联名营销“难点”显现，品牌如何拒绝无效化联名？

曾几何时，联名还是品牌营销的一招必杀技。两个品牌宣布牵手成功，常常成为万众瞩目的存在，掀起一阵消费热潮。

而如今，联名似乎成了品牌营销的日常任务。市场仿佛成了一个交谊舞池，一曲终了就换人合舞，纷纷杂杂再难吸引目光。

联名并非万能，隐形弊端正在显现

联名营销已经火了两三年，或许尚余几年生命力，但这股风潮已经开始进入瓶颈期。

1、联名内卷化严重 

实际上，正因为联名营销所谓的低成本高回报，品牌联名可以说在整个营销行业中占的比重很大，众多品牌开始在联名上内卷，反向联名、与各大文创IP联名、猎奇等各种创意方式层出不穷。

如此看来，品牌联名是为了跟风，是为了攀比，似乎忘记了自身联名的初衷，是提高知名度？还是塑造品牌力？

2、用户认知度低 

一定程度上，联名营销可以说是品牌之间互相蹭流量，助力品牌破圈传播。但要知道品牌联名只是一种形式，本质上还是与消费者沟通，在传播中提高消费者对品牌以及产品的认知，抢占消费者心智。

可大多品牌在联名之后，知名度是有了，却丢失了最重要的认知度。喜茶号称“灵感之茶”，据统计，喜茶4年做了74次联名，被称为奶茶界的“交际花”。不可否认，喜茶是行业标杆，可是提起它，大家仅仅知道喜茶是卖茶饮的，大概率是不会将它与“灵感之茶”划等号的，反而被质疑其灵感离开了联名就没了。 

2、重视用户体验，让联名变得更加有意义

这是一个以用户为中心的时代，而往往很多品牌会忽略这一点，坚持以品牌为中心，从而造成品牌嗨了，用户却无动于衷的结果。

青岛啤酒在与体育赛事合作时，并没有一味拘泥于赞助上，品牌作为中超赞助商推出中超IP联名罐，以16支不同的球队进行个性化定制，每支俱乐部都拥有属于自己独一无二的设计。品牌还贴心的为球迷们放上每支队伍的口号，每位球迷都可以在IP罐中找到自己热爱的球队并收藏。 

现今，以Z时代为代表的新生代消费者更多的从产品消费转向情感消费。也就是说，用户越发追求产品的情感体验，而非功能体验，不是比较产品的好坏，而是更多比较产品的情感体验价值。

青岛啤酒的中超IP联名罐，以球队为支点，不仅撬动了广大球迷的注意力，并将IP落到产品上，赋予品牌更多价值内涵，从而刺激消费者的情绪释放，帮助品牌与消费者建立情感连接，深化消费者对青岛啤酒的体育精神认知。

3、比起多，更重精 

每个品牌的联名目的都不一样，但都应该重质不重量。

就拿青岛啤酒的“夜猫子”系列联名来讲，“夜猫子”系列计划源于2017年与《深夜食堂》大电影IP的联名，“深夜食堂”版包装产品让品牌发现深夜场景对于啤酒的价值。值得一提的是，青岛啤酒每年都会推出一款“夜猫子”的新产品。

可见，青岛啤酒将联名当做一个长线营销策略来执行，由此不仅全方位输出“夜猫子”文化，完成品牌形象上的重塑，也展现了联名的生命力。

联名营销应该注意些什么？

通过分析青岛啤酒的联名，品牌在做联名营销中，应该注意些什么呢？

1、牵手适合的品牌 

一方面，品牌在挑选联名对象时，一定要选择调性、价值观相契合的品牌或者IP联姻。两者的用户契合度高，才能帮助品牌迅速找到目标用户，实现用户群的扩展。并且年轻一代对于商品的追逐，除了产品本身，还有商品背后的符号，所彰显的自我形象与个性的象征意义。价值观契合，是品牌是否合拍的重要选项。

就像青岛啤酒与中超IP的联名，除了啤酒文化常见于赛事，更重要的是，球迷们是青岛啤酒的目标群体，粉丝们对球星的狂热追寻，让他们愿意为与偶像相关的产品买单，并爱屋及乌。

3、产品为本位 

产品质量是多数品牌联名中的一大风险点。比如喜茶的多次联名，不管与鞋牌阿迪达斯的联名，还是最近与清洁剂品牌威猛先生的联名，都遭到了消费者抱怨，并殃及到了喜茶的口碑与形象上。

品牌既然参与了联名合作，就应该付出相应的诚意，以产品为本位，为产品负责到底。

说到底，联名从来都只是锦上添花，并且注定只是流行一时的营销手段。品牌想要俘获人心，尤其是进入年轻人的心智，产品依然是根本。

在品牌愈发重营销轻产品的当下，这样的认知显得更加弥足珍贵。