潮玩2021,抓住多样性红利

2021-01-19 快速评论
千万别站在原地太久,跑起来,就仍是少年。


作者|进击波财经

引言

两周前,手机上的日期从2020正式跳到2021,目睹完这一刻,伴随着朋友圈满满对2021的祈愿,那当下,内心有一些思绪,一年的确很快的过去了,但从时间的持续流动性来看,这个时刻本质上不应该有割裂感。 

于是,我想找到一个词,一个用作2020与2021之间衔接的词,把当下正在连续发生的、持续带来想象空间的、从不停歇的商业思维,顺送到新的一年。当时没想好具体是哪个词。 

今天看到书柜里躺着的《多样性红利》,我想,就是它了。尽管我接下来要讲的“多样性红利”和这本书的定义并不完全相关;尽管,它乍一听有些抽象,细品又太过直白。我依然觉得,没有比这个简洁的词更适合描述我近期看到的企业模式和其具有的长期价值。


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去年年底(这么说还不太习惯),12月18日,在我们进击波财经年度峰会举办的同时,1400多公里之外的广州,一家叫“TOP TOY”的潮玩集合店正在火热启动品牌战略发布会,而在其当天上线的第一家门店里,3小时营业额超过20万,三天之后,客流破3万。

首发火爆的背后,也引来了诸多思考:什么是潮玩 ?集结店模式能不能行 ? 

公司因为整体是个年轻的公司,有很多90后、00后的同事,看到他们桌子上琳琅满目的潮玩“藏品”,并时不时在更新,我感受到潮玩文化强大的生命力和市场潜力。 

也因此,对多样性红利的思考,其实也是我对这些问题的思考。 

尽管我们本文是将以TOP TOY作为案例展开叙述,但多样性对商业模式的价值远不止于此,它更广阔的的使命,或许是由此将会带来的新潮流文化的普及,以及国潮人文的红利。

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我们先来给大家科普一下,什么是潮玩? 

潮玩即潮流玩具,发源于上世纪末,藉由街头文化和街头运动发展而来,后由设计师和艺术家的广泛加入,并将艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多元素理念融入其中,而成为年轻人追捧的新式玩物,也因此其具有极强的艺术性和收藏价值,并逐渐与儿童玩具彻底划分。

但由于价格较高,起初通常作为小众潮流玩家和艺术家表达情感和态度的兴趣爱好。早期的具体表现形式为搪胶玩具,后逐渐流行和补充进可动人偶、树脂玩具、手办公仔、涂改拼装等。 

但潮玩的想象空间远不止与此。 

根据公开数据统计,中国潮流玩具市场过去几年快速增长。整体市场规模由2015年的63亿元增加到2019年的207亿元,复合年增长率为34.6%。受潮流玩具在国内受欢迎程度不断增加,潮流玩具零售的市场规模预期将在未来3年突破千亿规模。

如何实现千亿的突破 ?还需回看本文的标题:抓住多样性红利。


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潮玩的另一个赛道已开启。

近几年,以Molly为代表的IP爆款拉开了潮玩市场火热的序幕,但潮玩不是单一品类的独奏,在细分领域方面依然有大量的市场空白没有被填充,行业发展仍不完善甚至停滞不前。一个新时代的开启,往往是孤掌难鸣的,谁来引领潮玩的未来,也必然是百家争鸣的。

TOP TOY以潮玩集结店联动IP的模式迅速跟上,正在开启自营之外的另一条赛道,这终将加速潮玩文化和市场的扩张进程。

不同于单一的产品策略,多样性的集结店模式反而从差异化的路线让大众更全面、更高频、更便捷地接触潮玩。

多样性的优势一方面体现在“兼听则明”,它能够让结果更精准,例如,老师拿了一个罐子,让学生摇晃然后估计里面糖豆的数量,把所有人预估的数字取平均数,结果就非常接近真实的数字。回归潮玩市场,这一点确保了潮玩市场的发展方向不偏差;

另一方面是因为“快速通道”,一个个体的问题,可以从多样的群体中寻找答案,而一个个体的问题解决和升级又能够迅速形成经验,优化群体中的其他个体,实现整体提升。这则促进了潮玩市场的自进化,并持续的创造爆点。

实际上,一种商业模式以整合之姿诞生,其产生的社会价值本身就已经是一种时代红利,再具体一点说就是潮玩文化普及的红利,以及原创设计师的发展红利。

那么,TOP TOY是如何通过多样性来创造时代红利的 ?我姑且拆分成三个维度。


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其一:细分品类的多样性

天下大势,分久必合,合久必分。

几年前,媒体和书籍广泛传播的一个词叫做“市场细分”,商业模式经历了一段长时期的竞争分化时代,在个性化刚刚崛起的时候,无数品牌通过最初聚集的一群粘性极高的源用户,以单品作为基点,与用户共同成长,最终共同壮大。例如小米与米粉以及B站与二次元饭圈。 

新潮玩市场,有人细分,有人整合。 

但随着个性化的进一步推演以及更极致的细分,单品战略会越来越呈现出“吃不饱”的局面,细分反而会成为规模的枷锁。所以越来越多细分赛道的品牌纷纷开始转型,向更大的类目跃迁和扩容。加之同频竞争实在太过惨烈,多样性红利的优势因此逐渐展现。如果你们都做细分,那我选择融合与集结模式。 

这也是为什么TOP TOY并未将自己的品类设限,而是选择全面覆盖艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、娃娃模型、拼装模型、积木等几大潮玩核心品类。并且它每一个品类都能各自为战,有各自的人群,但这些人群同时又会产生叠加效益,我喜欢原创IP手办的会不会推荐喜欢的玩偶给喜欢日漫手办的人?一但喜好产生交叉认知,结果一定是1+1>2的。 


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其二:IP打造路径的多样性 

赫伯特·斯宾塞在《进步的法则与原因》中说:“从最早可追溯的宇宙演化到最新的文明成果,我们都能发现,同质向异质的转化就是进化所在。”

TOP TOY走了一条与其他品牌不同的道路——IP打造路径的多样性,并且,这里又分成2种模式:原有IP的深度合作+系列新品的独家共创。 

原有IP的深度合作。即通过与知名度较高的大IP进行二次创作、联名创作、有趣的创作,以创意驱动,实现与消费者更深度的触动,TOP TOY目前合作的IP方有漫威、迪士尼、王者荣耀、三丽鸥等,聚集大量优质IP并打通授权开发,以此实现IP形象创新的先发优势; 

系列新品的独家共创,即联合品牌创造独家产品。比如说接下来即将推出的跟变色龙的独家产品,TOP TOY并非买断它的系列,而是跟它共同创造一个系列,只在TOP TOY的渠道进行销售,并以此建立护城河,除此之外TOP TOY亦将陪伴和赋能中小型IP一起成长,形成竞争壁垒。 


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其三:文化力量的多样性

尽管不愿意承认,但今天我们提到潮玩,脑子里的第一印象不自觉会想到日系、美系,这是让人很心痛的一件事,即便是中国自有IP,也大多是“洋风”的卡通形象,例如2020年最火爆的手游原神(并不是说这个游戏不好),当然,从文化的包容性来看,它有积极方面的意义,但随着国潮文化的崛起,中国人文化自信的提升、市场经济/精神需求的扩展,中国文化和中国式审美的力量正在蓬勃发展。

近年来随着悟空、哪吒、姜子牙等中国原创动漫的火爆,以及各种国潮元素在服装、快消等领域遍地开花,中国元素有了更大的想象空间,爱好中国文化的原创设计师有了更强的自信,但是他们依然缺少更多的舞台。

潮玩集结店的模式,正在进一步推开国潮文化的大门。中国的设计师和潮流文化正在和曾经的一线IP迪士尼、漫威等一起联合创作和展示。

只有本地设计师才能更好的把中国元素融入到设计里,试想一下,用新国潮演绎的水浒108将摆在那里看起来酷不酷,不同英姿、可拆卸金甲的女中豪杰花木兰看起来鼓不鼓舞人心,再有汉服、宋服形象的“金簪玉饰”古装手办是不是看起来很飒!想到未来会有这一天,内心就总有一种大江大河般的自豪感。因为这背后是国家逐渐强大带来的国民对中国元素的审美增长。

事实上,已经有一些跑的快的优秀工作室正在深度开发国潮文化,例如开天工作室的这套三国五虎将系列,已经在各个渠道上线,并且火速占领年轻人的桌面(我的一个95后同事在第一时间预订了一套)。而像TOP TOY这样的潮玩集结店则在进一步整合所有的优秀工作室,让国潮进一步被更多人看见。

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多样性红利中的文化多样化,也促进了新潮玩时代的国潮大发展红利。


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这三个维度也同时满足了达成「红利」的四个条件: 

A这个问题必须足够“难”。(潮玩文化的破圈和新认知建设)

B群体中的每个人,都必须有一定的能力。(不同人群以及其本职工作的多样性)

C群体中的每个人都有跟别人不一样的视角和解决问题的方法。(不同人群对潮玩的不同理解)

D群体的规模必须足够大。(市场规模)

而由此带来的「红利」也是显而易见的。 


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创作者和潮玩文化的生态红利

在之前,我印象中的潮玩店,常常出现在各个城市的文创园区、步行老街和景区商业街,店主也多为爱好潮玩的玩家兴趣使然,情怀开店。这样的结果往往是要么精致且小众,品类非常单一,只有手办或者玩偶一类,要么就是非常杂,儿童玩具、贴片卡纸甚至零食糖果都有卖。常常都难以形成规模。

而TOP TOY的出现则从渠道端和设计师端推动潮玩文化向主流市场融合。

我们在之前的文章里说:“真正的品牌,容易在商场诞生。为什么?因为其人群更优质,场景更高端。”

一方面,TOP TOY的店铺选址多集中在城市的核心商业区,彻底迭代了隐秘角落里情怀式潮玩店的形象,通过人流量的强曝光,推动了潮玩的大众认知以及潮玩文化向主流市场的融合。 

另一方面,TOP TOY通过对原创设计师的挖掘和赋能,以经纪人的角色,鼓励更多潮玩设计师和艺术家的加入,在TOP TOY看来,纯原创产品,就等于原创设计师,所以开发原创产品,就等于挖掘有艺术价值、有商业价值的好的艺术家或者说设计师。这本身又会促进更多人加入潮玩设计师和艺术家的行业,实现潮玩文化的延伸。 


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新潮玩时代的艺术价值红利

古典派的艺术是名画古籍木雕石塑,潮玩派的艺术是IP手办玩偶拼装,本质上只有时代的差异,底层的情感诉求是一样的,亦即价值收藏。

而对于价值收藏,多样性红利仍然是其精华。不像传统藏品一件稀世珍品足以三代有光,潮玩的价值则是以量取胜,尽管也有隐藏款、限量款等火爆单品,但却未必有一整套或者一个系列带给人的幸福感与震撼感强烈。

而不同载体,诸如手办、玩偶、拼装,不同IP,则又以一种复合式的体验,提供了持续的潮玩生命力。

潮流玩具之所以谓之潮玩,潮流是其精髓,而潮流就注定意味着会有“过时”的相伴,这是光与影的关系,时光总会逝去,潮流终将不潮,但也一定会有新的潮流替代,日日循环,而所能抵抗这一切的,也只有不断的扩容,不断的推新,保持自己的多样性。

有人曾把潮玩类比做音乐行业,把IP与IP之间的差距用“王菲-网红”来对比,以此形容稀缺资源的抗周期能力,我认为是非常贴切的,好的IP天生具有更长的生命周期和抗老化能力。

那么,假如我们从延伸的视角思考,如果想实现规模的倍增,就需要集结更多这样的优质IP,并把一些网红IP,同步扶持成为大IP,好IP。

好的IP像一个晶莹润泽的红苹果,多样性就是组建一个果篮,红苹果可以提升整个果篮的水准和吸引力,整个果篮亦可以为这只苹果附加额外价值。


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当然,对多样性红利的底层支撑,依然要回归到新世代消费者的消费习惯变化。

在TOP TOY发布会接受问答的环节,一位记者朋友问到品牌创始人孙元文先生,如何看待当下年轻人的消费习惯。

孙元文对场景的回答部分我觉得很有思考的意义,大意是为“70后80后是线下长大的一代,消费内驱的第一要素是:方便;90后00后是线上长大的一代,消费内驱的第一要素是:有趣。”

人们总是对新鲜的事物没有任何抵抗力,而新鲜就一直是反常识的,使人感兴趣的。 

红利总是会交替出现,假如所有人都在做同一件事,信奉同一个信条,那往往趣味性也会变得单一。不要像那个拍手男孩一样,“那个笨男孩拍手了,只因为其他人都拍手。”

对于潮玩市场,当所有人都在追求细分、创意,并且把一个个单品做到最极致的时候,总要有人出来做整合者和赋能者,推动市场向更好的未来加速前进。

创业者往往都需要一种决断,它包含了对真正大势的理性分析和对周期的充分预判;它包含了从纷繁的现象与火热的外表中探求真相的勇气;它也包含了对道走两边另辟蹊径的笃定。


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推开2021大门的那一刻

回看身后,以求得昨日的指引;

向前张望,以探寻明日的意义。

但千万别站在原地太久;

跑起来,就仍是少年。

注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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