钟薛高“四大名糕”全新上线,言传身教如何用创新力打造品牌力​?

2021-06-01 快速评论
“雪糕界的爱马仕”

作者 | 六爷

来源 | 互联网营销官(ID:HLWCMO) 


近日,被称为“雪糕界的爱马仕”钟薛高又有新动作了!

一支《钟薛高出糕了》宣传片引发网友的火热关注,钟薛高借势四大名著、网络流行语和中国传统文化,创意十足,既撩拨到了用户的情绪,又不经意间把新款亮点淋漓尽致展现在受众面前,看完不禁让人直呼“高手高手糕糕手”



四大名著碰撞“四大名糕”

传统与创新刷爆网络

《钟薛高出糕了》主要是借助中国传统文化中四大名著《西游记》、《水浒传》、《红楼梦》、《三国演义》的经典桥段,依照名著中的古人性格,搭配产品卖点塑造故事,再配合演员无厘头的趣味演绎,复古的画面,沙雕同时还融入了传统元素,一度引发大众的讨论热潮。

《钟薛高出糕了》之所以话题不断,六爷认为是以下几点掀起了观众的讨论兴趣点:

1、以大众熟知元素聚焦注意力  

四大名著贯穿大众的生活,是最经典的回忆。钟薛高借助大众对名著的熟悉感和对传统文化的喜爱,消除人们对品牌“无意识的抵触”心理,更好与消费者建立沟通桥梁。

广告片的主角们大都是京剧、越剧、黄梅戏的演员,专业的腔调和流畅的动作,在一定程度上为这支广告片奠定了传统文化的基调。还有中国家喻户晓的四大名著经典桥段,上演了一场“四大名糕”的好戏,创新经典聚焦大众的注意力。

2、借势梗营销,与年轻人沟通 

如今,互联网社交媒体正盛行,一个有趣的谐音梗能形成热点,进而演变成燎原之势,品牌以此借力营销,能够快速赢得消费者对品牌的注意力。短片借助四大名著中的名人之口,道出了许多最近的流行语及趣味梗,这是品牌想要拉近与年轻人距离所做的尝试。

“打工人何必为难打工人”、“务必最后再改一次稿”、 “让内心充满爱与和平”、“小哥哥官宣”“塌房了”、“组CP”、“休年假”、“KPI没完成”、“职场冷暴力”、“老板画饼”…… 包括职场、情感、追星等一系列现实用语让有过相同经历的大众倍感亲切,于是受众就对品牌产生了“同道中人”的亲切感。

 3、创意点亮产品卖点与品牌名 

品牌想要让传达的信息被年轻用户识别,而不是变成一种只赚吆喝的自嗨,就要真正打动他们,品牌可以通过年轻人喜闻乐见的方式传递产品卖点,打造出能与之产生共鸣、共建、共创的内容,才能与年轻一代紧紧捆绑在一起。

钟薛高推出限量的《高手宝典》,搭配迷你“青龙偃月刀”和“九尺齿钉钯”,不止激发出大众的回忆情绪,还深化了广告传递的品牌信息。而钟薛高最为用心的地方是广告中所出现的人物:钟馗、薛宝钗、高老庄三个词的头一个字刚好就组成了“钟薛高”,如此用心让消费者在潜移默化中就记住了品牌信息。

 


创新力打造品牌力

钟薛高,雪糕届的新宠,曾在64分钟卖出了300万支。还在罗永浩的直播带货首秀中,成交量20万,单价不菲的钟薛高,为什么能如此受欢迎?从品牌不断地创新力便可一窥探知。

1、产品创新  

产品是触达用户心智的根基,只有好的产品才能真正吸引到用户,而想要持久获取用户的注意力,产品创新是必不可少的手段。钟薛高从创立之后一直没有停止创新的步伐,不断为用户提供新鲜感来保持他们对品牌长久的喜爱。

(1)口味创新

单一的口味只能暂时留住用户的心,一旦尝腻了这种口感是非常容易对其产生厌倦感的。

钟薛高深谙这个道理,多方位创新产品口味,比如基于不同地域风味就进行了创新尝试,研发出轻/特牛乳、丝绒可可、加纳黑金、半巧主义、老树北抹茶、酿红提、冲屿海盐、爱尔兰陈年干酪、手煮茉莉、酒酿玫瑰等不同风味的雪糕产品,以丰富的口味留住用户的心。

(2)外观创新

在颜值至上的时代,好看、创意的外观设计对于品牌吸引用户来说,是十分强大的加分项,因此很多品牌在研发产品时,就会把重点放在对产品的包装上,就比如元气森林联合迪士尼设计的包装,带有童话色彩的创新一上线便吸引了颜值爱好者的强烈关注。

钟薛高 “瓦片”的复古造型,一下子就与别的雪糕品牌区分开来,形成了属于钟薛高独特的辨识度,除此之外,小小的雪糕棒签上也别有洞天,每个棒签都配有不一样的个性文案,有俏皮可爱的、搞怪的、甚至还有国风情调的,瞬间就能吸引住年轻人的芳心。

(3)售价创新

品类定位也是品牌差异化的关键,传统冰淇淋市场单支售价普遍较低,多在2-8元不等。

而钟薛高一改传统低价,朝向高端雪糕路线发展,其单支产品售价在13-18元左右,甚至还在 2018年双十一期间推出售价66元的 “厄瓜多尔粉钻”,被网友戏称为“雪糕界的爱马仕”。

 (4)品类创新

不断丰富产品线是品牌永葆生命力的支撑,钟薛高对于产品品类的持续创新,则给了冰淇淋市场增长找到“第二曲线”的无限可能。

在瓦片雪糕持续大受欢迎的同时,钟薛高推出了新品“钟薛高的糕”,声量、销量均获成功。“杏余年”、“芝玫龙荔”“和你酪酪”等多款产品主打料足、多层、满足感,既收获了社交媒体端的广泛期待,也赢得了线下店铺的旺售,为品牌又增添了一层竞争力。 

2、营销创新 

有了产品做品牌根基,钟薛高在营销上更加注重多元化发展,力求将产品更大范围触及大众。 

(1)跨界营销

在万物皆可跨界的互联时代,品牌之间的联合已成常态化发展,双方联合能够最大化共享资源,为品牌形象增添更多可能,也是促进用户情感连接、口碑等维度的最有效化的扩张手段。

钟薛高之所以能快速蹿升至雪糕届的新宠,与品牌热衷跨界息息相关,万物皆可钟薛高已成为热门话题,钟薛高与小米推出的 “青春版雪糕”,还与泸州老窖创新含有酒精度数的雪糕、更有与娃哈哈AD钙奶联名款“未成年雪糕”,频频跨界不仅极大提高了品牌的知名度,还打造了新潮,好玩的品牌形象。

(2)明星流量聚集

明星代言已成为品牌营销的有力手段,明星对于大众知名度与影响力十分巨大,而且其带货能力也不容小觑。

钟薛高邀请了佟丽娅等当红明星作为品牌代言人,通过明星自带的粉丝效应扩散到更多的人群中。品牌还邀请了TF家族成员敖子逸,携“厄瓜多尔粉钻”雪糕甜蜜亮相,利用其帅的外形和幽默性格为品牌收割一众粉丝的支持。

(3)热门平台声量扩散

钟薛高在创立初期,就把目光瞄准在小红书上,邀请平台KOL进行试吃评测活动。数据显示,钟薛高上线3个月,小红书笔记超过2000篇。上线8个月,小红书笔记便超过4000篇。

KOL以自身影响力引爆了钟薛高话题热度,增加了品牌的曝光率与关注度。种草笔记的扩散引来了众多用户的“拔草”行动,用户“拔草”之后又转变为种草者,接着又吸引了新的用户关注,快速发展的传播链可见钟薛高受欢迎的火热程度。

3、渠道创新  

钟薛高能取得如此瞩目的成绩,在于其抓住了电商这个强大的销售渠道风口,冷链物流的逐步完善让线上购买冰淇淋成为可能。钟薛高快速抓住“家庭小型仓储式消费”的新机会,为自身找寻到了一个充满机遇的增量市场。

除了在线上发展之外,钟薛高的线下布局也十分稳准狠,通过门店、快闪店等形式在短短一年半的时间,几乎完成了对中国所有一、二、三线城市店铺的布局,而且还在不断增长扩散中。


 

 “网红”不是钟薛高的终极目标  

根据阿里巴巴于6月19日零点公布的2020年天猫618战报显示,钟薛高在618期间获天猫冰品类目销量第一。钟薛高的创新力是支撑品牌成为爆品的关键。

钟薛高有了一个很好的开始,品牌并没有停下脚步,一直在发展,一直在创新产品。

钟薛高从创立之后用半年时间就做到了“网红品牌”,但一炮而红不是目的,品牌长久发展才是终极目标。因此,钟薛高接下来要做的就是打造品牌的影响力,沉淀品牌的价值底蕴。

就像林盛所说:“要么极致,要么迭代,只有这两种,才会让你成为不可替代。” 纵观钟薛高的营销之道,我们可以看出品牌对于口味、健康、价值观、责任感的坚持以及足够新颖的创意、全方位的扩散渠道,只有这样才能打造出如此成功的黑马品牌。未来也期望类似于钟薛高这样的价值品牌能够不断涌现!


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

本文由互联网营销官授权梅花网,并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

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