6000字讲透抖音云图「人群篇」:拆解5A人群资产和八大人群增长策略

2022-10-11 快速评论
分享对云图的洞察和操盘经验


作者|飞扬
来源|公众号 增长在路上

半年前提出FASD抖音闭环增长模型,其中最重要的一个判断就是FASD中的「D」云图数字资产(Digital asset),将成为品牌抖音营销增长行为,最重要的决策依据。在最近半年时间里,我们服务了多个品牌的抖音闭环增长全案,在操盘过程中也大量应用了云图的价值,今天就跟大家分享我们对云图的洞察和操盘经验。


FASD 抖音闭环增长模型

今天消费者在抖音接触到一个新品牌,一个新产品,很多都来源于KOL短视频内容,优质的内容,第一步实现了「种草效应」,消费者产生了兴趣,大量内容沉淀会不断强化品类认知,长期形成品类「心智卡位」

品牌需要时间沉淀,需要大量KOL种草和内容发声,消费者的口碑积累,「内容建设」的沉淀积累就是未来「品牌建设」的路径。有效的内容背后,是有效「人群资产」蓄水,也助力了店播GMV收割,这是一个「存钱」的过程。

在抖音闭环体系中,消费者被种草过程中,主动的「搜索行为」,或被动的「流量行为」,最后在品牌直播间完成购买,这个收割最高效的产品,完成了品牌收割的实现,这是一个「取钱」的过程

抖音闭环体系,种草「存钱」,收割「取钱」。

FASD抖音闭环增长模型就是基于抖音兴趣电商,以内容驱动为核心「存钱」,店播经营为基石「取钱」,投流放大为手段,云图数字资产为品牌经营策略指南针,助力品牌实现「品牌势能」「销售GMV」双增长的抖音长效经营模式。

FASD通过「云图」科学度量「5A人群资产」,数据资产反哺营销策略,迭代抖音经营策略,最终实现「内容驱动型」的品牌抖音闭环有效增长。


阿里AIPL  VS  抖音5A

说到抖音云图,第一个概念必然是5A人群资产,抖音在人群资产是后来者,我们不得不提始作俑者的阿里AIPL模型。

在阿里AIPL模型出现之前,品牌在电商领域几乎没有人群资产概念的,为了帮助品牌更好的认识自己的人群,更好的精细化运营用户,阿里提出了AIPL消费者行为全链路可视化模型,它是阿里数据银行的最关重要的一个环节。

阿里AIPL人群模型

A:为Awareness,代表对品牌有一定的认知;

I:为Interest,代表对品牌产生了兴趣,在产品内有过点击、使用等行为的人;

P:为Purchase,代表发生过购买行为;

L:为Loyalty,代表成为品牌的忠实用户,经常复购甚至分享传播。

阿里AIPL模型认为最终成交用户是从认知开始的,用户先对品牌有认知,之后产生兴趣,有了兴趣之后产生购买行为,多次购买之后形成忠诚用户。

我们再来看抖音5A人群的定义:

5A模型是营销大师菲利普·科特勒在《营销革命4.0》里提出的概念,分别对应Aware(了解)、Appeal(吸引)、Ask(问询)、Act(行动)、Advocate(拥护),揭示了用户与品牌的关系远近。

A1了解(aware):顾客被动接受信息,是品牌知名度(brand awareness)主要的来源;

A2吸引(appeal):增加顾客的品牌印象,创造短期记忆或扩大成长期记忆;

A3问询(ask):适度引发顾客的好奇,引发顾客搜集信息的行为;

A4行动(act):想要让顾客采取的行动是购买,以及购买之后的消费、使用以及售后服务;

A5拥护(advocate):顾客可能会发展出对品牌的强烈忠诚度,这会反映在顾客保留率、重复购买,以及向其他人宣扬品牌的好处上。

我们仔细观察AIPL和5A模型,其本质是近乎一致,其终局殊途同归。 

相对比较大差别的地方在于,两个平台属性不同,阿里是电商平台,因此A和I人群仍有较强的消费属性,尤其是I人群,我们过去也有拆解为浅I人群(浏览点击互动),为浅度兴趣互动人群,以及深I人群(收藏加购关注),为深度种草及潜在购买人群。从对应关系上,如果浅I对应A2,深I对应A3,那么这两个人群模型极度相似,因此阿里AIPL习惯转化到抖音5A人群,也就没那么难理解了。

但,抖音5A模型难度要远大于阿里AIPL。

阿里是电商生态,因此消费者行为都是度量标准都是潜在购买或购买行为,因此消费习惯、电商算法、销售预测都以购买行为数据为基础,其优点在于电商精准度较高,AIPL指导销售策略是比较有效的。 但AIPL也遇到挑战,内容、种草类是阿里的短板,当消费者被种草,消费决策前置于社交内容平台时,从种草到收割,阿里几乎是断链的。

抖音5A模型理论上讲是弥补了阿里AIPL的缺点,内容数据与电商数据集一身,将更有效指导品牌决策,但事实上,对于主流品牌而言,大家还没有完全用好,除了ISV能力问题,最大的挑战是抖音是内容平台,内容质量以及消费心智是否被种草,它不是一个完全可以用技术和数据度量的。

抖音5A模型,可以测算内容数据及人群数字,但难以度量心智数据。


拆解抖音5A人群权重

无论是官方的说法,还是头部品牌的信息,还是我们操盘的经验,都验证了一件确定的事:「星云川是个有效闭环」,注意不是星川云,即星图KOL有效种草,云图5A人群资产有效增长,千川投流店播有效收割,完成品牌抖音闭环有效增长。

一个被验证的基础知识,A3(种草)人群更容易转化为A4(购买)人群,A3转化效率高于A2(吸引),而A2转化效率高于A1(了解)。高A人群的获取,成为品牌营销的主要目标。

我先说A4和A5人群定义:

A4行动(Act) :首购,近365天在抖音小店,购买该品牌商品,订单数=1单的人群数量。

A5人拥护(Advocate) :复购,近365天在抖音小店购买该品牌商品,订单数>=2单的人群数量。

A4和A5人群比较明确,是单一权重定义,但A1-A3人群权重定义就比较复杂了,那我们就来拆解一下,抖音是如何定义A1-A3人群权重的。

这张表把重点的A1-A3人群权重做了分析,大家基本能理解抖音人群资产的游戏规则,大概总结如下:

第一,广告类无论开屏还是信息流,触达用户所获取的高A(尤其是A3,即潜客)人群资产效率较低,大规模的投流并不能带来人群资产效率。

第二,星图视频,即KOL种草,5秒完播率或点赞等于A2,评论、分享、完播、购物车点击,再加之搜索行为等于A3,抖音希望品牌通过KOL种草,影响消费心智,完成人群资产积累,效率较高。

第三,店播有一定权重,硬割也不是不行,效率差了点。蓝V权重很低,不太友好,很难刺激品牌把官号做得更好一些。如果给官方建议,我认为蓝V要一定加权,内容卷出新高度。

星图KOL种草权重最高,那我再总结一下游戏规则的精髓:

A1:种草曝光

A2:5s完播率、点赞

A3:评论、分享、完播、购物车点击、搜索

之前在CAFE选号方法论讲过,A商业力(种草能力),其核心指标:评赞率(高评论、分享比例)、购物车点击率,都是强带货、强种草类型指标,也对应着A3问询,即种草人群。

归根结底,有效A3人群的获取,来自有效的KOL种草,为什么很多品牌觉得云图不好用,是因为他们的KOL营销策略一塌糊涂,投了一堆水号,CPM和CPE都是刷出来的,请问这些假数据还能被收录到云图里吗?


拆解抖音5A人群结构

大家都理解了5A人群权重,就明白了越是高A人群,人群资产价值就越大,那么到底品牌拥有多少的A2、A3、A4人群是合理的呢?各行业最理想状态下的人群资产结构是什么样子?

这个问题,官方没给出太精确的模型,毕竟云图被有效使用也只有半年时间,民间有很多说法,如门把手式、金鱼式、喇叭式等,也不算太靠谱。

我们以多个品牌的操盘经验,加之对行业竞争的洞察,大致还原了5A人群资产合理的结构模型,即5A人群的比例关系。

所选行业为竞争最惨烈、最内卷的美妆行业,以近期行业TOP20和TOP100品牌为分析目标,按照百分比,还原了对标品牌的人群资产结构,数据不是100%绝对精确,有预估的成分在。

以TOP20美妆品牌为例,人群资产结构关系(还原为100%比例):

A1(了解):40%

A2(吸引):35%

A3(问询):17%

A4(行动):8%

A5(拥护):2%

以 TOP100美妆品牌为例,人群资产结构关系(还原为100%比例):

A1(了解):48%

A2(吸引): 31%

A3(问询):14%

A4(行动):7%

A5(拥护):2%

对应5A人群资产结构,一些经验的总结:

第一,TOP100品牌,人群资产结构呈现「漏斗式」人群比例关系,意味着各级人群分布都很均衡,5A人群整体呈增长趋势。

第二,通过A5人群占比,可以分析复购率=A5/A4,抖音头部品牌的复购率约为25-30%,抖音年度复购率较为健康

第三,越是头部品牌,A3人群比例越高(高于一般品牌2倍),如果从种草的角度来看,A3越高种草效果越好。A2同理。如果A1超大,问题就多了。

第四,TOP100品牌,主动A3人群比例是70%+

第五,TOP100品牌人群结构为「锥形三角」漏斗模型,即A3和A2多,A1相对少,糟糕的品牌人群结构是「扁形三角」漏斗模型,即A1超多,A2少,A3极少。

第六,美妆行业,TOP20品牌,人群资产规模5000w+,TOP100品牌,人群资产规模2000w+,我们的操盘经验,要做到300-500w月销店播的品牌,人群资产需要1000w+,各品牌会有差异,但长期会有稳定标准。


拆解抖音八大人群

除了5A人群非常重要以外,另一个非常重要的人群概念就是抖音八大人群:Genz、精致妈妈、新锐白领、都市蓝领、小镇青年、资深中产、都市银发、小镇中老年

今年下半年抖音对八大人群重新做了新的定义,所以最近2个月品牌云图八大人群资产变化很大,主要原因是都市蓝领人群被重新定义,从主力消费的都市打工人,降权到低消费人群,人群被拆解分流到其他人群。总体而言,新版的八大人群合理性比之前要好。

这个定义有一点Bug,没有100%覆盖完,比如35岁以上、一二三线城市的低消费人群去哪了?实际情况也是,品牌云图后台,八大人群总和确实不是100%,有部分人群没有被打上标签。

我们再看抖音八大人群流转关系。

一二三线人群流转关系:

24岁以下的GenZ作为一二三线城市人群的起点,年龄增长流转到精致妈妈、新锐白领、都市蓝领(低消费),年龄继续增长流转至资深中产,之后是都市银发族。地域流转关系则为「返乡之路」的小镇青年。

四线以下人群流转关系:

小镇青年为起点,年龄增长流转关系是小镇中老年(35岁以上就是中老年,囧)。地域流转关系是「进城打工」,成为新锐白领、都市蓝领,结婚可为精致妈妈,也可奋斗赢取白富美,成为资深中产。

流转关系里,槽点很多,但仍有效。

图片

我们看了很多品牌云图资产,基于抖音的人群洞察,基于人群流转关系,我们可以做个人群资产价值的总结:

第一,抖音是年轻化的内容平台,「GenZ」「小镇青年」人群规模最大,整体消费力中等偏下,「资深中产」消费力最强,但人群规模较小。

第二,对于主流品牌,非定位于GenZ人群的,主力消费人群为「精致妈妈」「新锐白领」,人群规模尚可,消费向上渗透为「资深中产」,消费向下渗透为「小镇新贵」

第三,小镇青年的定义是城市和年龄,但在很多四五线小城市里,房价不高,有很多人,有车有房,有钱有闲,可支配收入甚至比一线白领还多,我定义为「小镇新贵」,这些人的在抖音的画像特征是:女性、25-35岁、iPhone占比高。

第四,关于「GenZ」人群,品牌营销竞争较为激烈,消费力有限的情况下,还要被品牌反复触达,客观来讲,营销效率较低。品牌经常讲要Z世代破圈,其实没必要,因为无论如何,在营销上都绕不开,任何KOL都有不低的GenZ人群比例。

第五,抖音云图已经把店播、投流、种草等商业产品,背后的人群关系已经统一掉了,即八大人群,这不再是口号和概念,是有精确的定义,以及明确的触达方式。

抖音八大人群已经是贯穿品牌从种草到收割闭环的经营脉络。


抖音八大人群增长策略

以我们最近几个月操盘的中高端美妆品牌抖音全案为例,来做下抖音云图5A人群资产的增长策略分享。

STEP1:品牌云图5A人群洞察

基于品牌云图A4人群(购买人群)的洞察,可知其核心消费群体为:精致妈妈、新锐白领、资深中产、小镇新贵。

但我们分析A3人群(种草人群)时,刚好是相反的,GenZ一枝独大,小镇青年占比第二,都市蓝领也不低,这意味着之前的种草可能是非常低效的。

STEP2:制定目标人群触达策略

以购买人群为目标制定营销计划,触达以精致妈妈、新锐白领、深中产、小镇新贵,这四大人群为主导,其中小镇新贵的定义是女性、年龄25+、iPhone偏好。

精致妈妈、新锐白领、资深中产、小镇新贵(非青年),这四大人群也基本是抖音高消费群体的主力画像。

图片

STEP3:确定内容沟通场景和KOL类型

确定了触达目标人群,基于人群消费场景,构建抖音内容沟通场景,在基于内容场景的需求,选择匹配的KOL。

选择KOL的逻辑是从场景开始的,这也解释了为什么我们操盘美妆品牌的案例,却投了大量「泛垂类KOL」,并且表现惊艳,核心逻辑是场景心智,而不是美妆品类。

STEP4:按目标人群CAFE科学选号 

CAFE科学选号方法论 ,核心的应用逻辑是:前端要保证内容种草能力,即C传播力+A商业力,完播率、评赞率、购物车点击率、GPM等核心指标。

CAFE的后端保证目标人群的匹配度,即F粉丝力+E成长力,粉丝画像关键指标必然参考,粉丝八大人群的占比至关重要,对于触达的核心四大人群占比要高,匹配度高。

前端CA种草能力强,后端FE粉丝匹配度高,辅助SEVA内容创作方法论,为做出种草心智的内容保驾护航。

STEP5:执行落地与投放复盘

讲到这里,基本把投前目标人群触达策略都讲到了,之后就是落地执行,细节不赘述了。执行中比较关键的是「内容放大」的操盘能力,这个能力会极大影响获取目标人群的规模与效率。

再之后就是投后复盘,较之常规指标外,我们看的最多的就是人群资产变化。既包含了5A人群资产规模、A1-A3人群结构、目标人群如精致妈妈从规模到占比的提升,以及目标人群A1-A3人群结构。

最终的结果也是:种草内容有心智,背后人群有效果,目标人群有效增长,GMV增长效率更高。下一篇云图「营销篇」会给大家做更详细的分析。


结语

有人问我云图到底有没有用? 我的答案是: 超级有用! 抖音云图对标的是阿里数据银行,抖音必然想通过云图,完成品牌生意经营的度量衡,实现从种草到收割整个闭环,这是阿里在过去都没能实现的。

云图产品时间也比较短,在可预见的未来,必然会有更多的优化与迭代,目前我们的使用也仅仅是冰山一角,但很明确讲,云图的使用对品牌营销与店播收割都有极大的提效。


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

本文由增长在路上授权梅花网,并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!


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