投完上百个抖音全案后,我总结了抖音内容模型,SEVA内容创作方法论

2022-05-19 快速评论
抖音「超级内容体系」第二篇:SEVA内容创作方法论


作者|飞扬
来源|公众号 增长在路上

我在最近三年时间里,操盘过上百个品牌音营销全案,有新消费的花西子、优时颜、内外等品牌,也有传统国货欧诗漫、自然堂、玛丽黛佳等品牌,也有国际品牌集团联合利华、欧莱雅、亿滋等世界500强企业。

大家都有一个共识,无论曾经我们如何认知抖音,但不变的判断是抖音本质是内容平台,巨大流量在前端都需要有内容载体,不同品牌在抖音里表现出的增长效率差异,本质上是内容效率的差异。

半年前,我有分享过抖音KOL内容共创的方法论「4T内容法则」,不过无论是KOL种草阶段,到信息流阶段,再到直播阶段,内容生态的反馈机制是相通的,并不在乎于是哪种内容形态,内容创作的核心逻辑仍然没变,因此我迭代了4T,提出了「SEVA内容法则」,兼容了KOL种草、信息流、蓝V内容、直播素材,甚至种草心智的品牌TVC的内容创作方法论。


抖音流量主权如何破局

直至今天,大部分的品牌在抖音的广告内容上仍处于两种极端。

一种是纯品牌广告,高大上的品牌形象,高质量高水准的拍摄,无论消费者是否喜欢,有无反馈,TopView砸下去,完成自下而上的传播,把电视媒体TVC搬到抖音,试图期待长期占领心智,让品牌好卖。客观来讲,不评价好与坏,只看传播效率,消费者在抖音看纯TVC吗?再看效果,同比其他传播策略,效果也是难以令人满意。

另外一种是纯效果广告,没有品牌心智,没有信任背书,完全靠切中需求痛点,完成短期的生意收割。在一个「流量主权」逻辑的平台上,生意收割的效率是由平台决定,由竞争对手决定,早期吃到红利的品牌,随着时间的推移,红利递减,流量成本增长,投放ROI下滑,生意暂时不至于崩盘,但大部分的利润已被平台吞噬,投难受,不投更难受,完全被流量绑架,这也是典型的「流量陷阱」

前者表现只是效率不高,但品牌心智在留存,国际品牌往往如此,有历史,也有积。虽然反应速度慢,也很少抓红利,但基本盘很扎实,在红利殆尽之后,往往进场收割的,最后都是国际品牌,天猫如此,抖音最后可能也是如此。

后者可能很痛苦,大多数的本土品牌,还有融资驱动的新消费品牌,为了生存,为了增长,当然希望哪里有红利,赶紧往哪跑,不过追逐了几年的结果是,品牌建设早已放弃,种草ROI不够高,但投流高,追投流,等投流不高时,达播高,再追达播,达播不济时,再追店播,总之,追逐红利的过程,也是品牌崩塌的过程。

抖音是「流量主权」平台,它流量成本不会让品牌死掉,品牌死掉谁来投呢?它会刚好卡到脖子,还可以喘气,但剩下只有薄如刀片般的利润。

流量主权的破局逻辑只有两种,一种是「品牌主权」,让消费者指名购买,跳脱流量绑架,另一种是「内容主权」,让消费者被种草并转化,提升营销效率,靠滚雪球效应的不断进化,长期形成「品牌主权」


抖音内容如何品效合一

今天我们已然处于「内容互联网时代」那我们就先看看,算法时代下「用户认知」是什么样子。

今天消费者接触到一个新品牌,一个新产品,很多都来源于短视频内容,很多都来自KOL。优质的内容,第一步实现了「种草效应」,消费者产生了兴趣,大量内容沉淀会不断强化品类认知,长期形成品类「心智卡位」

内容的认知,是先有品类心智,没有品牌心智的,这是新消费时代的机遇。

品牌则是需要时间沉淀,需要大量KOL种草发声,消费者的口碑积累,「内容建设」的沉淀积累就是未来「品牌建设」的路径,这是一个「存钱」的过程。

在内容被传播的过程中,消费者被种草,产生另外的流量行为,进而转化购买,品牌产生销售收入,这个过程可能是小黄车、信息流广告、直播间,这是一个「取钱」的过程。

品牌建设与GMV的关系是「天平效应」品牌建设做的越多,「存钱」越多,销售收入增长,「取钱」才会越多。如果品牌不想存钱,进场就想收割,那结果不言而喻。

而今天我们处在内容消费时代,「品牌建设」已经约等于「内容建设」,内容是品牌「存钱」的最大资产,而抖音的内容的特性是「存取并存」也就是「品效合一」。

在过去我们操盘抖音全链路投放,从内容打穿投流,最终完成跨平台的收割,我们的方法论叫做「壹零法则」,内容是「1」,流量是「0」,内容承载了消费认知与心智,创造了爆品效应,创造了品牌势能,而流量策略要放大内容所创造的势能效应,最终成功打造爆品,品牌出圈。

内容成为新消费品牌弯道超车,传统品牌成功转型,国际品牌复刻碾压的抖音决胜利器。那么抖音成功的内容创作方法是什么呢?今天带大家分享的「SEVA内容法则」就是这三年沉淀成功经验的总结。


SEVA内容创作方法论

既然抖音平台的内容特性是品效合一,这意味着,产品功效、品类心智、品牌态度在内容中是深度融合的形态,最终以实现有效种草的目标,那么无论KOL共创内容,蓝V自创内容,还是信息流广告,直播间引流,甚至品牌TVC,基于种草逻辑是可以做到品效兼顾。

SEVA正是基于抖音「种草逻辑」为核心的内容创作方法论。通过「场景关联」吸引目标受众,「情绪调动」引起用户共鸣,「价值传递」产品有效种草,「行动指令」完成转化的临门一脚,帮助品牌实现品效合一的内容创作与传播。

S:场景关联 - Sence

E:情绪调动 - Emotion

V:价值传递 - Value

A:行动指令 - Action


SEVA:场景关联 Sence

抖音短视频内容,一般是前3秒的场景话题切入,吸引目标用户停留观看,也是对非目标用户进行劝退。

第一波流失(即正常流失)都是在前3秒左右结束的。如果3秒之后还在大量流失,大多数都是因为内容的前奏,场景关联吸引了非目标用户群,造成了无效人群的延迟流失。由于抖音不是购物平台,大多数用户仍以非消费需求为主,因此场景关联的策略,也会直接影响吸引用户的质量。

从吸引留存的角度而言,存在着对消费群体的「精准吸引」,即偏垂类口播KOL,以强种草为目的,通过强需求强痛点的消费话题,吸引精准的目标消费群体。而被吸引的用户群,一般在话题上都存在明显的两个共性,即和我「有关系」,和我「有益处」

举个例子,一条卫生巾的广告,内容前3秒是:“你知道吗?一个月有1/4的时间,你可能都坐在垃圾堆上”,这话题有点让女生人不寒而栗,但前3秒完成了对目标受众的「精准吸引」,让女生认为和我「有关系」,进而继续往下看视频。

有益处的精准吸引逻辑也类似,就不多阐述了。

另一种是社会群体的「广泛吸引」,往往是以非垂类KOL为主,以强场景逻辑切入种草,场景关联会以「有意思」「有期待」的内容吸引泛消费人群,由于曝光量足够大,或者泛消费人群流量池大,这类的视频带来较大的播放量,但转化率远不如「精准吸引」带来的目标消费受众,但高曝光+低转化,仍实现GMV产出目标和广度种草的作用。

举个例子,曾经投过霸道总裁人设的KOL,内容是“霸道总裁爱上我”的经典桥段,广泛吸引女性用户,高颜值的彩妆合理植入,在千万级曝光的「有意思」剧情下,产品最终实现了六位数的销售额。

在场景关联环节设置上,一定要警惕的是「毒药流量」,即无效受众,一旦前3秒的切入点,吸引了非目标用户,会严重干扰算法学习,要么抓取更多无效人群,要么内容反馈较差,无法推送下一级流量池。如果是信息流广告,无效人群会在3秒之后,出现第二波流失高峰,严重影响短视频的转化效果。

举个例子,某助眠产品视频开篇,以失眠导致脱发问题作为话题切入,在这个话题中,其实有两类人群,一类是失眠人群,一类是脱发人群。当视频中出现助眠产品时,立即引发新的流失高峰,因为脱发人群发现并不是自己想要的,于是离开。


SEVA:情绪调动 Emotion

在第一阶段前3秒场景切入之后,目标受众被吸引,产生了继续往下看的兴趣,第二阶段大约10-15s,要实现的就是强烈调动起消费者的情绪,消费者情绪越强烈,对内容产生的共鸣就越强,对第三阶段产品种草起到重要的至关重要的铺垫。

情绪调动一般有五种需求,即痛点、威胁、好奇、信任、精神。

痛点需求:比较容易理解,源于基础生理需求,讲的是解决什么问题,让她意识到问题的存在,触及的刚需越强,痛点越痛,则情绪调动越明显。

威胁需求:源于安全需求,讲的是有哪些危害,让她产生恐惧,避害心理引发对威胁的关注。

好奇需求:消费升级需求,消费者对内容期待,好奇心让她产生兴趣,期待后面的内容,好奇心也会产生感性(情感)消费,这也是抖音兴趣电商魅力所在。

信任需求:源于尊重需求,信任往往依托于人设,无论是KOL还是品牌,真情实感让她产生信任,消费者关注的不是解决问题,而是如何解决。

精神需求:源于自我实现,为什么有些KOL会火,是因为人设让他们羡慕,为之向往,希望成为这样的人,至少是精神层面上。为什么一些品牌像宗教,是因为价值主张满足了精神实现的向往。

用马斯洛需求层次理论,来解释人的五大情绪需求,就能理解为什么越基础的需求,越是理性消费,而越是高阶的需求,越是会产生感性甚至精神消费。

以抖音信息流广告为例,大多数内容停留在痛点情绪和威胁情绪,当然这种情绪也会产生购买转化,但是没有内容心智,既无法实现在品类赛道中的卡位,更不会有任何品牌心智的留存,所以可以没有品牌,客单价不能高,要解决刚需,要有极高的性价比,这跟淘宝钻展直通车没有什么差别,只是在流量主权平台的等价交换而已。

而抖音KOL种草,往往介于好奇与信任情绪,因为KOL有人设,有信任,有势能,所以用户往往不认识品牌,只是因为信任KOL,然后产生购买转化,反过来我们看,某种意义讲KOL满足了情感需求和尊重需求。而抖音超头KOL或极其个性化的KOL,往往还满足了精神情绪,虽然不可及,但是一种追求和向往。

为什么KOL的内容会创造强烈的情绪调动?

是因为KOL自己的「真情实感」,甚至是血泪史,越是真实,越是惨痛,越是能够直击痛点,粉丝能够感同身受,产生强烈的情感共鸣,为产品价值传递阶段埋下伏笔。

内容共创的精髓就在于借势,借KOL的影响力,借KOL的人设,借KOL的粉丝信任,最终借KOL的口,完成了品牌从品类定位,到品牌态度,到产品功效的有效传播。

讲一个正面案例。曾经操盘某敏感肌品牌的投放,跟客户共创了brief,锁定了干痒红敏感症状。在选择KOL阶段,有一个KOL属于第四种状况,比前三种还严重,有蛮深刻的敏感体验。最后我们选择放手让KOL创作了第四种症状的内容,结果内容反响热烈,太真实,太惨痛,情绪调动感同身受,粉丝强烈共鸣,成为了一条带货百万的短视频

再讲反面案例。市场很多MCN机构批量孵化了KOL,内容制作精良,KOL颜值不错,还做了数据维护,不深究根本看不出来。我和客户踩过很多坑之后,再分析根本原因,如果KOL人设是被「包装」出来的,就算再强的脚本演绎能力,那她更像是演员,消费者必然会有感知。KOL人设可以包装,数据可以包装,但是真情实感很难,建立起信任更难。


SEVA:价值传递 Value

如果第二阶段「情绪调动」埋好了伏笔,那么在第三阶段「价值传递」就该解决问题了。

价值传递环节,某种意义讲就是定义产品Brief,在短视频形态上该如何清晰表达,最后消费者能否动心,能否被种草,基本是由Brief决定的。

价值传递的「四要素」:需求引导、核心卖点、信任举证、效果演示。

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第一要素:需求引导

直击用户需求痛点,要让她意识到问题,以及解决什么问题。需求引导往往在第二阶段埋下伏笔,为保障第三阶段的种草植入有效性,往往也需要前后呼应,保障需求痛点与价值传递的高度匹配。 

第二要素:核心卖点

在定义产品的Brief,首先要找到产品的差异点产品好在哪,要让消费者相信你的产品比别人的好,有优势。然后是心卖点只能有一个,辅助卖点最多两三个,核心卖点一定要抓住人心,直击痛点,辅助卖点则是继续加持核心卖点的优势。正如「找到井口,把井打穿」那种既要也要都要的产品,最后KOL勉强讲完了,消费者云里雾里,可能什么都没记住。

第三要素:信任举证

证明卖点的真实性,要证明你说的没错没有欺骗她,让她选择相信你。基于产品的信任状,往往来自企业背书、成分背书、科技专利,甚至品牌创始人,信任状最终的目的还是加持核心卖点,在种草心智的基础上,再加一层信任力,提升品牌认知,提升转化效率。

第四要素:效果演示

产品即时演示效果,要让消费者感觉能体验到产品,演示验证,放大期望。抖音短视频是非常注重视觉表现的,有两个特性会大幅提升转化。第一是「效果对比」逻辑,虽然广告禁止效果对比,但效果对比的内容逻辑才是根本,另外为什么彩妆表现比护肤好,是因为效果对比更明显,且合理合规。第二是产品「演示性好」,这意味着内容创作更加饱满,体验感更强,用户更容易被种草,产生强烈的购买冲动。

举一个之前操盘的小白灯爆品案例,护肤功效在抖音广审限制很多,那么美白产品直接对比是明令禁止的,但美白对比逻辑仍然可行。需求引导是美白话题,应季时节刚需,尤其学生党。核心卖点,美白功效主打珍珠多肽成分。信任举证,来自品牌基因的珍珠,一种专利的核心成分,市场几乎独一无二,信任状继续加持强化核心卖点。效果演示,以童年小黑炭(照片举证),成年白富美(视频出),实现了「效果对比」逻辑,反响是相当热烈。结果如何?这条视频我们投了50万的Dou+。


SEVA:行动指令 Action

很多女性朋友对李佳琦直播是又爱又恨,喜欢看是真心的,一个OMG,一个买它,根本就管不住手,花了不少“冤枉钱”。

这里其实有个消费心理学的现象,叫做「心理暗示效应」,在第三阶段价值传递完成之后,就差最后的临门一脚,这时发出行动指令,让心动变成行动。

行动指令有四种模式:信任背书、产品指引、利益优惠、行动暗示。

第一种模式:信任背书

类似李佳琦逻辑,以KOL自身信任为产品背书,这是行动指令最强的力量。为什么KOL这么贵,但还是要去投呢?因为KOL的内容往往会成为最佳的「内容模型」,最终通过内容放大流量,实现品效合一。第二阶段的「情绪调动」,KOL往往会讲亲身故事,真情实感,甚至惨痛的血泪史,正因如此,才会取得用户的信任,最后阶段的「行动指令」,KOL通过自身的信任背书,完成了行动指令的发送,双重信任加持,大幅提升了种草转化效率。

第二种模式:产品指引

以产品功效完成最后的推荐,类似用它解决你们的需求,是以产品作为信任背书,完成行动指令的触达,因此,信任力的程度比第一种模式要弱,但仍是有明确种草效果的引导方式。

第三种模式:利益优惠

一般信息流广告在最后靠利益优惠引导,因为前面的信任背书有限。KOL则很少单独做利益引导,而是第一种或第二种模式加持第三种模式,强化购买冲动,提升种草转化效率。有如大促囤货心智,过618或双11,再等一年。也有粉丝福利模式,报我暗号,独家优惠。

第四种模式:行动暗示

一般是KOL比较担心广告太过明显,折中选择了暗示类的弱指令触达方式,在TVC广告则大多为这种模式,比如最后一帧画面,停留的内容是搜索品牌天猫旗舰店。


SEVA内容创作完整框架

篇幅比较有限,很多生动的视频案例文字难以表达,只能让大家理解SEVA内容创作的原理,反过来应用SEVA的框架逻辑,就可以拆解爆款视频的内容逻辑,并且用于自身品牌的KOL投放,或者翻拍复刻爆款视频。

我们用SEVA来完整拆解一个内容案例:

第一阶段:场景关联(0-3s)

人群:打理发型人群

场景:发型

模式:精准吸引

形态有好处

第二阶段:情绪调动(4-15s)

需求:痛点+信任

人设:潮人,个性鲜明

共鸣话术:“相信你们也有我这样的困扰。”

第三阶段:价值传递(16-50s)

需求引导:解决了我的困扰(出门打理发型)

核心卖点:不用洗,不用吹,1分钟搞定造型

信任举证:植物抗湿因子

效果演示:先用白瓶蓬松喷雾……再用黑瓶造型喷雾(演示性好+效果对比

第四阶段:行动指令(51-58s)

信任背书:“兄弟们相信我“

产品指引:”用过这组造型神器,再也离不开了”

总结一下:第一阶段场景关联精准吸引目标受众第二阶段情绪调动和第四阶段行动指令,双重信任背书,双重产品指引,文末扣题,近乎典范。第三阶段价值传递,到位,范本级的。

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最后,附上SEVA内容创作的大框架,当然各阶段内还有细节,不过框架仍有指导意义,便于大家通盘理解。


结语

今天分享的SEVA内容法则是继上一篇「CAFE选号法则的第二篇,品牌实现品效合一的有效增长,是从内容端开始的,任何精细化的操作都不为过,任何环节能提效一点,可能在最终的ROI和传播效率上,就会有很大的差距。

科学选号能决定内容成功率的50%,精细化的创作内容能决定另50%,那么这些都做到位了,就能保障内容传播的成功吗?还不能,正如我在抖音种草失败的七宗罪总结的,“KOL成本如此之高,如果没能把优质内容流量放大50-100倍,那是对内容的极大浪费”。

我会在下一篇「超级内容体系」的最终篇,重点分享「AIMT投放法则」,如何通过内容放大的投流策略,放大「内容势能」,实现品效合一的高效传播。

「内容」是形,「态度」是魂,「心智」在内容建设中积淀。品牌是长期主义,我们该放弃的是内容营销,该拥抱的是内容战略。


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

本文由增长在路上授权梅花网,并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!


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