2021,别再做公众号了?

2020-12-11 快速评论
不管风口朝哪里吹,该做的事情还是要做。


作者|仵静文

设计|瓜   瓜

来源|套路编辑部fun


近两年,抖音月活破 6 亿,B站等视频平台迅速崛起,DAU 和用户使用时长不断暴涨,而已经 8 岁的微信公众号打开率连年下滑, 粉丝负增长甚至成为一些账号的常态。
 
因此,市面上出现了这样一种论调:
 
视频才是未来的发展趋势,公众号快被时代淘汰了。
 
那么,事实真的是这样吗?
 
 

公众号,是真的不行了嘛?

 
根据腾讯第二季度的财报,微信及 WeChat 的合并月活跃账户数达到 12.06 亿,除掉少量的海外用户,相当于每一个用手机上网的人都在用微信。
 
所以对比公众号的过去,可能现在做增长越来越难了,但是在这么大一个流量盘里,任何账号的潜力都是巨大的。
 

1)流量载体:公众号,大有可为

 
在周一的文章里,我就提出了这样一个观点:
 
只要有微信的基本盘在,公众号就不会彻底玩完。 作为一款成熟的产品,它只是过了「红利期」,进入了「稳定期」。
 
任何一个产品都有其生命周期,从逻辑上看,以内容为主体的产品大致都会经历以下几个阶段:
 
第一阶段:萌芽期——内容一片荒芜,用户极其稀少;第二阶段:增长期——内容和用户开始迅速涌入,第一波流量红利被收割,混乱与规范并行;第三阶段:稳定期——内容生态规则基本完善,内容仍在增长,但内容消费频次降低,用户增长放缓;第四阶段:衰退期——内容和用户都开始减少。
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目前微信公众号正处于第三阶段,但还没有到第四阶段。
 
可能你会说即便是第三期也仍然面临着用户增速放缓的现状,但是在 成熟期时,用户的价值却在高速增长,此时对于商业变现极为有利。
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并且,如果你还有几个固定关注的微信公众号,那就说明有这部分内容自媒体本身还是可以给你带来价值的。
 

2)内容形态:图文,大有可为

 
不少人把短视频的兴起,当做图文已经衰落的依据。
 
诚然,短视频的阅读门槛要比图文低很多。但是,短视频更适合做娱乐,当真的涉及到专业、高净值用户的时候,图文依旧是主力。
 
为什么会出现这种情况呢?
 
首先,阅读门槛高的图文内容,用户粘性也更强。
 
从一些小众爱好的圈子(比如汉服、lo 裙)里我们应该也能看出,门槛越高的圈子,用户粘性反而越强。因此,喜欢图文的用户,粘性和忠诚度普遍会更高。

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其次,因为高门槛,它天然就筛掉了一批“质量不高”的用户。
 
留下的这些用户,不管是质量,还是粘性和忠诚度,都普遍比短视频更好一点。
 
直接反映在数据上,那就是公众号图文的转化率比短视频高了不止一点。@半佛仙人 曾经在一次分享中提到过:
 
……即使是你要带货,短视频的带货转化率也远低于微信,而且低了不止一倍,这是非常实在的数据。
 
这就意味着,图文内容的商业价值是远远高于视频内容的。
 
最后,低门槛的内容虽然看了确实能帮助人放松,但是看久了难免会感到空虚、乏味。
 
所以,现在一些更倾向于看短视频的用户,成长到一定阶段以后,肯定还有一部分人会回到图文的怀抱的。
 
 

目前,公众号的困境是什么?

 
不过,拥有十多亿用户的微信的不缺流量,不意味着公众号没有困境。
 
公众号现在最大的困境就是:缺流量,而且还是「很不健康」的缺流量。
 
为什么这么说呢?
 

1)马太效应严重,内容获取低效

 
讲真,公众号的现在的马太效应太严重了,头部大号固化,黑马越来越少。
 
这种严重的马太效应带来了 2 个后果:
 
第一,对号主来说,资源的分配严重不平衡。
 
大号粉丝基数大、容易出爆款,于是能赚到更多的钱、拥有最好的团队,越做越大;优质中小号则很难出头,由于盈利不足,导致内容生产能力下滑,早早地走到了衰退期。
 
第二,对用户来说,最大的问题是内容太多、太杂了,垃圾内容把好内容给稀释了,导致大家都不知道好内容在哪儿。
 
最后,就出现了一个很奇怪的现象:好的内容没有人看,但是想看好内容的人又不知道好内容在哪。
 
出现这种现象,其实就意味着, 用户和中小号号主的核心需求都没有被满足。对于微信公众号的整个生态来说,这是一种非常不健康的状态。
 
对于用户来说,ta 在平台看内容时,核心需求是看到的是真实可信、多元化的优质内容。
 
当 ta 发现自己总看到不真实、不好看的内容,用户就无法对这个平台产生粘性,长期下去,创作者也无法获得收益。
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对于号主来说,生产内容的核心需求就是获得流量、粉丝、品牌和收入。
 
如果创作者的诉求得不到满足,比如发现生产优质内容并没获得流量和收入,反而那些虚假、博眼球的东西,可以骗到用户的点击。

这样,整个平台的创作氛围就会走向低质,甚至虚假,最终用户也会离开。
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长期这样下去,会造成平台内容单一、用户急剧流失,产品的衰退期提前到来。
 
所以,8 岁的微信现在急需「进化」,帮助用户筛选内容、提高用户的阅读效率,同时努力让优质的中小创作者能通过生产优质内容获益。
 

2)内容依赖「社交传播」,分享动机连年降低

 
公众号的内容主要靠「社交传播」,传播的主要载体是朋友圈。
 
也就是说,用户分享公众号文章的底层逻辑,其实是把它作为一种「社交货币」,来丰满自己的“人设”。
 
因此,随着朋友圈的社交属性越来越弱、展示属性越来越强, 用户对「社交货币」的需求越来越弱,分享动机也越来越差了。
 
体现在数据上,一是现在靠内容涨粉越来越难了(因为大家都不分享),二是公众号的月活增速越来越慢了。
 
基于这种情况,今年 6 月,微信团队在接受采访时,透露出 目前公众号的 3 个目标是「提高常读用户数量」「提高打开率」和「提高内容的阅读效率」:
 
第一是今年要把盘子做更大,也就是说想让更多以前不怎么浏览订阅号内容的人,喜欢上阅读;第二是打造丰富的内容形态,希望通过不同的内容形态来吸引更多的人进来;第三是做阅读效率优化(智能排序)的底层思考,这个底层思考的核心点是「常读用户的逻辑」
 

2021,公众号该怎么做?

 
了解公众号的现状和困境,接下来,我们可以结合不同类型账号的现状,和微信官方的动作,来分析一下2021年的公众号到底该怎么做。
 

1)大号:布局矩阵号

 
作为大号,这一阶段面”临的主要问题是“创业容易守业难”:
 
一方面,一般大号都已经进入专业团队运作的阶段,需要平衡收支、养活团队,就要取悦甲方;同时,你又要取悦读者。
 
但问题是,很多时候甲方爸爸和读者想看的东西是背道而驰的,你不可能取悦所有人。
 
这时候,产出的内容很难不逐渐偏离初心,最后用户就会觉得你“变味儿”了,流失率增加。

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另一方面,发展成一个大号需要一定时间。这代表着,很多大号已经渡过增长期、进入成熟期了。
 
进入稳定期,就意味着进入了存量时代。
 
不可避免的是,涨粉慢了、打开率降低了,想维持住现有水准都不容易,想再进一步更是难于上青天。
 
用 @池骋的话说,就是:
 
不是你不行了,而是周期到了。
 
流失率增加、涨粉速度却变慢了,作为大号,应该如何应对呢?
 
我们有两个选择,一是找到自己的「第二曲线」,尽可能地延长自己的稳定期;二是想办法从公域引流,提升用户总规模。
 

① 找到「第二曲线」,延长产品稳定期

 
什么是「第二曲线」?
 
在李善友教授提出的「第一性理论」里,提到过 企业要找到自己的「第二曲线式增长」。

它的文字定义太复杂了,我画个图给大家示意一下,你们肯定一下就能 get 到:
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那么,如何找到自己的「第二曲线」呢?我们有两种方法。
 
第一,你可以选择直接对大号做“做战略转型”,即将原有账号挪到内容更丰富、更有生命力的内容赛道去。
 
巴菲特曾经说过,人生就像滚雪球,为了把雪球滚得越来越大,我们要努力去发现「很湿的雪和很长的坡」,来延长产品的稳定期时长。
 
比如我们的大号@运营研究社,它的阅读量上涨,是因为我们扩大的选题范畴,从运营干货选题,扩大到了商业、网红、灰产,这些都是你们喜闻乐见的选题。
 
第二,如果你本身已经在一个不错的赛道,那你也可以选择不断打磨和优化内容,用内容留住用户,尽可能延长产品的稳定期。
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② 公域引流,提升用户总规模

 
第二个选择,是在这个账号还没进入衰落期的时候,就 提前开始一段「新的生命周期」,孵化新的账号。
 
这个账号,既可以是公众号,也可以是其他平台的账号,比如 B站、抖音等平台。
 
由于大号们往往有了一定的内容基础,因此,跨平台生产内容的成本也更低。
 
比如,可以把在公众号上数据很好的文章、条漫内容,制成视频,在多个平台上分发,为自己的内容赢得更多曝光, 提升用户总规模和内容的总打开率,反哺公众号。
 
比如@半佛仙人,经常把自己的文章加上配音和魔性表情包发在 B站,现在已经成了 B站头部 UP 主,坐拥 500w+ 粉丝,最火的一条视频有近千万播放量:
 
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当然, 这个策略的关键点不仅是「多平台」「节省成本」,更是要能输出「优质内容」。
 
比如@丁香医生,从微博到公众号到抖音,从图文内容到视频,都在不断探索高效做出优质内容的方法。
 
因此,不仅经营出了一个抗风险能力很强的内容矩阵,也 通过各个渠道引来的流量反哺了公众号。
 

2)中小号:持续输出优质内容+爆款思维

 
虽然说当下公众号的马太效应严重,但是中小号就没有翻身的机会了吗?
 
未必。中小号当然还可以做,但是要换个思路来做:
 
不要指望着通过常规内容快速涨粉,可以先做“小而美”,一边通过微信变现,一边寻找机会打造爆款。
 

① 输出个性化优质内容,培养忠实用户

 
讲真,不管在公众号,还是其他的任何平台上,优质内容都是一定有人看的。
 
比如,早期的知乎流量不大,但是一些非常深度的优质回答也是动辄几千上万赞。
 
比如,去年突然逆势爆红的@半佛仙人、@卢克文,其实内容都是偏深度拆解的,什么排版、图片都几乎没有(顶多有几张表情包),但是不影响他们篇篇 10w+ 。
 
比如,虽然大家都在说现在已经没人看书了、都去看短视频了,但是,电子书时长依旧在以每年增长 20% 的速度飞速发展。
 
可以说, 大家不是不喜欢阅读了,而是不喜欢看「糊弄」和「千篇一律」的内容了。
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在生产个性化的内容上,中小号的优势是大于大号的,同时个人号的优势也大于团队号。
 
作为大号,用户量大、圈层杂,因此,在选题时就更要考虑普适性的选题,以此来圈住更多受众,保障打开率。
 
毕竟,对于一个百万级别的大号来说,就算打开率只差 1%,阅读数也会少掉 1w。
 
同时,在发表意见时,也需要更中立和正面,以免遭受不必要的舆论攻击,或者得罪品牌爸爸。
 
虽然无奈,但这些确实是大号必须要打的“安全牌”。
 
相比大号,中小号就有更大程度的表达自由了。

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只要你有输出「特别」的内容,或者「专业」的内容的能力,那这些内容就一定有机会吸引来一批忠实用户。
 
前几天,微信内测的「强提醒」的推荐机制,也向我们展示了微信的态度:
 
“常读更新”“你错过的订阅更新”“超过 50 人点赞”“星标公众号名称”……
 
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你的常读用户、星标用户们,会有更大的可能性看到你的推送;内容越优质、点赞的人越多,越有可能被推荐……
 
这意味着, 内容越优质、用户粘性越强 (常读用户越多) ,就越能获得更多的曝光。
 
在这一步,只要你能吸引来 1000 个忠实粉丝,就可以进行变现了。
 

② 重视内循环,尽快变现

 
@字母榜 曾经把微信比作「你根本逛不完的商场」,因为用户在微信里可以一站式满足社交、娱乐、购物等各种需求:
 
娱乐有视频号、公众号,社交有微信群、朋友圈,购物有直播、微信小店……这些微信要素正逐渐成为啮合的齿轮。
 
最近一年,微信又以火箭般的速度,把视频号从一个刚上线时候“啥也不是”的产品,更新到了“三头六臂”的程度:
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视频号在上线十个月内的更新
 
再加上将不温不火的「微信小店」升级成「微信小商店」,无疑 显示了微信加速内循环的决心。
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对公众号创作者而言,这就意味着更多的变现选择。
 
可能有同学会问,中小号在没有很多用户的情况下,也有变现的可能吗?
 
互联网领域大预言家 Kevin Kelly ,曾经分享过一个 著名的「 1000 个铁杆粉丝理论 」:
 
从事创作的人,如作家、摄影师只要能获得 1000 个“忠实粉丝”,就能维持生活。
 
我们就 拿视频号直播来举例子:
 
因为高忠诚度,@小小包麻麻 可以在视频号粉丝不到 2w (不过已经算头部了)、场均观看 2.5w 的情况下,单场带货金额 169 万。
 
@夜听刘筱 的直播首秀,开播 5 分钟在线人数2.1万,开播 8 分钟把微信小商店挤崩,开播 3 个半小时依然有 4000 人在线。
 
@潘乱 的直播仅有一千多人,但因为用户素质高,发言活跃,把一场千人直播的气氛做得像个万人大会;最近的一次直播,还 直接把张小龙给“勾引”过来了
 
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这,就是忠诚粉丝的力量。 
 
相比淘宝、抖音快手等公域平台,微信生态内的私域粉丝粘度更高、变现也相对更容易,所以真的不需要你有多大的盘子。
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现在上车,还来得及。
 

③ 学会使用“爆款逻辑”

 
虽然,长期输出优质的内容是可以吸引到一批忠实粉丝;但是,只用这一种策略的话,那你的账号注定只能停留在「小而美」的阶段。
 
快速涨粉,那还得靠「爆款」来完成。

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爆款文章分两种,一种是「干货」类的,纯靠超深度的输出颠覆人的认知,让人拍案叫绝,进而转发。
 
前段时间的现象级爆款《外卖骑手,困在算法里》《深扒蒙牛伊利 6 大罪状》《腾讯没有梦想》都是这种类型。
 
另一种是「谈资」类的,有热点的时候,靠打开率和分享率双重作用,比如最近蹭丁真热点的一系列 10w+ 文章。
 
无论是哪一种爆款,都会给你带来超高的点击率和分享率, 吸粉效率可能比你写十篇常规内容加起来还要高。
 
 

结语

 
2021 年,公众号值得你再做持续的投入吗?

答案是肯定的。

但是,想要把号做成,让自己活下去,一定要找准方向做内容、坚持原创,让自己成为「好内容」。

另外,无论是大号还是小号,一定要尽早入局微信的内循环,提高变现效率。

成功的路上,并不拥挤,你只需要多坚持一会。


参考资料:
《学院 | 硬核“半佛仙人”9个月从0做到10W+频出,揭秘爆款背后的逻辑》-腾讯媒体研究院
《微信加速内循环》-字母榜
《内容生态再次进化:数字内容产业趋势报告[2020-2021]|企鹅智库》-企鹅智库
《2021,公众号生死劫》-池骋

注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

本文由套路编辑部fun授权梅花网,并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!


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