作者|阳光头

题图来源|pexels

去年3、4月，做食品的迎来了一波小高潮。但在5月份，大部分厂家销量呈现腰斩式的下滑。食品厂老板老李坐不住了，拉着帮他做淘宝运营的小刘，来找我这个共同的朋友商量。

我们商量的结果是，老产品包装升级，只加一句话。主要有几点好处：

1. 不用任何额外投入。小厂家，一来没有销售人员支持，二来没有多余市场费用投入；况且还是老产品，即使费用投入，见效也不大。想提高销量，只能从包装下手。
2. 包装没有额外费用。包装是老产品包装，本身就要做；包装的印刷版倒是改了下，但包装印刷厂对于这些老客户，改版都是免费。
3. 不用流失老客户。包装基本没有变动。本身就不是什么品牌，包装如果改动较大，老客户肯定会流失。
4. 可控。万一不成功，还可以再来尝试加大经销商和终端的投入。

关键是，包装上加什么话？这个事情由小刘负责。

效果如何？半年后，小刘对我说，老板单独给了他1万。老李赚了多少？他也不可能说，同比这款老产品线上线下去年的销量，以及大概的利润率，半年老李赚了64万。

小刘是用什么方法做的？

（我给老李商量过，问他能不能把案例直接写出来。他说是小品类，铺的区域不够广；再加上没有广告投入，怕别人照抄，最好不要写。我明白，他还想通过这包装再赚几年钱。万变不离其宗，我把小刘用到的方法写在下面。）

第一步：先找产品特性

妙可蓝多是怎么讲的？

你会问，这是大品牌包装，它写句文案跟我有什么关系？其一，小品牌的案例没办法写，一写出来，其它家直接照抄，这是断了别人的财路；其二，品牌不在于大小，他们的原理都一样，包括我下面会提到的广告案例；其三，大品牌都要在包装上印上文案，做不要钱的宣传，何况我们？

一、产品固有特性

“高钙美味，助力成长”，妙可蓝多从面世到现在都在讲。它提出的就是固有特性，不但带动了品牌，还带动了奶酪棒这个品类的销量。

每一类产品的存在，都代表它有与众不同的固有特性。牙膏是干什么的？刷牙。清洁牙齿就是它的固有特性。

| 固有特性如何寻找？

产品的固有特性非常强大，是消费者不选择其它品类，而选择这类产品的根本原因。先天就是针对竞争品类，所以要找出与竞争品类之间最大的差别。

品类的固有特性不一定看得出来，得调研，去问问消费者怎么看。调研途中，也难免会犯一些错误。

比如，问为什么喝香飘飘时，消费者大多数的第一反应，肯定是好喝。我们就会认为这是固有特性，其实不是。哪一个入嘴的，除了药以外，不是好喝？不是好吃？所以香飘飘有段时间做的广告“好喝所以更受欢迎”，这个因果关系太不靠谱。

该如何做？就拿洗衣液来说。先逐一列出与主要竞争对手——洗衣粉之间的差别：

哪一个才是固有特性？

固有特性是最明显的那个特性。洗衣液到现在为止，卖得还算不错，即使它的去污能力还不如洗衣粉。而且所有的品牌都没有提出过好点的特性，更别说固有特性了。既然特性不用提出来，产品都能卖得好，证明消费者能一眼看出它的优点。

哪一个是不用介绍好处，就能使消费者购买的理由？以上只有一条，是没用过洗衣液就知道好处的，“易溶于水，不结块”——本身就是液体。而且竞争对手洗衣粉，不易溶于水的特性也很明显，它容易结块，特别是机洗的时候，搞不好就粘在衣服上了。

其它的特性也重要啊，都不是固有特性了吗？

都不是。不加前提原因，消费者就能明白的，才是固有特性。“漂洗简单”、“对衣物、皮肤伤害较小”，这些特性直接说出来，大家是不明白的，还需要加前提原因才能搞懂。就拿漂洗简单来说，它的前提是要经过漂洗过程对比，才能看清楚更容易漂洗。

唯一只有“易溶于水，不结块”，是大家在购买前，就能明显感知的固有特性。

| 固有特性何时用？

品类萌芽期可以使用。新品类刚诞生时，想要引起消费者更多关注，就需要讲出与其它品类最大的不同。

而很多品类在萌芽期时，都没有产品提出固有特性。如果竞争对手是品牌老大，你该干嘛？最好是你提出固有特性，然后呢？必须改掉品类名，不能再提这品类如何如何了。因为它已经是老大，你再提固有特性就是为它做嫁妆。

冰糖雪梨的固有特性是什么？清热化痰。近十年前，家家都推出冰糖雪梨的饮料，而且今麦郎说出了这个特性“听爷爷说，怕上火，喝冰糖雪梨才对”。嗯，这句特性没有问题，可惜的是，这句特性使康师傅的冰糖雪梨好卖，而不是包括今麦郎在内的其他品牌。

如果品类里所有产品都卖得不好，就可以直接说出固有特性，并且不用改品类名。“经常用脑，喝六个核桃”——前期宣传中，甚至品类名都可以不用。

只在新品类开创时使用吗？也不，有的品类是一枝独秀时，更该使用。“困了累了，喝红牛”，红牛从开始到现在，一直都在宣传他的固有特性，使红牛大火的同时，也带动了整个能量饮料品类。还有谁可以做这样的特性？香飘飘以及乌江。

如果固有特性不能用时，怎么办？

二、产品新兴特性

为什么固有特性不能用了？有的固有特性已经被占据，有的固有特性对现有消费者已经失效。就像现在的牙膏，单一提出清洁牙齿并不能让消费者做出选择。

产品除了固有特性外，还有新兴特性。现有牙膏会提出其他特性，比如，坚固牙龈、清新口气、美白牙齿……当一个品类不断扩大时，它的新兴特性也会不断扩张。

反过来也是。当一个品类有更多品牌提出新兴特性时，证明选择它的消费者更多，也就证明这个品类机会更多。

| 新兴特性如何选择？

1）先找消费者最在意的特性

为什么先找最在意的特性？消费者越在意，你说出去，才会有更多人因此而购买。

如何寻找？选择本类产品时，消费者购买理由的排名。

某公司对油烟机市场研究统计数据显示：

消费者购买吸油烟机最主要考虑的因素是吸油烟效果，占比51%；第二个是品牌知名度，占到47.5%；其他的依次是噪音大小、清洗方便、产品价格、产品安装方式、产品材质、售后服务等等。由此可见，消费者在选购吸油烟机时，最关注吸油烟效果。

2013年，老板电器率先在“大吸力”上做文章，以说明吸油烟机效果更好。等到其他企业醒悟，就开始疯狂宣传“更大吸力”“超大吸力”“强劲吸力”“智能大吸力”“蒸汽洗大吸力”“欧式大吸力”……

排名第一的就是最在意特性。

排名第一的特性也有个问题，因为太简单且直接，往往会被企业内部下意识的忽略。这些企业为什么早想不到“大吸力”？不是他们不想，而是从企业角度来看，会认为这些东西消费者早就知道；或者认为这些不重要；或者是特性太多，无从选择。

而我们要做的，就是把这些特性拉出清单来，逐一对比，看看哪一个才是消费者最在意的特性。

当最在意的特性已经被人占据时，怎么解决？

2）再找其余特性

剩下的特性，是不是就代表不好了？不是，只是时间阶段不同，人们对同品类产品的需求在变化。

洗发水。最开始，国内的洗发水根本没那么多花样。后来宝洁的三大洗发水，飘柔占据柔顺、海飞丝去屑、潘婷防损，直接刷新了国人的认知。随之而来的洗发水花样是越来越多，没想到，这两年有个洗发水弯道超车——洗完后留香持久！居然还卖得相当好。

这些特性都不好找的时候呢？

三、产品通用特性

并不是所有产品都能找出很多特性，特别是品类里竞争激烈的时候。这个时候，可以试试这个万能特性：健康，安全。

生鲜店的“不卖隔夜肉”；

烘焙的“短保”面包；

现在流行的卤菜“现捞”。

而且，所有的快消品都有这个特性。

洗涤剂，不伤手的立白；

酱油，千禾“0添加”；

烘焙，小白心里软，不爱乱添加。

需提醒一点，这个品类要相当大的时候，健康安全特性就更容易出彩。比如，洗护用品、酱油、饮料、酸奶、烘焙等。

如果这个品类不大，不太受关注的时候，提这个就没有用。因为大家都是在品类培育期间，包括老大也在培育，你再说这不好，那不好，消费者会认为整个品类都不健康，而不去选择这个品类下的所有产品。

这些特性都很难挖掘时，怎么办？

四、工艺及原材料

可以尝试寻找工艺以及原材料的特性。

水就经历了类似的发展。

最开始大家都是“纯净水”，娃哈哈请了景冈山、王力宏，用歌曲“我的眼里只有你”“爱你就等于爱自己”先抢占；

乐百氏怎么做的？用工艺特性，“27层净化”抢占纯净的概念；

后来者怎么办？农夫山泉来了个“有点甜”，抢占天然水，而且还做了对比纯净水和天然水的广告，被行业大呼“不讲武德”；

破局者呢？百岁山抢占“更贵的”天然矿泉水。

工艺及原材料作为特性时，仍然要注意取舍。首先，要选择消费者最关心的点；其次，要以这个点作为参照物来选取特性；最后，摒弃那些不重要的特性。

比方说，纯净水，大家肯定最关心纯净与否，那么“27层净化”就能成为其特性，剩余的特性可以不用讲出来。

五、一个注意点：抢占

所有的特性，被抢占后基本不能用。

什么叫抢占？

不但要在消费者脑海中抢占，还得在售卖渠道中抢占。如果消费者光是有“A品牌就是XX”的看法，却怎么样也买不到A品牌，就不算抢占。

酱油有什么工艺？酿造，而且需要时间。当厨邦说出“晒足180天”后，很多酱油就一窝蜂跟上了，180天？我6个月，360天；你是晒，我是自然发酵……

这些都有用吗？用处不大。特别是在前期，厨邦已经在许多媒体上都宣传过，全国渠道也铺开的时候，你再讲出去，有可能还是为前面的品牌做嫁衣。厨邦算是抢占的正面案例。

还有负面案例吗？当然了。

还是酱油。

第一轮，千禾先说零添加

2007年，千禾在酱油行业内首次提出“零添加”概念，并于2008年推出首款零添加产品——“头道原香”。但是，千禾并没有大力宣传和铺开。

第二轮，零添加被三不加抢占

“三千年传统工艺，365天纯粮酿造，未加任何食品添加剂，纯天然三不加酱油”重庆的三不加酱油，2010年左右就开始做这些广告。而且说明，三不加是不加味精、不加防腐剂、不加任何添加剂。同年，厨邦才开始做“晒足180天”。

同为西南的千禾酱油，面对三不加铺天盖地的广告没有办法，即使后来切入重庆后，一直在“不加味精”和“头道原香”的宣传中跳来跳去，0添加都被隐藏，不敢说出来。

第三轮，零添加又被千禾抢过去

三不加呢？也没有考虑如何走出去，全国范围内基本无人知晓，即使在重庆，渠道、广告也越做越少。

转折在2018年，千禾战略聚焦“零添加”，正式定位中高端。直到这时，铺满全国的千禾才瞅准时机，用强大的渠道能力和宣传能力让“0添加”杀回重庆。

三不加在干嘛？看到所有酱油都在“零添加”，包括做鸡精的企业也在插入零添加酱油的时候，坐不住了，重新拾起了广告。

为时已晚。三不加既然在重庆某些地方做好了，那就要先把重庆做深做透，而且要迅速铺向全国。不然呢？等别人抢占好以后，跟入者基本就没戏了。

虽然流行的观点都只说，抢占是抢占消费者头脑，但是这里要指出，抢占的关键不仅仅是抢占消费者的头脑，还得让消费者有地方购买。

为什么？在重庆，消费者确实了解三不加是“0添加”酱油，而且“0添加”对消费者来说也不错，但是购买的超市里就只有千禾，也是“0添加”。到底该不该买？还是等你三不加进入超市后再购买？

抢占做得好的还有元气森林。元气森林不管如何，先通过广告和渠道抢占三个零，0糖、0脂、0卡。跟入者虽然很多，包括有些大牌甚至出了五个零，但元气森林还是牢牢把控它的头部位置。

小厂家的产品有抢占吗？全国大部分地方货都铺不进去，消费者看不到你，你也不可能做广告的时候，哪有抢占？如果小厂家真正找到一个特性，也只能是“萎缩发育，别浪”。

方法讲完了吗？当然没有，下面才是真正精彩的部分。

第二步：契合利益点

特性找到了，如何表达？

无论是什么产品，特性都需要与利益点契合表达，消费者才能买单。

第一，为何要说利益点

利益点是产品对消费者的好处。没有任何好处的产品，消费者怎么购买？

1）有的特性，消费者已知利益点，就不用说出来；

就像0添加，0脂、0糖、0卡，你不用说利益点，消费者已经知道；而BOSS直聘的“找工作，我要跟老板谈”本身就是利益点，更不用再说什么。

元气森林包装上的文案，真的是很明显

2）有的特性，消费者不知道利益点，就要讲出对消费者的好处；

很多产品败就败在这里，认为我差异化的特性都做好了，为什么依然卖不好？很简单，没有阐述利益点。恒大冰泉，“地底水”，你不说清楚利益点，地底水好在哪里，消费者难道会自己去脑补？

3）有的特性，消费者对利益点较模糊，最好还是说清楚，不然消费者比较蒙圈。

包括“晒足180天”的酱油，不一定所有人都知道，酱油是需要长时间酿造的。何止酱油，除了白酒，很多人都不一定知道：醋也分酿造与非酿造；而啤酒基本上都是酿造的。这个情况下，你直接来个晒足180天，就感觉比较奇怪，还不如三不加的“365天纯粮酿造”讲得明白。

但在各自的品类里比较，“晒足180天”就好于“地底水”。为什么？“晒足180天”感觉不明觉厉，酱油好不好我不知道，但是180天都浪费了，应该还不错吧？就像“27层净化”一样，净化那么多遍，应该很好吧，不然那么多层，闹着玩啊？

反观“地底水”就差了点意思，一个分类而已，把有的水划分为地表水后，你的地底水就会更好了？或者，我们原来有喝地底水的习惯？

那，“晒足180天”能不能做得更好一些？

加入酿造两个字，“晒足180天，酿造酱油厨邦鲜”。

如果没有酿造酱油作为前提，晒足180天就会显得来路不明，不知道为什么需要“晒足180天”。

而如果说出酿造酱油：

（1）表明酱油里还有一类，是酿造酱油。毋庸置疑，酿造酱油当然好一些；

（2）其次，在大伙的理解里，酿造的东西本就是时间越长越好，180天就更突出；

（3）再加上“晒”，不但时间长，居然还去晒了，肯定会比纯粹的酿造酱油还要好。

（*当然，2018年酱油标准都重新修订了，非酿造酱油都不能打酱油两个字，包括食醋也一样。可是，这些事情只是行业内知道，消费者并不知情。他们依旧在挑选，哪些才是好酱油。从这个角度讲，能帮助消费者挑选的，才是好产品）

在挑选酱油的消费者，想看清楚包装上的每一个字

第二，如何找到利益点

那么，如何才能找到利益点呢？找到利益点的关键是，站在消费者角度——换位思考。

很多人会说，我也做了啊，我一直在思考消费者啊。比如，这个产品消费者吃了后，肯定会感觉好吃；我这个价格，消费者会觉得很便宜；既然消费者这么喜欢这类产品，我也做一个……

不是为了消费者，而是要站在消费者的立场思考。

生活中我们常常看到一类段子，“有一种冷，叫妈妈觉得我冷”，这反映了一样的道理，站在你的角度替对方着想，和真正站在对方的角度来想，是不同的事。

具体的做法是什么？7-11创始人铃木敏文给出建议：任何人离开工作，都是一名普通的消费者。只要回归平常的生活，就不难领会消费者的内心。

返利5%和返利10%，哪个对消费者更有吸引力？如果按照理性的角度来选择，毫无疑问后者更有吸引力。

1997年，日本政府把消费税税率从3%调整至5%后，消费市场变得冷清。7-11的铃木敏文，提出开展“返还5%消费税”的促销活动。那时候即使为产品贴上10%-20%的促销标签也无济于事，但返税活动却得到消费者的热烈支持，7-11当年营业额同比上年增长了60%。

对消费者而言，生活笼罩在税点增高的阴霾里，返税活动正好为他们抵消了税点增高带来的支出，同时也照顾到了他们的情绪。

互联网总结得很精辟，腾讯马化腾、360周鸿祎都说，像小白一样思考。

如何才能像小白一样思考？当你觉得这个特性，消费者有可能不理解的时候；当你提出某个问题，企业内乃至于行业内的人都用眼神“你该不是白痴”看你的时候；当你感到你的产品，“啥也不是”的时候——OK，恭喜，你已经初步进入小白的状态了。

第三，怎么衔接利益点

| 缺少必要信息

多数人都会觉得自己知道的，别人也应该知道。

特别是企业内的人，会认为一个概念应该是人尽皆知的——这个你都不知道？

水的划分就有好多类，什么纯净水、天然水、矿泉水、矿物质水……消费者呢？一般都是说“来瓶矿泉水”，然后小卖部老板递上一瓶农夫山泉，他拿过来就喝。他喝的是矿泉水吗？不算，“正规”的说法应该是天然水。但，划分这么清楚有用吗？

这个只是产品信息没有完整传播到消费者而已，还不算致命。另一种饮料因为缺少必要信息就很致命了，娃哈哈的格瓦斯。“麦芽萃取，面包味道”，这是打算让我们吃面包还是喝饮料？利益点是什么？你不说，消费者怎么知道？

缺少必要信息的还有凡客。这么多年过去了，300支和80支，消费者还是没搞懂什么意思，连带它们的区别也不知道。关键是，这些对我们有什么用？

| 需要信息来衔接

信息缺失的时候，该怎么做？用信息来补充，与消费者连接起来。

这个对消费者来说就比较费解。“一对一急送”就能快？还是“拒绝拼单”就能快？看了半天也不知道为啥“着急”送东西，就要用闪送。

只有当你看了网站上的补充信息后，才能够明白：

1、全程只由接单的闪送员独立完成，减少中间环节，节省递送时间； 2、平均“1分钟响应、10分钟上门、60分钟送达”的同城速递。

哦，确实是快，那么他的核心应该是下图（来自百度搜索，红框是后来添加）：

该怎么做？讲时间啊！你不管怎么样，你先要讲时间，大家才知道你快不快，什么一对一，什么拒绝拼单，这些跟我快不快有什么关系？我“着急”送东西，1个人送还是100人送，对我没有区别。我要的是时间，要的是效率，1小时送达全城才是最重要的。

后来，广告又改了：

着急送东西，用闪送，平均1小时送达全城；一对一急送，专门送您这一单，更快更安全！

这次好了，其实安全也是个利益点。

第四，利益点的前提：能具体感知

大多数人都认为，利益点就是好处，其实还不算。利益点是“对消费者的好处”。

二者的区别就是消费者能否具体感知。消费者能具体感知的，就是利益点；无法具体感知的，就不算利益点。

1）怎么判断具体感知？

判断标准是，没有使用过产品之前，能否具体感知这个产品：

困了累了，喝红牛——哦，买瓶饮料就能提神；

小天才电话手表，能打电话的手表——没用过，但是知道手表可以打电话了；

加油用团油，不当冤大头——加油便宜啊。

哪些是不能感知的呢？举例来说，口感口味不能单独作为利益点。

鲜脆爽口，吃乌江

就拿一个脆字来说，没有吃过乌江的，就很难感知，因为过于笼统。到底有多脆？生吃白萝卜算不算脆？炒土豆丝算不算脆？薯片呢？脆骨呢？这些都是脆，那乌江是哪种脆？消费者完全无法形容，只有以泪洗面。

口感口味的广告

好喝当然更受人欢迎，香飘飘奶茶好喝

好喝这个词，无法清晰感知。我喝杯白开水也是好喝。

霸王凉茶，好喝有回甘

咳咳，先不讨论洗发水的事情。就后半句话，好喝有回甘，你确定卖的不是某种茶叶？

喝开水，温和、安全、甘甜

温和，相比什么温和？怎么样才算温和？安全、甘甜同理。

2）能不能变成具体感知？

那么，这些点，就不能成为利益点了吗？当然能。

农夫山泉有点甜

农夫山泉为什么用有点甜就可以？注意，那个时候竞争对手都是纯净水，农夫山泉是唯一一个说自己是山泉水的。在山泉水作为前缀下，我们就能具体感知：山泉水嘛，本身就“有点甜”。也就是说，不能具体感知的利益点，需要在之前加入相对应的特性。

虽然利益点无法具体感知，但是相对应的特性能具体感知，就附带使利益点也能具体感知。需要注意的是，特性必须是：与利益点相对应的具体感知。

张鸭子卤烤鸭，先卤后烤干又香

这个干又香就不能成为利益点，即使它前面加入了相对应的特性。为什么？

1. 作为“利益点”，干又香的感知并不具体——你吃过之前，无法具体感知；
2. 作为特性，先卤后烤也不能具体感知——“理论上”，先卤后烤的东西肯定是又干又香。但是，不具体。什么叫不具体？“充电时间短，通话时间长”就是不具体；“充电5分钟，通话2小时”就是具体。类似这种，特性非具体感知，利益点非具体感知，两者合在一起，貌似能感知的，也不是具体感知。
3. 当特性无法具体感知，“利益点”也无法具体感知时，这句话就不能成为一个差异化，说了也无用。

熬煮2小时，骨头都入味

这个就能具体感知。虽然“骨头都入味”并不能具体感知，也不能单独拿出来成为利益点；但是加上相对应的熬煮2小时，立马不一样。因为熬煮2小时这个特性能具体感受，会附带利益点也能具体感知：“熬煮了2小时，骨头真可能入味了”。

3）怎样才能具体感知？

回到“鲜脆爽口 吃乌江”，怎样表达，才能具体感知？

加上相对应，且能具体感知的特性。

国家非遗工艺，能够具体感知——虽然消费者说不清楚非遗工艺的1、2、3，但他们知道这是个很牛的东西（就像熊掌一样，大家都说不出来好在哪里，也没有吃过，但是如果法律和荷包都允许的情况下，肯定愿意尝一尝）；

国家非遗工艺，也能对应口感——这个工艺做的嘛，口感肯定好了；

对于消费者来说，整个利益点就能具体感知——国家非遗的工艺，难怪鲜脆爽口了。

而且，关于口感的形容词也不是越多越好：

照样可以说明白。虽然我相信，调研为什么吃乌江时，消费者说得最多的就是“鲜脆”、“爽口”。但是，多一个口感形容词，并不能让消费者因此而多购买，还不如越少越好。越少越简洁明了，消费者也好记。

如果你无法判断这句话能不能让消费者接受时，该怎么办？

抢先的特性再加上利益点，是个最简单的选择。当然，特性得是相对应且能够具体感知的。

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