投完100个抖音全案之后,我总结了价值百万的抖音KOL选号攻略

2021-09-03 快速评论
抖音投放干货之如何选号?


作者 | 飞扬
来源 | 公众号 增长在路上
主题图来源 | Pexels


之前受邀参加了一个消费品牌的闭门交流会,按主办方给我布置的作业,让我分享三个抖音投放被问及最多的问题,所以有了那天分享的主题《抖音三板斧》,将这几年抖音KOL投放经验,浓缩在这三板斧之中。

那天分享了不少干货,很多朋友意犹未尽,也希望我可以分享更多的细节,于是索性构思起来,准备详细讲讲抖音投放的干货。

今天先说第一板斧。


为什么要投KOL

我之前提出过一个观点:

今天的「品牌建设」已经约等于「内容建设」,这就意味着内容不再是「策略」,而是「战略」。

今天的品牌建设,已然是自下而上的,不在于品牌想说什么,而是消费者所关注的网红说什么,一篇产品种草笔记,一条好物推荐的短视频,通过这些「种草内容」,消费者发现了一个新的宝藏,点击购物车,一键下单完成购买。整个传播链路已经被极度缩短,几乎只剩两步,选择适合的KOL内容共创,做好电商平台运营承接。链路在缩短,难度在增大。

2019年开始抖音流量爆发,短视频成为内容营销的主流,这时间入场的新锐和本土品牌,都享受过抖音KOL成长的红利,但是在这波红利退潮之后,还有多少品牌留存下来,归根结底,没有任何一个品牌可以靠红利走向未来

短视频是数字营销时代的分水岭,无论你如何认知,市场大势不可逆转,如果你把KOL投放看作是效果营销的ROI,那么结果必然是惨淡的。如果你把KOL当作参与品牌未来建设的合作者,可能结局会不一样。

今天如果内容作为品牌的战略,那就没有任何的捷径,只有踏踏实实一步步往前走,选对KOL是迈出去的第一步。


KOL的类型

我们内部会把KOL分成三大类:垂类、泛垂类、非垂类。

一、垂类KOL

以美妆产品选号为例,垂类会分成两大类,一种是讲话类型的,叫口播博主,另外一种不讲话的,非口播博主,两者之间最大的差异是账号势能和品类偏好不同。

垂类口播博主,如美妆、美食、母婴等垂类KOL口播博主的特性是有明确的人设,有一定的粉丝基数(50w以上),良好的脚本创造能力,鲜明的视频表达能力。在抖音平台上,垂类的口播博主是稀缺的,口播博主的成长速度已赶不上平台商业化的速度,这也是今天投KOL很难再有不错ROI的原因。今天品牌传播的自说自话已经没有意义,你需要的是与KOL共创,而今天真正能把内容打穿,能把产品带火,能打出品牌心智的,主要靠这类型的KOL。

抖音头部效应已经出现了,几乎都是垂类口播博主,不仅有超强的带货能力,更是影响市场方向的风向标。

垂类非口播博主,大多是不讲话,靠视频效果和字幕表达内容,而且很多是KOC。2019年我们大概服务了中国近半数的新锐彩妆品牌,当时有一种特别的投法,就是KOC铺量,追求一定的视频爆率,在那一年我们投出非常多的爆款视频。我们几乎测试了所有的彩妆品类,最后在KOC能爆量的几个品类只有:口红、眼影、腮红、高光这类高颜值的彩妆品类。但这里有个问题,高颜值的KOC不讲话,通过简单的化妆或变妆,通过惊艳的妆效实现了一定曝光和转化,但品牌是谁,产品是什么,根本不重要。

2019年彩妆新锐们靠抖音爆发,但2021年还有多少被人记住。

今天我们再看完美日记和花西子品牌感知和品牌力是不一样的,在2019年完美日记每月投近2000KOC(也有KOL),而花西子每月是200KOL(也有KOC),选择不同,结果也不一样。

二、泛垂类KOL

以美妆产品为例,母婴、生活、VLOG、甚至美食博主,但凡通过内容表现,可以创造一条与美妆博主相差无几的短视频,口播类型,那么在内容上几乎就是垂类博主。泛垂类的投法是源于在垂类赛道中,该投的KOL已经投完了,不得不扩赛道。在这里的要点就在于:

第一,KOL的粉丝画像一定是与投放产品的购买人群是匹配的。

第二,泛垂类博主的内容创造垂类化,同样要符合垂类博主惯用的「4T内容法则」(第二板斧分享)。

三、非垂类KOL

常规理解是剧情号,或者是CPM较低的流量大号。剧情号带不带货,品类差异非常大,从过去的投放经验来看,剧情号可以带品类大众、视频表现力强、低客单的产品。

选择剧情号会有几个要点:

第一,账号要有品类属性。这是要看内容属性,是否很多内容最终的落点在于产品,很多剧情号处于商业化的考虑,一开始就有品类定位,大多是美妆与生活属性的偏好。

第二,粉丝画像的健康度。女粉比例是最基础的,年龄比例也很影响带货能力和客单承受力,大多数的剧情号都是蛮低龄的,但彩妆品牌的教育年轻市场却是好的选择。

第三,账号人设。虽然剧情千篇一律,但是人设自带的粘性还是不同,从粉丝评论中还是可见一斑。如果一定要推荐效果好的,霸道总裁类吧,你们自行体会。

并不是所有KOL类型,都适合「从内容到流量」全链路投放,而口播博主适合,所以PAVG选号方法论主要针对垂类口播KOL。


 

PAVG选号方法论

PAVG选号算法是基于我们过去大量KOL投放经验,对垂类口播博主选号方法论的总结,并且开发了系统,从四个维度核心指标的计算,得出一个PAVG综合指数,通过排序可以锁定选号范围,提高选号的效率,量化每个KOL的数据模型,提高选号的效果。

P:Performance 表现力

A:Advertising 商业力

V:Value 性价比

GGrowth 成长性

原则上,为了保证计算数据的精准性,我们取值以星图后台数据为准。且个人作品与商业作品数据分离,取值根据商业化程度相关,商业化低则取个人数据计算。

由于算法计算方式比较复杂,我会把一些量化的指标与大家分享,基于这些核心指标,对于选号的一些参考,也是有借鉴意义的。


P:Performance 表现力

这个维度侧重于量化KOL的短视频内容能力。

传播指数:加权计算KOL30日有效播放、互动、完播率等数据,评估KOL作品传播能力。这个数据是官方侧重传播的算法指数之一。

互动率:互动行为数(点赞、评论、分享)/播放数。

这个数据以点赞为大基数的指标,互动率我们往往会对应着评赞率做对比,垂类博主往往是评赞率高而互动率低,而非垂类(如剧情号)数据刚好相反。这个指标对垂类口播达人而言,权重一般,仅作参考。

完播率:完整播放数/播放数。

垂类博主会重点参考商业作品的指标(商业化低看个人作品),相对而言,完播率会在一个合理的范围,相对合理的范围在:3-10%。不过有时候会对比个人作品的完播率,会发现数据差异巨大,我不认为这是不合理的,相反个人作品完播率的高低,会透露KOL真实的粉丝粘性。

爆文率:爆文数量/视频数。

爆文的定义一般是点赞10w+(降低标准5w+),今天垂类口播博主几乎不会产生爆文,甚至自然播放量就在100w以内,但是这并不影响他们产出爆文,背后原理就是品牌会投Dou+、内容服务、达人竞价等流量加持。虽然受流量加持的影响,但这并不是不客观,刚好相反,因为KOL视频表现力好,内容转化模型好,流量获取能力强,所以加持流量之后才有可能是爆文,如果ROI一塌糊涂,品牌怎么可能投流量。

Performance 表现力这个维度,我认为是机器算法很难代替人类(当然也未必,目前确实没有用语义分析和评论分析拆解),因为有关于视频的表现效果,还有很多是感观上微妙连接,尤其是关于人设的判断,很难以数据来量化。

在无法100%量化表现力的情况下,我们也总结了一些有效经验:

第一,KOL的人设是否真实,确实今天抖音里有很多MCN机构,他们用一些套路孵化账号,这本就是生意无可厚非,但对于用户而言,如果大量刷到这类同质的账号(假号和水号),早些年还好,但今天你认为用户会买单吗?很显然今天那些真实的、鲜明的、甚至独树一帜的KOL,才可能打动用户路转粉,今天所有垂类头部的KOL,你会发现他们的人设是独一无二的。

第二,内容的创造能力,我们在「4T内容法则」中,有1T的环节是TRUST信任力,博主是否有过深刻体验,甚至惨痛经历,这样的表达,很难照本宣科,而这样的内容往往会形成粉丝强烈的共鸣,从而引发讨论、分享和购买。KOL内容共创的精髓,就在于KOL能否以真情实感,引发用户的感动身受。

第三,对于一些小号,也要给些机会,信任不够,颜值来凑。有颜有料的KOL,成长速度都不错,但整容脸不行。小号由于信任力相对弱,那么就不要前面太多废话,直奔主题,尽量在产品的「诱惑力」环节上,强化产品的演示效果,把产品卖点讲透,一定程度的夸张也是必要的,增强视频的表现力。

过去操盘一个案子,客户预算在KOL有限,在投流端无限(基于ROI标准),这种情况下,不太可能投非常贵的KOL,我的策略就是有限的预算投腰尾部KOL,但有二个要求,一是所选KOL能做到相对夸张的表现力,需要一定的视觉或听觉的冲击,加持表现力,二是MCN机构的配合度一定要高,因为相对小的KOL,内容把控度较弱,在这个案子上只能发力在内容本身上。最后的结果还不错,一些腰部的KOL因为内容制作精良,视频流量也比日常水平要好,在ROI稳定的情况下,原生视频也吃掉了很多Dou+和达人竞价的流量,其他尾部的KOL,产出了相对低成本的优质素材,在信息流投放中也有良好的表现。


A:Advertising 商业力

这个维度侧重于量化KOL的短视频带货能力。

种草指数:加权计算KOL近期购物车等组件点击转化情况,评估KOL种草能力。

购物车点击率:购物车卡片点击数/播放数。

购物车点击代表着潜在进店行为,如果按这个数据的20-50%,代表着进店率的指标,不同品类差异巨大,但至少这个参考值可以明确了解KOL引流的能力,也是潜在带货能力。垂类KOL购物车点击率理想比率是3%+

评赞率:(评论+分享)/点赞数

以评论和分享为重点基数的指标,如果一条短视频,有大量的评论,要么说明内容优质,引发了大量的讨论,或者是博主粉丝粘性强,粉丝参与互动,如果有大量的分享,就意味着内容有用,被用户分享给他人。这几种情况无论哪种,都是非常良好的种草现象,从带货的角度也完全会被验证。所以这个指标我没有把它归入到内容的表现力,而是体现带货能力的商业力。垂类KOL评赞率理想比率是5%+

Advertising 商业力在这个维度上,确实存在同一个KOL,推荐不同的产品,表现出完全不一样的结果,甚至带货能力相差10倍。其实KOL本身就是存在明显的「品类偏好」,可能是因为人设定位的原因,也可能是基于某些类型的内容,抖音给KOL打了明显的标签。所以在选号的过程中,能够匹配品类偏好的KOL,会在带货能力上表现出更高的效率。

有时候并不是选的号不对,而是选择的KOL不是你要的品类偏好。

另一个要点,同一品类的产品,KOL不能在同一个月内推广,一个是容易造成用户的不信任,达人恰烂饭,另外是前面那条已经透支了一定购买力,再来一条效果自然大打折扣,甚至有些都不是竞品但存在竞争关系,也存在着一段时间内分流用户的购买需求。

理想状态下KOL最好能品类错峰三个月,实在不行错峰一个月。

今年操盘一个防晒的案子,抖音防晒市场竞争非常惨烈,基本KOL选号定档从1月份就开始了,到4月之后会发现好的KOL几乎已经被竞品定完了。不过好的垂类KOL十分爱惜羽毛,不会在同期接多个竞品,如果是的话我们也是第一时间PASS。我们今年合作了一个KOL,带货数据指标近乎完美,从递品试用到确认接单,足足等了3个月,KOL也做了非常聪明的操作,以今年我只接一款防晒霜为话题,让粉丝们共同参与内测,选出她今年唯一做推广的防晒产品。最后结果不言而喻,所有的势能都在最终发布时爆发,一条短视频带货200w+


V:Value 性价比

这个维度侧重于量化KOL的短视频性价比。

CPM:在比较头腰部垂类达人的CPM,已经不太取决于自然流量了,主要取决于品牌为其投放的流量加持(Dou+、内容服务、达人竞价)。如果品牌愿意投,至少被验证达人的价值。在看一些成长期的达人,由于价格相对低,且流量加持少,自然流量体出良好的CPM,这种会具有较高的性价比。

预估播放量:预估播放量作为基础流量,和达人价格的关系,可以前置计算所加持的流量至爆款视频的空间,大约可以折算出预算分配和整体ROI。如果预估播放量太少,大概率流量加持也会遇到瓶颈,这一定不是好的选择。

这里稍微讲下,小号(50w粉丝以下)到底有没有性价比?我觉得如果只有投到那些真正处于成长期,高速涨粉,大爆内容这类型,且价格还没来得及调整,或者你有能力判断这个达人有大号潜力(独特人设和内容能力),才可能投出性价比的效果。否则一般般的小号或者KOC,至少需要靠口播能力的,虽然价格相对低,但大概率会死的很惨,没有信任背书,没有粉丝粘性,没有账号权重,最后加持流量都加不动。

抖音完成一次成交,至少需要七次触达(七次法则)。

基于七次法则的原理,我操盘过一个案子,产品已经在抖音有一定认知,品类的接受度也不错,客单价不高,人群也比较宽,基于这些因素,我们其中一个策略是大量投低CPM的剧情号。品牌已经有不少垂类KOL的覆盖,我们需要让用户在一个闭环生态中,实现多次触达,从而不断唤醒,继而实现转化。而剧情号可以实现低成本触达,只要控制好CPM,所以选号的标准就是,在账号品类属性和粉丝画像匹配的情况下,追求高性价比的CPM,最大化实现曝光。最后结果,虽然剧情号转化率跟垂类有很大差距,在超大规模的曝光数据后,仍然是有不错的ROI。但问题是无法加持投流。

如上面相反的做法是垂类口播的玩法,投人设强内容好的大号(头腰部),虽然看上去都不便宜,但是有机会买5-10倍的流量,比如Dou+投出50-100w,达人竞价投出100-200w,更重要的是好的内容被广泛传播,最后算账,发现这才是真正的性价比。

火车跑得快,全靠头来带,没有做好内容的「1」,后面流量的「0」也很难持续加持,性价比是看你怎么算这笔帐。


G:Growth 成长性

这个维度侧重于量化KOL的粉丝购买力。

涨粉指数/涨粉数:这个就不多讲了,一段时间内的涨粉速度,可见达人的成长性,在达人突破100w粉丝之前,这个阶段是值得下注的。

活跃度指数:一般是看重度粉丝活跃度的比例,这个值是跟粉丝质量息息相关,重度活跃度越高,粉丝质量越好,一般理想的比例在70%+

iPhone指数:iPhone用户在粉丝中的占比,这也比较白富美的指数,虽然今天很多国产手机越来越高端,但是iPhone的占比还是像风向标一样,成为那些顶尖带货KOL高比例的标准。一般理想的范围在40%+

24-30指数24-30岁这个年龄区间,是消费的中坚力量,这部分用户比例,能反应达人粉丝的消费质量,一般理想的范围在20%+,多多益善。

我曾经有个案子,服务了客户近18个月的抖音KOL投放,这个时长我们把抖音能讲话的人,能投的几乎都投了,最后的结果,这个产品是品牌的大爆款。如此长周期的合作,当时我给到的策略是,除了垂类、泛垂类的投放外,我们重点投成长性好的新号,这个参考维度就是监测每天、每周、每月的涨粉、涨赞、涨评论的数据,押注上升期的KOL,确实我们收割了很多KOL的成长红利。虽然也有失败案例,但整体而言,还是赚到的更多。

很多时候,KOL前三条商业化广告,性价比都不错,一旦投的效果好,应该持续下注。

今天选择投的KOL,就是未来成本最低的时间点。


结语

万里长征,选号只是迈出去的第一步。

出于产品经理的职业习惯,我非常希望能够量化选号的核心指标,能够通过算法和系统来支持这样的工作,写这篇文章,我感觉更像是在写算法。

大家可以从过去我们选号的经验,从这些核心指标的维度,去看你们合作的KOL,数据星图基本都有,至少通过一些数据指标,可以做相对合理的判断。长期来看,选号能力,只是品牌最基础的内容能力。

今天分享的更多是从数据维度看如何选号,同时也补充了一些人为所必须的经验判断,这个思路应用到小红书、B站、快手等社交媒体平台,其核心逻辑同样适用。

选择好的KOL,与之内容共创,绝对不是冷冰冰的数据,在内容上是温暖的,是强烈的,是引发共鸣的。

最后祝各位少走弯路,少花冤枉钱。 


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

本文由增长在路上授权梅花网,并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!


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