好文案,一针见血!

2021-02-09 快速评论
好文案有哪些特征?


看了很多案例和文案写作技巧,却依然写不出好文案,是许多文案从业者的普遍困扰。

为什么呢?因为文案写作是一项复杂的创作活动,实际写作确实有很多技巧。当我们看文案缺少思考和总结,也没有进行行之有效的写作练习时,也就难免在实际写作中,面对空白的Word文档,依然憋不出几个字。

有人说“文案就是戴着镣铐跳舞”,那是因为文案和文字有着本质不同,它需要符合策略,贴合传播,当文字带上商品属性,它才是文案。

好文案都有哪些特质呢?我们通过剖析那些被人称道的好文案,来找找技巧。


好文案,一针见血

走心文案的背后,都有一个牛逼的洞察,而有洞察力的文案,往往是一针见血的,我们不妨来看几个例子。

你懂得越多,能懂你的就越少。

——江小白


一句话精准的说出了成年人的苦楚,类似的还有天猫的这句文案:“走场的应酬越来越多,走心的朋友越来越少”。

随着我们经历的加深,知识的增长,能交道的知己就越来越少。因为成年人的世界是复杂的,也是充满辛酸的。

她学会视频通话,是想跟你多说点话。

——农村淘宝

每一个在外打拼的人,看到这句话想必都会有所触动吧,当我们嫌弃父母唠叨的时候,却不知道他们为了想和你联系有多努力。

喜欢这种东西
捂住嘴巴
也会从眼睛里跑出来

——网易云音乐

就像是至尊宝见到紫霞仙子的第一眼,一眼万年,朱茵的一个眨眼,成为了经典永久的经典。而这句话这不正是很多人真实的内心独白吗?


别把酒留在杯里,别把话放在心里
——泸州老窖

文案虽看似平淡,细品却余味悠长。这句话和红星二锅头的文案“将所有一言难尽,一饮而尽”有异曲同工之处,只不过一个走心,一个豪放。


焦虑没什么可怕的,就像烤肉,焦一点更好吃。
想落泪就落泪吧,就当作是辣哭的。

——《人生一串》

生活不如意十有八九,有时候焦虑未必是件坏事,想哭就哭,就当是辣出的眼泪,流出来,就舒坦了,人生不就如此吗,就要活得舒坦点、畅快点。

世间所有的内向,都是聊错了对象。

——陌陌

当所有人都觉得内向的性格不好时,陌陌告诉你,一个人之所以表现得内向,是因为聊错了对象,当你遇到对的人,再内向的人也会打开话匣子。

所以一个人如果在你面前很沉默,表现得不爱说话,证明这个人根本就不想和你聊天,或者是觉得跟你聊天比较无聊。


那就自然引出下一句文案:

真正喜欢你的人24小时都有空

——滴滴

想见你的人,24小时都有空,想送你的人,东南西北都顺路。喜欢一个人,眼里全是对方,总是会想尽办法讨好你。

要捡起心中的梦,先放下手中的碗
——方太

这里的碗可意指所有可能阻碍你心中梦想的琐事。方太正是洞察到了人们讨厌洗碗的痛点,意在说明可以解放双手,做更多自己想做的事。

方太的文案一直都很不错,比如“改不了加班的命,要善待加班的胃”“当厨房的灯亮起来了,房子才会变成家”等等,都十分有洞察。

观察这些好文案你会发现,真正有杀伤力的文案,都是一针见血的

通过直击痛点的洞察和生活化的表达,精辟地讲出了某个你认同的看法,让你看后直呼“写得太踏马好了!”,从而产生情感认同。


好文案,有节奏

有节奏的文案,读起来不会像喝白开水,而是像喝一杯加料满满的奶茶,每品一口,都有惊喜。

如何加强文案的节奏感呢?我们主要来说说善用修辞手法。

排比

此前刷屏的《后浪》的文案,就是运用了排比的句式,读起来抑扬顿挫,朗朗上口,非常有节奏。


“把传统的变成现代的,把经典的变成流行的,把学术的变成大众的,把民族的变成世界的……”。以及“我看着你们,满怀羡慕”、“我看着你们,满怀敬意”、“我看着你们,满怀感激”......

行文有节奏感,层层递进,像鼓点一样直击人心。这样的演讲式文案能增强表达效果和气势。

反复

与排比不同的是,反复的修辞手法,会根据表达需要,有意让一个句子或词语重复出现,目的就是为了强调意思,突出情感。

排比,结构相似的短语或句子必须三项,或三项以上。但是反复,相同的词语出现两次就行。 举个栗子:

沉默呵,沉默!不在沉默中爆发,就在沉默中灭亡。
盼望着,盼望着,东风来了,春天的脚步近了。

就是用了反复的修辞手法加强语气。

广告文案中的反复体就更多了,很多我们熟悉的金句文案,都是运用了反复的手法。

用子弹放倒敌人,用二锅头放倒兄弟。
——红星二锅头

自律给我自由。
——keep

十年的账单算的清,美好的改变算不清。
——支付宝

长得漂亮是本钱,把钱花得漂亮才是本事。
——全联

发现没,这些句子都在前后出现了相同或相近的词,这就是反复的魅力。

有时候,反复也会和别的修辞手法一起出现

 反复+双关

老板当然买老板了。
——老板电器

反复+回环

今年过节不收礼,收礼就收脑白金。
——脑白金

在广告语中使用反复能强化记忆,突出情感。

如何用反复手法去创作一个金句文案呢?可以试试这三种方法:

1、相同的名词
走过最长的路,就是你的套路。

2、相同的定语
改不了加班的命,就善待加班的胃。
没有好看的衣服,只有好看的身材。

3、带相同字的词语
哪有什么天生如此,只是我们天天坚持 。

比如当你要写文案的时候,搜索带“快”相关的词,像是不快和愉快,就可以写“化人生的不快为愉快”等等,类似这样的还有很多。

当然,这只是巧用修辞技巧,要写出有灵魂的文案,还得更多地揣摩字背后的意思。


好文案,有格调

随着人们消费水平的提高,生活方式随之改变,越来越多人更加注重生活品质,也更加强调“格调”。

何谓格调?像是很多文艺的淘宝店,都追求“极简”、“小众”、“品质”、“复古”、“高级”,这就是格调。比如我们熟知的步履不停,内外的文案就十分有格调。

为什么现在的年轻人越来越追求品牌,因为那是一种生活品质的象征。

保罗·福塞尔在《格调——社会等级与生活品味》中的一段话,很好地解释了这个消费现象。

“商标在今日拥有一种图腾般的魔力,能为其穿戴者带来荣誉。一旦披戴上可读衣饰,你就将自己与某个企业的商业成功混同为一,弥补了自身地位无足轻重的失落,并在那一刻成为一个人物。”


而有格调的文案,更加彰显生活品质。

万科、宜家、方太、kindle......这些品牌的文案都十分注重传达生活品质。

我们来看一下万科经典文案:

最温馨的灯光,一定在你回家的路上

如果人居的现代化只能够换来淡漠和冰冷
那么它将一文不值
我们深信家的本质是内心的归宿
而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则
多年来
我们努力营造充满人情味的服务性质和社区氛围
赢得有口皆碑的赞誉
正如你之所见

书香气息很浓的kindle,在文案广告上也是一贯的文艺气息十足,文艺、优雅、有内涵,就是kindle一贯以来的调性。

kindle的文案“读书的人有梦可做”。通过建立读书与做梦的关系,阐述读书对普通人的影响和改变。是不是既文艺,又高雅。


一直以来,宜家都因文案优秀著称。 每一件家居文案都透露着宜家对产品的深刻理解和对人生的思考。 可以说,宜家的文案将产品写活了!

斯德哥尔摩台灯文案

冬日的北欧森林,茫茫一片白雪,细细的杉 树上覆上了一层薄薄的雪,似乎轻轻摇晃枝干,就有雪片簌簌落下来。在树林里慢慢走 着,却不觉得冷,抬头虽不见太阳,但可见 一股光亮在枝叶的缝隙间流泻下来,流到头 顶、肩膀和背上,暖暖的,冬日流光。

来细品一下宜家这则描写台灯的文案,看似只是一个冷冰冰的台灯,但是宜家却写出了画面感和故事感,不直接写台灯,而是用北欧森林里暖暖的冬日流光来形容,营造出产品温馨的格调,让人产生丰富的联想。难怪有人说,宜家的文案,值得月薪三万!

农夫山泉的文案: “我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。"

不仅点明了好水源,不加工,更是教育消费者喝“含天然矿物元素”的水,走在了行业前列。

睡在山海间,住进人情里

什么叫有行动号召力的文案,爱彼迎的这句就是,许多人光是冲这句文案,就有体验下它民宿的冲动。


好文案,会搞事

泛娱乐化时代,会搞事情的品牌,更能够和年轻人打成一片。

杜蕾斯的文案,就很会来事,通过一些“不正经”的文案,给人一种风流雅痞的感觉。


每次追的热点文案都给人一种“意料之外,情理之中”的惊喜。让人意会之后拍案叫绝。

这张借势《流浪地球》的海报文案: 在进入你的轨道之前,我流浪了很久。 一语双关,懂的人自然懂。


杜蕾斯的文案,常常不按套路出牌,让人浮想联翩。

会搞事的品牌,懂得调侃和自黑

很多广告文案的互动,都是从改编恶搞开始的。比如kindle被网友调侃为泡面盖子,于是kindle顺势写出了“盖Kindle,面更香”,玩得一手好自黑,并成功把自己送上了热搜。


《乘风破浪的姐姐》官宣时,因为一组风格独特的官宣文案,让这个节目未播先火。“你关注小作文的长度,姐在意人生的厚度。累和退赛只是过过嘴瘾,姐的字典里就没有放弃。”

有网友调侃表示,看样子《乘风破浪的姐姐》要开始“兴风作浪”了。官宣文案之所以会掀起舆论热潮,就是因为它:有梗。

如今冲浪的年轻人大多喜欢幽默有梗的文案,谁能产出符合他们兴趣点的内容,谁就能抢占他们的注意力。好的文案,都是从目标消费者的角度去写的,也就是“见人说人话,见鬼说鬼话”。

所以,要训练提高文案的能力,要积累生活的经验,有意识得去锻炼写作技巧,训练思维的能力。

看了这么多优秀的好文案,你有从中收获启发吗? 

注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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