下一个胖东来？俞敏洪放出大招！

作者｜花花小萌主   编辑｜鸟哥笔记

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互联网的风向确实变了！

过去大家聚焦线上卷流量，直播电商风生水起；现在大家围绕场景卷体验，线下零售成角逐场。

近日，俞敏洪在直播中透露，称东方甄选首家线下店将于4月份在北京开张。早前俞敏洪就在股东交流会上就提出了东方甄选线下商超的设想，俞敏洪认为，可以依托新东方800个教学点布局百家门店。

2025年12月，东方甄选又开启人才储备模式，以1.5万—3万元薪资招聘北京首家旗舰店的店长。2026年2月，俞敏洪和于东来、物美集团创始人张文中三人一同现身许昌胖东来天使城，考察商业业态。其在答记者问时强调，要让东方甄选的产品品质对标胖东来。

这也意味着，俞敏洪开启了“线上直播内容+线下沉浸体验”的商超争霸战，线下零售的竞争正式拉开序幕。

图片来源：直播视频截图

有哪些大厂入局线下商超赛道？

提到线下商超，俞敏洪并不是第一个想要做下一个“胖东来”的人。此前头部主播辛巴也曾带着辛选高管团队专程去胖东来学习，并豪言要砸15亿开超市。如果说俞敏洪的东方甄选还在起步阶段，辛巴的线下超市还在规划阶段，那么互联网的几大巨头，却已经真刀实枪的干上了！

先说说时间最近动作频频的美团，外卖战场失利，想要在线下商超扳回一局。美团打出的是社区折扣品牌“快乐猴”与中高端定位的“小象超市”形成双品牌矩阵。快乐猴主打“优质低价 ”硬折扣模式，精准覆盖社区高频刚需，全自营运营，商品采购、门店管理及履约配送均由美团直接把控，保障品控与运营标准统一。

3月27日，快乐猴超市在宁波、北京双城同步开出三家门店，分别落地宁波鄞州颐高数码广场、镇海招宝广场及北京密云瑞嘉商场。自2025年8月底首店落地，到如今7个月开出16家店、覆盖6城。

而“小象超市”对标中高端生鲜零售，采用的是“线下体验+线上即时配送”模式。2025年12月，小象超市首家线下店落地北京华联万柳购物中心。今年4月中下旬，浙江首家门店也将在宁波鄞州天街开业。

美团的双品牌模式，力图覆盖了不同消费层级需求。

图片来源：小红书@小羊同学超勇敢。

再来说说我们熟知的阿里，起步比其他巨头们都早，采用的是双线布局法。2015年盒马鲜生横空出世，聚焦中高端精品超市，作为阿里巴巴的新零售典范，融合了超市与餐厅的双重元素，给消费者带来全新体验。而2025年8月更名的“超盒算NB”，则以“邻里商业”为定位，主打高性价比商品，自有品牌占比近60%，每季度商品汰换率保持在15%-20%，依托成熟供应链加速规模化扩张。

另一巨头京东也不遑多让，旗下的京东七鲜，走的是“中心店+卫星小店”的路子，核心底牌在于其全渠道供应链。依托“产地直采”和“海捕直达”，其生鲜价格能低于市场均价10%以上，配合京东物流的“店仓一体”模式，可实现周边3公里最快30分钟送达。截至目前，京东七鲜在全国的中心大店已超过70家，并在2026年初实现了在深圳、上海等多座城市的同步扩张。

图片来源：小红书@框框

看来，与线上一样，线下商超的竞争，也是百花争鸣，巨头云集。

线下商超为什么成了新战场？

东方甄选、快乐猴、盒马、七鲜……互联网大佬们从线上杀到线下，商超怎么就成了第二战场？

先来看看商超的市场规模，据可查数据显示，中国连锁经营协会发布过《2024 年中国超市TOP100》榜单，2024年超市百强企业销售规模约9000亿元，同比微增0.3%；门店总数2.52 万个，同比下降9.8%。榜单前十位依次为：沃尔玛（山姆）、康成投资（大润发等）、盒马（盒马鲜生等）、永辉、物美（物美、麦德龙）、联华超市、华润万家（Ole、华润苏果）、家家悦、中百、钱大妈。而备受关注的胖东来，排在第19位，2025年的排名或许更靠前了。

看上去市场规模不算很大，那为什么巨头们都要开超市呢？

图片来源：钧策咨询

或许正是因为商超增长还没见顶，才让互联网大厂争相入局。

但更关键的是两点：

一个是线上流量红利枯竭。近十年来，互联网巨头们享受了人口红利，驰骋在流量红利的跑马圈地时代，如今线上流量红利见顶，流量模式已难以为继。

以东方甄选为代表的直播电商为例，据早前发布的《2025直播电商行业发展白皮书》中提到的数据显示，2025年直播电商GMV超5万亿元，占网络零售额近三分之一，行业用户规模预计达6.6亿，职业主播规模达到3880万！

虽然直播电商增长很快，但市场格局已发生结构性变化，2025年头部主播带动GMV占比降至10.66%，中小主播带动GMV占比提升至89.34%，成为市场主导力量。品牌店播模式实现常态化，店播GMV占行业整体规模超50%，成为行业主流经营形态。

而东方甄选的2026财年中期业绩中也提到，东方甄选已累计推出801款的自营产品，自营产品GMV在报告期内占总GMV约52.8%。

这一些列数据都折射出，“产品力”开始替代“流量力”，单纯依赖第三方平台流量和头部主播带货的模式行不通了。巨头们迫切需要通过反向布局线下，寻找新的增长空间，巩固自身的“基本盘”。

图片来源：网络

一个是消费需求的变迁。线上购物只能买到商品，但无法提供真实的触达感，这就是线下商超的无可替代之处。尤其是这届年轻人，热衷于超市“赶海”。捞一捞生猛海鲜，挑一挑生活用品……年轻人购买的不仅是产品本身，还有体验和情绪，实体商超能够提升购物体验，如星巴克一般，正在演变为“第三生活空间”，提供社交、娱乐、文化等多元功能。

另外，消费者追求质价比的理性消费观，也给了“硬折扣”商超的生长土壤。比如美团的“快乐猴”、京东的折扣超市，它们通过“产地直采+工厂直供”压缩成本，提供“优质低价”的商品，精准击中了大众对“质价比”的追求。

图片来源：小红书@Karen

线下商超竞争的关键是什么？

据中国连锁经营协会数据，2026年国内近场零售市场规模预计突破1.2万亿元，线下场景的自然流量与体验价值成为巨头增长新引擎。

那么这一场战役的关键竞争点是什么？俞敏洪的“胖东来野心”能实现预期目标吗？

关键点之一是供应链，谁掌握了供应链主权，谁就建立了商超护城河。正如山姆能通过强大的自由品牌构建差异化避雷，京东凭借深耕多年的供应链体系通过产地压缩成本，俞敏洪的东方甄选想必也是如此，线下店铺的商品布局中，自营产品大约占比为三分之一，剩余产品为全国各地的优质商品。

关键点之二是履约效率，谁能确保履约时效，谁就掌握了商超生命力。这里的履约效率不是指线上配送，而是库存周转率、前置仓密度与周转效率等关键指标，这代表着更低成本、更高效率服务用户。

关键点之三则是技术变量，谁能融合最前沿的科技，谁就掌握了商超的走向。目前，AI、大数据、无人配送等技术被广泛应用于需求预测、库存管理、智能调度和用户推荐。比如阿里将AI大模型接入即时零售，实现“一句话点外卖”；美团、京东利用算法优化路线和仓储布局。技术，能为体验经济带来怎样的赋能，AI能为场景融合带来怎样的创新，都值得期待。

图片来源：小红书

阿里起步早，已经占有了先天优势，京东、美团都想后来居上，俞敏洪的东方甄选也想分一杯羹，胖东来模式能否行的通，就看是否能在关键点里排列组合出绝对优势了。

结语

俞敏洪想要做第二个“胖东来”，东方甄选的线下化转型，本质上是直播电商行业从“规模扩张”向“体验经济”的跃迁。在俞敏洪的打算里，东方甄选可以依托“教育+零售”的场景创新、“自营+特色”的商品组合、“线上+线下”的数据闭环，探索出一条可持续增长路径。

然而面对各大互联网巨头，阿里的盒马双线布局、美团的快乐猴和小象超市以及京东折扣超市，俞敏洪的转型想要获得先机，还需要在供应链、履约效率及技术变量中寻找出自己的差异化战略。

在流量红利消退、消费需求变迁的时代，唯有回归商业本质，通过供应链效率、用户体验与品牌价值的深度耕耘，方能构建真正的竞争壁垒。