这条广告。

那么,咱们归纳一下,在大脑的关注圈内,有哪些信息是特别容易受到关注的:

1、奇闻异事

2、明星八卦

3、金钱和性

4、灾难性信息

5、反差信息

6、身份认同类信息

7、切身利益信息

在平日的文案创作中,只要合理利用此类信息和你的产品进行连接,那么,用户自然会更愿意来关注你的产品,当然你的文案也就会更有效。

关于如何有效连接大脑关注圈,让用户主动来关注你的产品,我会在文案策略4部曲的第三讲中,详细展开讲解。

这里给大家留个小作业:给上文出现的智悦出行,写一条广告文案。

2.快速发展的品牌(青少年期)

这里,咱们就来到了快速发展中的品牌。

成功走过了婴儿期,来到了快速发展期,品牌已经有了不少的用户,在市场上也小有名气,新用户每天都在增加。这个时候,品牌已经成功走进了一部分人的关注圈,而且越来越多的用户会因为朋友的介绍、广告等原因,开始主动关注到咱们的品牌。

文案策略4部曲1:为什么你写的文案,中看不中用?

这个阶段,要把品牌最好的一面,最独特的一面主动展示给用户。咱们的文案策略就是:大力宣传品牌的独特卖点,宣扬产品优势,抱大腿,玩调性

文案策略4部曲1:为什么你写的文案,中看不中用?


三顿半2019年的广告片截图

文案策略4部曲1:为什么你写的文案,中看不中用?

三顿半咖啡成立于2015年,是个快速发展的年轻品牌。2019年双11,三顿半销量占据咖啡类目销售榜首。同年,三顿半推出的广告语是:3秒还原一杯无损风味的冷萃咖啡。2020年618电商节,三顿半力压雀巢、星巴克两大传统巨头,成为了冲调大类目的销量冠军。

三顿半今年能够取得佳绩,跟它的广告文案有着密不可分的关系。作为快速发展中的品牌,三顿半的这句广告文案很有代表性。我们来分析一下这句广告语,它共有4个关键词,分别是:3秒、还原、无损风味、冷萃。

【3秒】突出三顿半咖啡独特卖点:冲泡很快,很方便。

【还原】这里为什么不叫“冲泡”,而是叫“还原”。这就是文字的力量,文字就是权力,文字就是说服力。“还原”就是原原本本恢复和复原,原来是怎么样的,现在就是怎么样的,没有一点变化。突出三顿半咖啡的品质稳定可靠。

【无损风味】表明三顿半咖啡的加工工艺很好,咖啡品质很好,风味没有任何损耗。

【冷萃】表明三顿半咖啡的独特性,表明自己不是速溶咖啡,是冷萃咖啡,是新技术来着,是高级货。

三顿半的这条广告文案,表明了它的独特卖点:3秒就能搞定一杯好喝的冷萃咖啡。而且还把它优秀的加工工艺、高品质的咖啡原料这两个卖点也表现了出来,简直大快人心,非常有说服力。

这句广告语背后的策略,其实就是:大力宣传品牌的独特卖点,宣扬产品优势。

2013年,正值小米手机快速发展的时期,小米手机推出的广告语是:小米手机就是快。大力宣传小米手机“快”这个独特卖点。

农夫山泉1998年的广告语:农夫山泉有点甜。大力宣传农夫山泉是天然山泉水的独特卖点。

文案策略4部曲1:为什么你写的文案,中看不中用?

红牛,当初火遍大江南北的时候,使用的广告语是:困了累了喝红牛。大力宣传红牛的提神醒脑的独特卖点。

...

如果你的产品没有什么独特卖点怎么办?其实,任何产品都有自己与众不同的点,只是有些不明显而已。套用下面这个模板,你一定能够找出产品的独特卖点。

1、产品使用了独特技术。

“小米手机10,全球首发骁龙865”

“三顿半,3秒还原一杯无损风味的冷萃咖啡”

“胡姬花,古法小榨花生油”

2、产品提升了效率。

“诺基亚150,超长待机30天”

“XX制冰机,5分钟快速出冰”

"云南白药创口贴,有药好的更快些"

3、产品降低了成本。

“格力空调,一晚只要1度电”

4、产品使用了新原料。

“小米手机 MIX,全陶瓷机身”

“比亚迪.汉,全球首款搭载刀片电池的新能源汽车”

文案策略4部曲1:为什么你写的文案,中看不中用?

“刺梨吉,维C含量是柠檬的100倍”

文案策略4部曲1:为什么你写的文案,中看不中用?

5、产品极具性价比。

百事可乐1939年针对可口可乐推出的广告语:“花一样的钱,买两倍的量”。

2011年,小米手机1发布:“小米手机1,售价1999元”

6、产品具有独特功效。

“怕上火,喝加多宝”

“困了累了,喝红牛”

那么,何为:抱大腿,玩调性

快速发展中的品牌,虽然品牌影响力在与日俱增,但是品牌势能还是比较欠缺的,这个时候,需要引入实力大于当前品牌的外部势能,给当前品牌赋能,这个引入外部势能就是抱大腿。

比如:

1、如果红杉资本投了你,你的文案就可以这样写:S1智能手环,红杉资本战略投资。

2、如果你和大企业有合作,你的文案就可以这样写:智悦出行,阿里巴巴战略合作伙伴。

3、如果你在央视上打过广告,你的文案可以这样写:S1智能手环,央视推荐品牌。...

这样的文案策略,你在大街上可以看到一大堆。

玩调性简单来说就是:通过文字、声音、色彩、图像等元素,展示品牌的个性,突出品牌的性格。

现在产品同质化这么严重,我们不仅要从产品上下功夫,还要在品牌性格上下功夫。总之,我们不要大同小异,我们要与众不同。

文案策略4部曲1:为什么你写的文案,中看不中用?

太二酸菜鱼,九毛九旗下的酸菜鱼品牌,发展速度迅猛。同样是卖鱼的,为什么大家都会觉得太二酸菜鱼与众不同,特别有意思呢?

你所能看到和听到的有关太二酸菜鱼的一切,都在给你传达“二”这个品牌调性。它的海报就是一群二老板在做鱼,看起来就特别二;然后你去太二吃鱼,进门的时候,服务员会对你说:鱼拯救世界;上鱼的时候,服务员会对你说:比鱼还好吃的酸菜来啦。时刻都在突出太二酸菜鱼“二"的特性,这就是太二酸菜鱼玩的调性,这就是它的与众不同。

3.成熟的头部品牌(壮年期)

多少品牌都想来到这个阶段啊,可惜,只有不到10%的品牌能做到。

成熟的头部品牌,大街小巷都可以看到它们的广告,它们几乎尽人皆知。老用户会持续的关注,新用户也会自发的关注,品牌已经成功进入了大部分人的关注圈。

文案策略4部曲1:为什么你写的文案,中看不中用?

但并不代表此时的品牌可以高枕无忧,同属头部品牌的竞争对手,个个都很能打,品牌之间经常会发起猛烈的攻击,激烈程度,可见一斑。

这个时候,不能像快速发展期的品牌那样,大力宣传核心卖点和优势。因为此时的品牌,用户已经非常熟悉了,品牌的优劣势用户都一清二楚。功能卖点的宣传已经不是品牌最重要的事情,此时的关键是:要向用户展示权威和地位。文案策略就是:突出领导地位,强势占领用户心智,成为品类代言人

文案策略4部曲1:为什么你写的文案,中看不中用?

头部品牌常用的广告文案是这样的:

1、连续3年销量全国领先。

2、某某行业领导者。

3、更多人选择某某某。

4、让**更美好。

...

文案策略4部曲1:为什么你写的文案,中看不中用?

▲ 展示行业领导者地位

文案策略4部曲1:为什么你写的文案,中看不中用?

▲ 展示行业领导者地位

文案策略4部曲1:为什么你写的文案,中看不中用?

▲ 抢占用户心智:让用户形成常用脑就要和六个核桃的认知。

文案策略4部曲1:为什么你写的文案,中看不中用?

▲ 抢占用户心智:让用户形成进补就选东阿阿胶的认知。

头部品牌最显著的标志就是占领了用户心智。

世界第一品牌可口可乐,它的总裁曾经说过:“即使一把火把可口可乐公司烧的分文不剩,公司仍然可以在几个月之内重获新生“。

为什么烧的毛都不剩的可口可乐,还能起死回生?

因为可口可乐公司最重要的资产是它的品牌,而且品牌占领了世界人民的心智,在所有人心智中,可口可乐就代表了可口,是最权威,最独特的存在。所以,一把火只能烧掉可口可乐的有形资产,用户大不了几个月不喝可口可乐,等到可口可乐重新生产出来的时候,用户又开始争相购买了。火烧不掉人们对可口可乐的心智认知。

2015年9月9日,嘀嘀打车品牌升级,更名为:滴滴出行。同时推出全新slogan(广告口号):滴滴,让出行更美好。

文案策略4部曲1:为什么你写的文案,中看不中用?

2015年2月14日,嘀嘀和快的合并,从此,滴滴出行成为国内的出行巨无霸,占据国内网约出行市场70%以上的份额。出行市场一下就变了,作为头部品牌,品牌策略当然也得跟着改变。此时的滴滴出行,马力全开的在全国范围内进一步整合出租车、快车、专车、顺风车、巴士、代驾。也在悄悄布局二手车交易、打通公交体系、开展共享单车等业务。

滴滴在2015年之前,作为快速发展中的品牌,使用广告口号是:“滴滴一下,马上出发”,表明滴滴叫车很快的独特卖点。成为行业龙头之后,“滴滴一下,马上出发”已经不在适合滴滴了。

此时的滴滴,已经不只是单纯的打车了,它是要重做整个出行市场,滴滴的最终目的就是:让出行更美好。滴滴有能力做到,滴滴也正在做到。“让出行更美好”这句口号,也确定了滴滴品类代言人的地位。

4.成为行业第一,需要做大品类的品牌(中年期)

品牌做到这个位置,那真的就是顶级品牌,万中无一的带头大哥。一般来说,每个行业也就只有一个这样的带头大哥。

《蜘蛛侠》里有这样一句话:能力越大,责任就越大。这话说的就是行业的带头大哥。作为行业第一,最重要的责任是做大整个品类,也就是做大蛋糕,让整个行业都受益你作为行业的第一,自然是最受益的那一个。

文案策略4部曲1:为什么你写的文案,中看不中用?


2019年,74岁的华为创始人任正非先生,在接受英国《经济学人》杂志采访时,发出了一个“最大胆”的提议:考虑向西方企业出售华为的5G技术,目的是创造一个能在5G上与华为竞争的对手。看看华为的视野格局,善待竞争对手,甚至主动给自己制造竞争对手,因为华为知道竞争可以让华为随时保持高效率,做出更多创新,使行业更繁荣,从而做大整个行业。

快速发展中的品牌,以及成熟的头部品牌,它们之间的相互竞争和打压,可以使整个行业更成熟和繁荣,使蛋糕更大,这是好事。但是作为带头大哥,要有格局和视野,要以做大品类为己任,尽量不要做打压其他竞争品牌的事情。你已经是整个行业的第一了,如果还去打压其他竞争对手,等你把竞争对手都打死了,那么整个行业再也不会繁荣了,只会没落,只会让整个品类越来越小,最终损失最大的肯定是带头大哥。

文案策略4部曲1:为什么你写的文案,中看不中用?

成为行业第一的品牌,文案策略是:胸怀宽广,有大格局,以做大品类为己任。

2014年,特斯拉免费开放全部专利,全世界所有电动车企业都可以免费使用特斯拉的专利。特斯拉花费了几十上百亿美元获得的专利,居然免费开放!这是它傻还是它高明呢?

文案策略4部曲1:为什么你写的文案,中看不中用?

特斯拉成立为2003年,专注纯电动汽车的生产销售,2014年,特斯拉年交付电动汽车超过2.8万辆,营收超过26亿美元,是当之无愧的电动车老大,远超其他竞争对手(那时候,蔚来和理想都还未成立呢)。

特斯拉作为带头大哥,胸怀宽广,格局远大,以做大品类为己任。它没有选择打压竞争对手,反而是免费开放专利,善待竞争对手,培养竞争对手,从而一起做大整个行业,收获更大的成就。

走,咱们来看看香飘飘。

作为杯装奶茶的开创者,香飘飘在2010年就已经成为行业第一,2014年市场份额又超过了56%,2017年在上交所成功上市,成为奶茶行业第一股。

所以,香飘飘是杯装奶茶行业当之无愧的老大,带头大哥。“连续3年全国销量领先”,“杯子连起来可绕地球1圈”这样的广告文案也已经不太适合香飘飘了。香飘飘必须要探索杯装奶茶更多的消费场景,做大品类,做大蛋糕。

文案策略4部曲1:为什么你写的文案,中看不中用?

▲2015年,香飘飘的广告文案

文案策略4部曲1:为什么你写的文案,中看不中用?

▲2019年,香飘飘的广告文案

我们来看看这句广告语:“小饿小困,喝点香飘飘”。

文案解析:香飘飘在教育用户,告诉用户在小饿小困的状态下,也可以选择香飘飘这个解决方案。

在此之前,用户会觉得,香飘飘不就是偶尔喝一两次的冲泡奶茶嘛。这样的消费者认知,会限制杯装奶茶(香飘飘)的购买频次和场景,这就直接限制了整个杯装奶茶的市场。作为带头大哥,香飘飘通过教育用户,来丰富杯装奶茶的消费场景和频次。

用户偶尔喝个一两次的奶茶,这样的消费场景和频次都好低,整个市场极其有限,天花板一摸就到顶。而小饿小困这种状态,几乎每个人每天都有。如果香飘飘在用户心智中抢占了这个认知,那么用户就会觉得每天小饿小困的时候,喝点香飘飘也是不错的选择。那么,用户就有可能每天喝杯装奶茶。

文案策略4部曲1:为什么你写的文案,中看不中用?

最终,香飘飘就把整个杯装奶茶的市场做大了,市场里面的所有品牌都受益了,作为行业老大,香飘飘自然是最大的的赢家。

再看看这句:“过如意年,喝香飘飘”。其实跟上面是一样的道理,教育用户,过年的时候也可以喝香飘飘哦,从而进一步扩大杯装奶茶的消费场景,做大品类。

类似的例子还有:“过吉祥年,喝王老吉”,也是一样的道理。

文案策略4部曲1:为什么你写的文案,中看不中用?

...

带头大哥,既有增长减缓的焦虑,也有做大品类,扩展边界的野心。

最后的话

本文,给大家分析了品牌发展的4个阶段,分别是:

1、刚推出的新品牌(婴儿期)

2、快速发展的品牌(青少年期)

3、成熟的头部品牌(壮年期)

4、成为行业第一,需要做大品类的品牌(中年期)。

以及每个阶段应该用怎样的文案策略。

以上,分享给你,希望对你有用。


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

本文由赵笑掌投稿梅花网,并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

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