让乔布斯都赞叹的营销案例,是如何引爆销量的?

2021-07-28 快速评论
不止一个创业者,问过我这样的问题:为什么他们产品很好,就是卖不动?

作者|关键明 张阳   编辑|水松
来源|关键明和张阳(ID: bigideaa


全文5090字|阅读需要13分钟


不止一个创业者,问过我这样的问题:为什么他们产品很好,就是卖不动?

一个做零食的创业者告诉我,他非常郁闷:他们把自己的零食放在一个盘子,把竞争对手的零食放在另一个盘子。去掉包装,让顾客蒙眼试吃。

结果怎么样?有73%的人更喜欢他们家的零食!

他没有丝毫欣喜,反而有点崩溃——竞争对手的年销售额早超过了10亿,而他们仅仅只有5000万。

“都喜欢我家零食,但怎么都跑去买竞争对手?”

要破解这个问题,得先理解心理学界的经典理论——人类大脑有2个独立运作的系统:

一个负责理智,判断利弊;另一个负责情感,判断喜好。

好产品讨好“理智脑”但这可远远不够。消费者下单,还要“情感脑”下达指示——我认可这款产品,我愿意购买这款产品。

我们可以把消费者的下单,比作“骑大象”:理智脑是骑手,它负责方向,而情感脑是大象,它负责前进。大象不动,骑手也没办法。

当好产品卖不动时,你需要改变“大象”,就是说,你也要改变消费者对产品的感性认知。

在一次公司内部演讲中,乔布斯曾经赞赏过一个营销案例,它就是改变了消费者的感性认知,从而让销量大涨。

故事发生在上世纪80年代,碳酸饮料逐渐风靡美国。

原来卖得很好的牛奶,销量一路暴跌。

因为,在当时年轻人的认知里,喝牛奶是不酷的。

“所有劝我喝牛奶的声音,都像是妈妈在唠叨我。”

美国最大的牛奶企业,“加州牛奶加工委员会”当然就坐不住了。

为了提升牛奶的销量,他们开展了一场名为“got milk”的营销:

他们邀请最红的演员、主持人、模特甚至影视角色来拍宣传海报——所有海报人物的上唇,都有一抹“牛奶胡须”。

从莱昂纳多·迪卡普里奥到姚明,从安吉丽娜·朱利到成龙,从贝克汉姆到章子怡,甚至有可爱的皮卡丘、力大无比的绿巨人、加菲猫以及蝙蝠侠。

章子怡拍的“牛奶胡须”宣传海报)

这些长着牛奶胡须的名人不断亮相,并告诉你他们认为牛奶很酷的理由。

这场营销一招制敌,彻底扭转了人们对于牛奶的印象,并最终让牛奶重夺“市场霸主”地位。

与此同时,这个案例也成为了营销史上最经典的广告案例之一,海报人物嘴上的那抹牛奶胡须,则成为了不可改变的经典标记。

试想,如果“加州牛奶加工委员会”只把目光聚焦于产品,还会有这样的成绩吗?

大概率不会。

因为一项调研显示,当时的人,即使不买牛奶,也有超过九成的人完全认可牛奶的价值。

因此,当你发现好产品无法打动消费者时,不妨把改变的重点,从“骑手”转移至“大象”,改变消费者对于产品感性部分的认知。

那么,该如何影响消费者对我们产品的感性认知呢?

我们水松总结了这3种方法:

1、改变消费者周围的环境;

2、创造消费者短期高频使用产品的机会;

3、降低消费者使用产品的门槛;


改变消费者周围的环境

前面的“牛奶胡须”广告战役,就是这种方法的典型应用。

当你周围大环境的人都告诉你:喝牛奶非常酷,我们都在喝牛奶。

你很容易就被感染,然后下单。

“大家都是这样做(想)的,所以我也这样做(想)。”

事实上,这是从众心理的典型表现,为适应团体而改变自己。

有一个著名的从众实验,叫“阿希实验”:

这个实验在7个人里进行,但其中只有1个是真正被测试的对象,另外6个,是托儿。

测试很简单,评估左侧面板上一条线的长度,然后在右侧面板的三条线中,找出最接近这条长度的线段:

看起来很简单吧?实验者设置了一个陷阱,故意让6个“托”给出一致但错误的答案。

结果显示,75%的受测对象给出了和托儿一致的答案,即使答案明显错误。

坚持真实答案的那部分人,也经历了心理上的极度不适。

因此,除了直接改变消费者, 从众心理的存在,还指导我们可以通过改变消费者周围的环境,来改变消费者的感性认知,从而促成交易。

那么,我们如何改变消费者周围的环境?

其实非常简单,你要想清楚这2个问题:

1、我的消费者在怎样的环境里?

2、环境中的哪些人可以影响到我的消费者?

比如,对于一家奶茶店,你的消费者在怎样的环境里?

奶茶店的消费者,大多是在购物中心闲逛的年轻人。

一般奶茶店开张后会怎么做?

他们把新品推荐或者折扣信息摆出来,然后等待消费者的“自主”上门。

积极的人或许还会主动招揽顾客。

但是,购物中心的新鲜事物太多了,消费者可没空理你,你该怎么办?

这时候,我们再思考:

购物中心的哪些人可以影响到我的消费者?

答案是,购物中心里的其他消费者。

当其他消费者都在排队购买你的奶茶,无形中就是在劝服别人:

这家奶茶店的奶茶超好喝,我排队都要买!

在从众心理的影响下,更多的消费者会被吸引到店。

这个方法不止可以销售快消品,也可以销售高客单价的产品。有一家培训机构,专门销售股权课,并且在三四线城市发展得很好,有一大批学员。

这件事让人很纳闷。在三四线城市,多是夫妻店、兄弟店等规模有限的小店,他们的股权意识并不强。

股权?这些小店店主一听就连连摆手:“兄弟间还分什么股权呢,不需要不需要。”

这种环境下,又有哪些人可以影响到这样的消费者呢?

答案是,当地商会。

若要劝服一家又一家的小店,吃力不讨好。

而他们专攻当地商会会长,说服他组织研讨会,传递股权的重要性。

“某某夫妻股权不明确,现在闹离婚”、“兄弟因为股权纠纷,反目成仇”……

有些店主听了很有感触,确实啊,隔壁某某,就是这样的悲剧。看来有必要学习一下!当一批人都去学股权课时,就会带动其他小老板也去上课。

毕竟从众心理在催促着他:“大家都去学了,我也去学一下呗!”

总之,想要改变消费者周围的环境,你要想清楚这2个问题:

1、我的消费者在怎样的环境里?

2、环境中的哪些人可以影响到我的消费者?


创造消费者短期高频使用产品的机会

除了改变消费者周围的环境,创造消费者短期高频使用产品的机会,也可以改变消费者。

比如某移动办公APP,企业版的“微信”,方便同事之间沟通,开会,甚至可以打卡、考勤、走报销。

推广的时候,很多企业并不买账:“群组沟通、线上视频会议…… 这些需求,微信完全可以满足”。

他们没有使用线上办公软件的意识—— 直到非常时期的到来,这些企业不得不线上办公。

他们才发现:原来微信视频没办法接入15人以上的员工,项目、文档没办法协同,财务、人力等办公系统更不可能接入…

办公APP就在这期间,非常高调地出现在了所有企业的面前:宣布免费开放产品功能,大打各类广告。

员工分散各地,老板不得不下令:都用这个APP!考勤、报销全靠它!

在特殊的那几个月,大量企业都在用它,养成了习惯。当风波过后,同事们在公司重聚时, 大家还在用它,因为已经习惯了。

前段时间,这个APP宣布:用户已经突破3个亿。为何发展如此迅猛?他们让顾客短期高频使用产品,加速了推广的进程。

为什么要创造消费者短期高频使用产品的机会?

因为,行为心理学研究显示: 行为的不断重复,将最终内化成习惯。

行为的重复,通常会让人们经历三个阶段的变化:

第一阶段,人们顺从这一行为;

第二阶段,人们认同这一行为;

第三阶段,行为完全融于人们自身之中,无任何不适。

国内一般认为,要到达第三阶段,这种行为最好重复21天——想到一些产品推出的“30天试用”服务了吗?

当你对某个产品形成了使用习惯,自然就会下单。

那么,我们该如何使用这个营销策略呢?

不妨问问自己:我如何为消费者创造出短期高频使用的环境?

有时候,这种环境来自于外力,有时候,这种环境来自于精心策划, 给顾客一个不得不短期高频使用的理由,让他养成习惯。

某国产护肤品牌就是这样做的。他们推出了一款眼霜,并对它给予厚望:

因为眼霜的技术和用料,都无可挑剔。

“这款眼霜一定能爆”,他们想。

为了更好卖货,他们甚至花重金,邀请了当时正火的偶像来代言眼霜。

准备“搞票大的”。

一个月、两个月…结果,眼霜都推出半年多时间了,却怎么也卖不动。

哪个环节出了问题?

用户调研发现,399元的定价拦住了消费者。

原来,这款眼霜用到了一种非常珍贵的原料。

物以稀为贵,眼霜的定价,自然就比店内其他眼霜高。

但你想,消费者会理解你吗?

不会。

怎么办呢?让顾客短期高频的使用,亲身体会它的好。

于是品牌果断决定:

给所有购买这款眼霜的消费者,同时发赠5g体验装。

消费者先试用体验装,觉得有效果再留下正装。不满意怎么办?全额退款!有效期30天。

这个方案,成功打消了消费者顾虑,给消费者短期高频使用产品的理由,这30天,顾客倍感珍惜地使用,仔细地观察面部变化。

眼霜销量顺利迎来增长,进入电商平台的畅销榜单。

眼霜属于重决策产品,在顾客购买之前,往往会反复考虑。除了广告宣传,种草,这样的营销策略也非常重要。

你可以思考一下类似的案例——高端床品,售价3999元,该如何提高顾客的下单率?

“100%桑蚕丝填充”,这是定价3999的被子描述。

“100%蚕丝填充”,这是定价399的被子描述。

文案和图片,很难体现两者的差别。

“算了,还是选那个399的被子吧,看评论也都非常好”,这是大多数人的想法。

如果所有人都是这样的想法,那这家专做高端床品的品牌,大概要经营不下去了。

这家品牌想出这样一个策略:

他和一个五星级酒店的品牌达成合作,负责酒店的所有床品—— 消费者不来找我,那我就去找你 ,主动创造消费者短期高频使用床品的机会。

顾客一躺,发现舒适度确实不一样,“躺在云端,踏实又没有负重感”,是怎样一种享受。

而这段短期高频的使用,也在不断说服消费者,有些消费者会主动向酒店打听:这是什么品牌?

在酒店大堂,就摆着床品,可以直接买走。如今,酒店已经成为这个品牌销量TOP 3的渠道。

所以,当我们难以打开销路时,不妨问问自己: 我如何为消费者创造出短期高频使用的环境?



降低消费者使用产品的门槛

最后一种方法:

是我们要尽可能降低消费者改变消费习惯时的门槛。

比如,下面要讲的这个史无前例的“赠饮”营销,就把这种思维发挥到了极致。

可口可乐旗下的“沃特”饮料,和百事可乐旗下“激浪”竞争了很久.

虽然沃特的售价均比激浪少10美分,但激浪一直更受市场欢迎——激浪市场占有率为80%,沃特只有可怜的4%。

为了全面唤起沃特的销量,可口可乐新上任的市场部经理,乔森做出了重磅决定: 凡是购买激浪的人,都可以获赠一瓶沃特。

市场一片哗然。

连百事CEO也想不明白:竞争对手想干什么?

但一个月后,事情发生了变化:很多人发现,原来沃特的味道也不错。

这时候,可口可乐停止了赠饮活动,而沃特的市场份额也从4%,飙升到了76%!

后来,乔森分享了自己的思考:

原来,他调研发现,沃特的口感并不比激浪差。销量差,只是消费者对产品的认知度不高。

而之所以要买激浪送沃特,是让激浪的顾客发现——原来沃特也很好喝。当赠饮结束后,顾客依然想念它的味道,主动付费购买。

如果你想改变消费者的购物选择,你必须尽可能降低他们使用产品的门槛, 一点一点进入他们的世界。

“登门坎”实验证明了这种方法的有效性。

1966年,心理学家弗里德曼与弗雷瑟做了一个实验:

随机访问一组家庭主妇。

请求她们将一块大且不太美观的招牌放在庭院里,结果只有不到20%的家庭主妇同意。

于是他们换了另外一种方式——随机访问另一组家庭主妇。

首先请她们将一个小招牌挂在她们家的窗户上,家庭主妇同意了。

一段时间后,心理学家再次造访,请求将上述那块大且不太美观的招牌放在庭院里,结果竟有50%以上的家庭主妇同意了!

为了增加产品的销量,我们可以思考两个问题:

1、顾客购买商品的门槛是什么?

2、我如何降低这个门槛?

以盖章卡为例,美甲店为了增加顾客到店消费的次数,都会推出盖章卡。

顾客每次消费完,可以盖印一个章,盖印8次即可获取一次免费美甲服务。

另一家美甲店也推出了类似的客户忠诚卡。

不同的是,他们需要盖印10个章,才可以获取一次免费美甲服务。

你猜,哪家美甲店可以吸引消费者进行更多的消费?

几个月后,第一家美甲店里有13%的顾客获得了免费美甲服务;而第二家美甲店,有 37%的顾客获得了免费美甲服务。

原来,第二家美甲店的忠诚卡,虽然需要盖印10次,但忠诚卡发给用户的时候,就已经有了2个章。

虽然还是要消费8次,但消费者的心理发生了变化:

他们已经收集了20%的印章,只需要继续收集剩下的80%就可以了。

所以,把消费门槛(10次),有意识地拉低(8次)就能有效改变消费者的行为,达成复购率的提升。

所以,我们可以再次思考这两个问题:

1、顾客购买商品的门槛是什么?

2、我如何降低这个门槛?


今日收获

为什么好产品不能带来好销量?

因为人有“理智脑”和“情感脑”:好产品可以讨好“理智脑”,但要他们下单,还需要“情感脑”下达指示。

那么,该如何说服消费者的“情感脑”呢?我们总结了这3种方法,分别是:

1、改变消费者周围的环境;

2、创造消费者短期高频使用产品的机会;

3、降低你的产品使用门槛。

每一个方法都值得反复思考。

祝,产品大卖。




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