这七种文案调性，让文字“解放天性”
文来源：公众号-创意渐疯
图来源：pexels
之前，我之前提到了广告文案的3种文体：幽默体、庄重体、腔调体。也讲到了动笔之前，需要掌握一种“人格分裂”的想象力。
今天，我们来继续介绍另外4种文体：激情体、冷淡体、生活体、文艺体。
在介绍之前，我想先跟大家介绍一个概念。当一个文案能轻松自如地转换角色之后，其所表达的内容，才能真正打动对方。而这一切的原因，基于一个专业的广告原理—— 广告调性（Tone & Manner）。
如何寻找准确的广告调性？
广告调性，是由品牌调性所决定的，同时也会被阶段性的营销目标与媒介形态所影响。
如果你要为某个品牌（产品）做广告，却不了解它的广告调性，那么最直接的办法，就是找出它之前所发布的广告、产品型录、包装、网站等一系列宣传资料，从中寻找一些风格上的共同点，然后在新的传播内容中继续沿用这些共同点。
一般来讲，品牌的调性是比较稳定的，需要长时间地保持。
品牌的调性是由品牌所发布的所有广告、视觉设计、产品造型、包装等各种元素综合起来的、在用户的认知中所构成的固有的印象。
因此，同一个品牌的广告，无论媒体形式怎么变化，都应该保持相对统一的调性。除非碰到特殊情况，才能稍做调整。
比如，提到可口可乐，你会想到什么呢？活力、畅爽、热情、红色，这样的一些词，这就是可口可乐的广告所需要传达的调性。
再比如，同样是服装，不同的品牌定位，会分别呈现出自成一派的调性：
优衣库(UNIQLO)的广告，总是表现出城市上班族的干练与实效
无印良品(MUJI)的广告，总是在表达回归自然、素净环保的理念
添柏岚(Timberland)户外服装的广告，则呈现出人们热爱探索、狂野进取的一面。
当你准备创作一篇文案，
你的文字调性是大声吆喝，还是轻声细语？
是活泼可爱的俏皮，还是深谋远虑的含蓄？
这些都需要进行预判，才能让后面的内容呈现出一致的调性。
广告文案的调性，如果要细分，分成几十种都不为过，但从通用的意义上讲，大体还是集中在我们所说的七个维度。
为了便于大家学习和理解，以后也不用再跟客户叽叽歪歪罗里吧嗦去解释。我总结了下面这个表格，包括了七种不同的文案调性（文案体），以及它们所对应的行业品类与品牌案例。
激情体
激情体的文案，较多用在：越野车、跑车、白酒、啤酒、运动饮料、运动服装等品类上。
- 红星二锅头系列广告“是一瓶酒，更是一种烙印”
红星二锅头的广告文案，以红五星时代的精神作传承，将肝胆相照的盟友之情，呈现于鲜明的画面中。
标题1：把激情燃烧的岁月灌进喉咙
标题2：铁哥们是这样炼成的
标题3：没有痛苦，不算痛快
标题4：用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟
标题5：将所有一言难尽一饮而尽
广告语：是一瓶酒，更是一种烙印，RED STAR WINE。
冷淡体
无印良品的广告色系通常比较寡淡，甚至比正常的照片色彩还要再减弱一大半，构图也喜欢运用大片留白的形式。
文案方面的语气有意变的很克制，节奏比较缓慢，没有什么吆喝、叫卖的色彩。句子中甚至还故意去掉了形容词，只保留了动词、名词和助词。
这种干干净净的呈现，这也就是大家常戏称的“性冷淡”风格。
从画面到文案，都有种内敛的气质，不会有过多的信息来干扰你的阅读，也不鼓吹过度的消费，让你在读完以后，觉得这个品牌简洁朴素，进而被它所倡导的简单生活的理念所打动。
案例：
- 无印良品“六角笔篇”
小一号的六角笔，
让地球变大一些。
小一点的笔盖，
小一点的笔身，
小一点的欲望，
裁掉多余的空间，
裁掉过度膨胀的欲望，
从日常生活，重新思考，
在过度与压抑中间，
找回适切的八分目。
- 无印良品“手电筒篇”
多一份用途，
就是多一份友善。
结合夜灯与手电筒的灯具，
是无印良品对物的八分目，
所做的适切诠释，
原本需要两样物品，
而今只需要保留一件物品，
就能看清眼前的道路。
“3·11”大地震，
大自然将我们放进了黑暗，
因为什么都看不见，
才能停下脚步去思考，
欲望的过度膨胀，
去思索习以为常的物品，
是否藏有可以裁去的浪费，
让膨胀的欲望，
回到适切的八分目，
多余的，还给地球吧。
- 无印良品 —— 不让风，把衣服偷走
直横两用，铝制防风晾衣架，
在阳台，它是防风晾衣架。
独特角形挂钩不会让风偷走你的衬衫，
不会让你的T恤躺在围墙变成招领失物。
在衣柜，它是轻巧六连式衣架，
直式横式都能便利收纳，
适当的间隔让每件衣服井然有序，
而且不会拉扯衣领。
生活体
亲切的口语化文字，就像街坊邻里之间的拉家常，或者老朋友语重心长的劝慰，能够轻易地拉近品牌与受众之间的距离。
比如：MINI汽车的微电影旁白，以及默沙东保列治的药品广告，均属于生动、鲜活的生活体文案。
案例：
- MINI微电影《冯唐北京篇》节选
冯唐：跟写东西的道理是一样的。
涮羊肉店老板：京城爷们就是这样的，够吃够喝，知足常乐，这是我的信念。
冯唐：来，敬您一个再！
涮羊肉店老板：对不起，有点激动……
- 默沙东保列治“水龙头篇”
标题：滴…滴…滴… 年过50的男人忍耐得了很多事情，只有滴尿不止忍不了。
正文：成熟男人，懂得小不忍则乱大谋。年过50，忍耐力更是炉火纯青，偏有一事忍不了，尿后像拧不紧的水龙头，滴滴答答，真是解不完，忍更难。
这个罪魁祸首，就是藏在膀胱下面，形似核桃的腺体——前列腺。它曾是负担传宗接代使命的一大功臣，哪料想其晚节不保，细胞猛增，引起排尿困难的前列腺增生。
据统计，50岁以上的男性，约有一半左右患有前列腺增大，产生排尿延迟、不畅及尿频、尿失禁、尿痛等症状的小处尴尬，真让人大为烦恼，可见，忍不住这种困扰的又何止你一个！
当良性前列腺开始增生，便会令尿道不得不弃大路就羊肠，眼见它一条胡同走到黑——尿道堵塞，英雄气概被急性尿潴留、肾功能衰竭等折腾得所剩无几。大丈夫，你能忍多久？
有道是：小不补，大吃苦。如得到越早诊断和治疗，你的出路困难就越易被解决。成熟男人，下半辈子凡事顺顺畅畅，稳如泰山的忍耐功夫就更到家。
文艺体
它经常采用的句式与节奏，类似于诗歌分行，中间会糅合一些专业术语、甚至带点冷门的文化名词，来提升品牌独特的气质。
文艺体较多地用在：服装、书店、百货公司、电器等品类。
案例：
- 中兴百货——世纪末的黑
下面是一则意识形态为中兴百货所做的广告文案，它所主打的信息是“黑色，将成为再度统领时尚界的流行色”。
文案从一个全新的角度来审视“黑色”，告诉读者，它不再是简单的“黑”，而是糅合了历史沿革、不同文化与审美趣味的“黑”。
语句中有意夹杂了许多英文单词，基本都是时尚大牌与国际顶尖设计师的名字，虽然读上去略显生涩，却可以让潮流人士心领神会，进一步诠释了黑色复兴的内涵。
# 世纪末的黑
I'M BLACK，
新的黑色，
绝非1996年的黑，
不是80年代的黑，
不是20年代的黑，
不是深蓝色的黑，
是设计师急于征服的黑，
是服装编辑紧抓不放的黑，
是异素材相遇的黑，
是多层次不同厚度组合的黑，
是JIL SANDER（吉尔·桑达）冷静的黑，
是川久保玲文学性的黑，
是DOLCE＆GABBANA（杜嘉班纳）欲望纠葛的黑，
是DSQUARE（D平方）的健壮工人形象的黑，
也是GIORGIO ARMANI（乔治·阿玛尼）华丽晚宴的黑，
黑色粉碎一切又创造一切，
黑色回来了，
不，
事实上黑色始终没有离开。
这一类型的文案，往往传递出强烈的时尚感，不仅要在文字的字形与字义上，还需要在发音上也传递出一种酷劲。
因此，写完文案之后，不妨多读几遍，检验一下。只有读出来，你才能判断这个文案的调性是不是确实到位了。
- 日本铁路JR “青春18”广告
因此，这一系列“青春18”海报，鼓励人们要怀着那种年轻的心境，让自己回到十八岁的青春假期，来一趟火车之旅。
感性的句子，让我们回忆起生命中那些无法忘却的旅程，唤起我们对再次出发的憧憬。
# 青春18
从到站的列车中走出来的，是高中时代的我自己。——1998年冬
“啊，就是这里！”，一定会有那样一个车站吧。——1999年夏
你也有过不假思索地，就在某个车站下车的时候吗？——1999年冬
在自己的房间里，怎么可能思考人生？——2002年夏
当这一场旅行结束，下一个我即将开始。——2004年
去寻找那个时刻的蔚蓝吧。——2005年夏
在车窗的倒影里看见的，仿佛是比平时的自己更好看的脸孔。——2010年
如同蒲公英一般走上旅途。——2014年春
小结
幽默体、庄重体、腔调体的介绍可以查看我的主页，点击《别再提高大上！这七种品牌调性，才能真正操控文案的走向》。
激情体、冷淡体、生活体、文艺体、幽默体、庄重体、腔调体。
以上，就是我为大家总结的、七种最常用的文案调性。在案例的选择中，没有太多炫酷的大奖作品，更多的选择了出街（正式发布）的商业稿，也是想告诉大家，在基本框架的约束下去发挥自我，才是职业正道。
这里，我再次强调，想要将这七种文体运用自如，除了专业能力，更需要调整好你的心态。你要学会“人格分裂”，随时换位思考，把自己代入到不同的项目中去担当不同的角色。
这样，当你遇到不同的工作挑战时，就能够快速转变角色，写什么像什么。
注：文章为作者独立观点，不代表梅花网立场。
本文由创意渐疯投稿梅花网，并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有，未经授权，请勿转载，谢谢！
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