奥运借势,小心侵权!

2021-07-29 快速评论
巴特!小心!奥组委可能正在告你侵权的路上!
东京奥运进行的如火如荼,各大品牌爆发洪荒之力!

巴特!小心!奥组委可能正在告你侵权的路上!
 

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奥运赞助体系,你造吗?
 
尽管一年来风波不断(受疫情影响、广告商权益受损等),日本东京奥运会饱受争议,但不可否认作为全球最受瞩目的赛事,奥运会一直是体育界的顶流IP,各大社媒平台热议的对象,也是广告商们无法放弃的营销战地。
 
经过常年发展,如今的奥运赞助已形成相对完善的体系,主要分为三个层级,分别为国际奥委会全球合作伙伴、奥运会组委会赞助商、国家奥委会赞助商。 也就是说品牌可以赞助国际奥委会、当界承办国奥组委或者其它国家的奥组委,不同层级的赞助商可获取不同程度的营销权,当然国际奥委会合作伙伴所享有的权利最多,义务及赞助费也更多(高)。

第一级,国际奥委会全球合作伙伴
 
国际奥委会全球合作伙伴,常被称作"奥运会顶级赞助商"(即Top赞助商)。Top成员是所在行业内的唯一入选赞助商,向国际奥委会提供赞助(费用、技术等支持),同时作为回馈,他们可在全球范围内使用奥林匹克知识产权(如奥林匹克五环图案标志、奥林匹克旗、奥林匹克徽记等),并可以在奥运会期间借着"奥运会"的在旗号在全球范围内进行营销。
 
据东京奥运会官网,本届奥运会共有14家Top赞助商,分别为可口可乐、爱彼迎、阿里巴巴、源讯、普利司通、陶氏、通用电气、英特尔、欧米茄、松下、宝洁、三星、丰田、VISA。

(图来源:东京奥运会官网)
 
值得一提的是,本次Top赞助商的名单中,首次出现了中国品牌的身影——阿里巴巴。据悉,这个“顶级”身份的赞助费用为6亿美元,期间阿里巴巴将为奥运会提供官方云计算服务、电子商务平台服务等,并且服务将跨越平昌冬奥会、东京奥运会、北京冬奥会,直至2028年洛杉矶奥运会。

为推助奥运氛围,东京奥运会开赛后,淘宝直播推出《金牌加油站》直播栏目,并联合10位阿里巴巴金牌加油官 (薇娅,雪梨,烈儿宝贝,陈洁KIKI,胡可,叶一茜,李艾,小李琳,呼呼美呼和潘晓婷) ,组成赛时“直播天团”,与网友一起为中国队加油助威

 
第二级,奥运会组委会赞助商
 
Top赞助商下面是当界奥运会组委会赞助商,对当届奥组委提供现金、实物、技术等支持。通常奥运会组委会也有好几个赞助级别,不同级别的赞助商享有不同的营销权,如奥委会的徽记使用权、吉祥物使用权、奥运会的接待权益、火炬接力活动等。
 
本届东京奥组委合作赞助商全部来自日本本土企业(共67家,分三个层级),分别是2020东京奥运会金牌合作伙伴(15家)、2020东京奥运会官方合作伙伴(32家)、以及2020东京奥运会官方供应商(20家)。
 
具体名单可见下图——
 
2 020东京奥运会金牌合作伙伴

2020东京奥运会官方合作伙伴  

2020东京奥运会官方供应商


第三级,国家奥委会赞助商
 
除了奥运会官方合作伙伴及赞助商以外,品牌商还可与各国奥委会合作,为他们提供各种用品。此类赞助商可以使用国家奥委会徽记,主赞助商还可以将企业标记印在奥运代表团的比赛服装上。
 
作为中国奥委会最长期最坚定的赞助商之一,从2009年起,安踏就与中国奥委会达成合作,为中国代表团提供全套装备支持,到2020年东京,双方已走过10多年的历程。同样,在东京奥运会上,安踏也得到了最大程度的曝光,当运动员们走上领奖台,作为中国观众也不得不将视线转移到运动员服装上的安踏logo。
 



赞助之外,品牌还可签约国家队、运动员
 
除了赞助奥运会,不少国内品牌通过曲线方式签约了相关国家队及运动员来吸引注意。
 
今年7月,vivo官宣成为中国国家女子排球队官方赞助商,在微博上,vivo先后发布系列海报诠释“女排精神”,为女排加油;同样7月份,小红书、人人车先后与中国国家女子足球队签约达成官方合作;而前段时间与吴亦凡解除合作关系而口碑暴增的韩束,则成为中国国家游泳队官方合作伙伴;另外,iQOO则成为中国国家赛艇队&amp皮划艇队官方赞助商。
 
vivo系列借势海报


 
相信很多人还记得2018年世界杯期间华帝「法国队夺冠退全款」的经典营销案例,以小博大的华帝,在法国夺冠当天,霸占着微博热搜,微信指数暴涨3016.96%,除此之外,股价最高上涨9.93%,逼近涨停。
 
今年东京奥运,燕窝品牌燕之屋成功拿到中国国家击剑队的合作权(成为中国国家击剑队指定燕窝产品)。参考华帝的成功模板,7月15日零点,燕之屋在微博官宣推出#击剑队夺冠 燕之屋免单#的营销活动,活动期间,凡购买“夺冠套餐”的老用户,即可在中国国家击剑队首金诞生后申请全额退款。截至目前,新浪微博上#击剑队夺冠 燕之屋免单#话题已有1.2亿的阅读量,讨论量17.2万。
 


个人方面,不少品牌也盯上了人气运动员(奖牌热门争夺者),中国国家女子排球队丁霞成为女性用品品牌自由点的品牌大使;中国国家兵乓球队的刘国梁、马龙、刘诗雯与携程旅签约,成为携程旅行金牌旅行团,期间他们将在携程旅行分享奥运见闻。
 
携程旅行X金牌旅行团


自由点X丁霞



非赞助品牌还能借势吗?
 
没有赞助,就没有奥运会,奥运会的赞助费高昂,因此为了保证赞助商的利益,奥运会一直对于广告权有着严格的规定。
 
按照规定,非官方赞助商们(甚至包括签约球或球队的品牌)都不能无偿在广告、营销中使用五环标志,不可制作纪念品,不可在广告推广中使用“奥运”、“东京”、“奥林匹克”、“金牌”、“银牌”、“铜牌”等相关词汇。(简直把借势党逼到绝境)
 
那么问题来了,非官方赞助商们、非国家队及运动员合作品牌还能借势吗?答案当然可以(就看你的脑洞大不大了)——
 
品牌们仍然可以在有限的条件内(比如可以使用运动场地、球拍、球迷及国家旗帜等运动元素)巧借创意,推出借势海报、视频、活动等,详情可参考老司机杜蕾斯,2016里约奥运会期间杜蕾斯从未使用过相关禁用词汇及运动员的形象,但每次的借势很精彩。
 

(2016年奥运会杜蕾斯中国首金借势)

(2016年奥运会倒计时借势)
 
最后提醒一下,品牌一定要谨慎使用注意运动员形象, 为了追求借势速度,我们常常看到这样的做法,不少新媒体小编直接把新闻图片拿了PS一下,然后加点文案、LOGO就发布了。这种做法,一方面有侵犯运动员肖像权的风险;另一方也有新闻图片版权的风险,要知道这些新闻图片的版权是归一些媒体、机构所有的。
 
另外,签约了某球星或某支球队的品牌也要注意相关权益的使用范围,比如某品牌取得了一个国家队的球员集体肖像使用权,但并不意味着该品牌就获得了该国家队里每位球员的个人肖像使用权,相关权益务必要明确。
 
好了,今天知识点普及就到这,以上借势要点学会了没有,赶紧收藏此文,谨防踩雷!
 


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