品牌联名的三个“坑”

文：万能的大叔

最近，椰云拿铁刷屏了。

瑞幸和椰树的这次品牌联名，被不少同行捧上天的感觉。

大叔看到，好多品牌已经摩拳擦掌，准备找其他品牌做联名了。大叔泼点冷水，聊聊如何避坑，以椰云拿铁这个案例。

什么？这么出圈的案例，怎么还有坑呢？

大叔觉得，这就是品牌联名的第一个坑。

品牌联名第一坑：出圈

椰云拿铁是出圈了。

但是，没出圈的品牌联名案例，才是常态。所以，甲方千万别以为，照猫画的“虎”，就是真虎，反而“糊”的概率比较大。

对于品牌来说，对于联名项目的出圈或刷屏，应该有合理的预期，更要有一套有效的手段。

品牌联名第二坑：双赢

双赢，是大叔认为的品牌联名的第二坑。

其实，一次品牌联合能“单赢”就不错了。

以椰云拿铁来说，瑞幸是绝对赢家，虽然椰树肯定没输，但真的没赚到啥……

我们来看几个数据。

来自微信指数的数据：4月11日，“瑞幸”、“椰树”、“椰云拿铁”三个数据，都到达最近30天的顶部。

微信指数

“椰树”4月11日数据

“椰树”的日增长翻了40倍。

但其实这个数据背后有2个小bug：

1、椰树的基数低。

黄色这条线就是椰树，基本一直是低位平行。一看就懂，不解释了。

2、争议招聘广告关注度也不低。

椰树上一次数据猛增是在3月22日到25日那周，椰树微博发了一个极具争议的招聘广告，随后陷入舆论漩涡，还被海南省市场监管局立案调查。

百度指数

从百度指数来看，椰树发个争议招聘广告，吸引了大量媒体的流量，甚至超过了和瑞幸联名的数据。

椰树在4月12日（也就是联名官宣次日），又发了一个招聘广告，又上了热搜。

人家瑞幸拼命利用此次联名的事件营销，给自己的新品导流量，一天卖了66万杯椰云拿铁，就连产品外包装的设计师潘虎都来蹭这波流量，给自己打广告。

椰树却把这波流量导向了自己的招聘广告，又是“入学就有车、有房、有高薪、有前途、能致富”，熟悉的味道……

大叔想说，人才招聘对一个企业来说，确实很重要，但这么操盘“品牌联名”，大叔还是第一次看到，有点迷糊。

这波操作，更像是椰树品牌方没有预料到这次品牌联名会引起不小关注，但又苦于自己没有新品去承接这波流量，光看着瑞幸被吹上天干瞪眼，于是乎，又重发招聘广告，把流量和注意力往自己身上引。

椰树这么做，也是煞费苦心了，但反过来看这个问题，椰树没有在品牌联名的策划阶段，想清楚自己一步步应该怎么走，反而被营销擅长的瑞幸给榨“干”了，从土味包装、到“从小喝到大”的梗，甚至还帮椰云创造了一种新喝法……

所以，双赢有点坑（难）。

从这个角度，你就能理解，为什么会有品牌授权费一说，这个品牌一定认为和你联合，自己“吃亏”了，只能让你出钱来补偿它。

品牌联名第三坑：长线

品牌联名的第三个坑，大叔认为是不聚焦业务增长，没有“短线”思维。

怎么解释呢？大叔经常说，品牌公关和市场营销有交集，但又有明显的区别，简单说，就是公关是长线的活儿，润物细无声的，广告是短线的活儿，今天投了广告，销量有无增长，要立刻看到效果。

虽然广告公关化趋势很明显，也能影响声量和美誉度，但这不是广告的常态。你去看电梯广告就能明白，10秒钟要给你洗脑，套路基本一样。

很多品牌联名，只是加个双方的logo，换个包装，双方官微互相倒个粉丝，缺少产品层面的深度合作以及对业绩的实际拉动，从这点来讲，椰云的案例，值得学习。

按照杨飞的说法，该项目从立项到执行120天，效率很高。数据显示，瑞幸咖啡2021年全年共推出了113款全新现制饮品，相当于3天1新款，说明人家在产品创新的熟练度和体系化很强了。

更重要的是，瑞幸做这次联名的逻辑很清晰，即聚焦业务快速增长。具体有两个背景：

第一是产品层面，超级明星单品“生椰拿铁”一年就卖了1亿杯，其他竞品早就跟进了，瑞幸需要抓紧这个品类，持续创新。

第二是公司层面，数据造假导致瑞幸备受争议，被做空、被退市、管理团队出局……系列危机之下，公司却气死回升，需要一个能展示强劲业绩的案例，来继续向资本市场讲故事。

因此，瑞幸的这次联名从一开始策划就极其聚焦业务快速增长的，从效果来看也成功落地了。而另一方的椰树呢？

34年不跨界合作，为何此次选择“出山”？其回复媒体的大致意思是：

向年轻人推广植物蛋白饮品。

椰树只是作为“配料”和“外包装”出现，既不聚焦，也不够直接，最后发现，还是导流给招聘广告，更实在一些。

看到这里，你肯定要问大叔了：那品牌联名到底要怎么搞呢？

也简单了，逆向思维，把上面三个坑“倒”过来看，甲方做品牌联名之前，先问自己三个问题：

第一，凭什么我的品牌联名能出圈和刷屏？

第二，我在品牌联名中能赢得更多吗？

第三，品牌联名能给业务带来快速增长吗？

以椰云拿铁的案例来看，瑞幸（椰云）和椰树都通过各自擅长的手段出圈了，瑞幸策略清晰，赢得更多，实现了业务的快速增长。

最后，大叔想说，虽然建议避开三个坑，但如果你只把其中一个或者一个里面的某一点，作为品牌联名的目标，并能够最终实现，也是不错吧，毕竟，每个品牌所处的阶段不同。

从这个角度看，椰树把34年的“第一次”贡献出来，创了微信指数最高点，吸引了大批年轻用户关注，也有收获，期待双方的第二回合。

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