爆红半年后开始直播带货,张同学选对时机了吗?

2022-07-01 快速评论
首场GMV342万,观看人次839万

作者| 卷毛、Bamboo   编辑|张洁   校对|小八
来源|新榜(ID: newrankcn)

走红半年后,张同学悄悄开启了直播带货。

6月25日张同学抖音直播带货录屏 

新抖数据显示,张同学带货首秀销售额为342万,观看人次达839万。据抖音电商官方数据,张同学首场直播带货卖出农特产9.1万单,这个成绩对于千万级博主来说不算突出。

去年年底接受媒体采访时,张同学说想走得“稳当”一些,“越是在风口浪尖的时候,越要平稳下自己的心态”。

如今半年过去了,曾经2个月涨粉1600多万的张同学没有在流量高峰期选择将流量变现,但不太意外地,还是选择开启了直播带货之路。

从冰天雪地到青山绿水,张同学等来了东北农产品的丰收季,他向新京报表示此时带货刚刚好。

但同时,账号流量逐渐回落 ,近3个月来抖音号“张同学.”的粉丝数呈小幅下降趋势,单条视频点赞数从100-200万落到50万左右。 

那么,张同学为什么在这个时间节点带货?如何面对内容瓶颈?直播带货是三农领域的变现最优解吗?


单场直播预估GMV342万,

张同学为什么现在才带货?

目前抖音粉丝量超过1900万的张同学,首场带货直播显得格外低调。

5个月前,张同学开启首场直播回应走红,并表示“暂时不会带货”。

1个月前,他在线唠嗑交流创作心得,向网友演示视频拍摄和剪辑的方法。

新榜旗下抖音数据工具新抖

四天前,没有声势浩大地造势预热,张同学在营口大石桥市松树村,开启了第三场直播,也是他的首场带货直播。

在3小时14分钟的直播中,张同学共上架了37款产品,其中一半以上是辽宁本土产品,比如他的家乡特产营口大米、大酱,还有海边特产海参、裙带菜等,其中营口大米被网友一抢而空,是单场销售额最高的单品,预估达80万元。

图源新抖

回到农村拍视频,他多次强调自己的初心就是想为家乡做点事,通过线上推广帮助农民售卖特产,比如自家种的豆角,山上采的蘑菇。

据新京报报道,张同学选择在这个时间节点带货,一是想走得平稳,避免了在流量爆发期带货;二是考虑到季节因素,春种秋收,夏季之后的农产品会更加丰富。

这场直播里的张同学,似乎还没有完全适应带货的状态。

即便大叔、二涛等视频里的熟悉面孔出现在这场直播中,时不时和张同学互动,一起试吃产品,但也能看出张同学不如直播聊天时状态自然,拘谨中透露出对带货流程的陌生。 

在室外高温、人来人往的直播间里,张同学没有使用传统的“憋单”“催单”“福利款引流”等直播套路,准备好的产品直接上架,一些合作品牌的老板现场轮番出镜,加入了带货阵营。

“下一个产品啊,就是一个水果……这些水果拿过来第一次见,但是特别好吃嗷 ”“今天这个价格还可以”“吃完有一股花香味道,什么花我记不住了”,在介绍产品时,张同学的这些话术稍显质朴,详细介绍产品的工作主要由副播承担。

据了解,这次原定4小时的直播,仅持续3个多小时就猝不及防结束。比起巅峰期的流量,张同学这场直播的数据似乎不太理想。

米井文化传媒副总经理Vella表示,今年开始流量变贵,越来越多品牌涌入直播电商,张同学现在才进行带货并不算晚,头部的达人依旧是少数,张同学1900万的粉丝量级是有先天性优势的。第一场不熟练不一定是一个坏事,很多千万级达人首场带货表现都不是很好,其实很多达人、明星也好,都是在试错的过程中不断优化。

这场“不太成熟”的直播实际上筹备许久,背后得到了当地政府和抖音官方的扶持。

张同学在新京报的采访中表示,几个月前便开始为这场直播做准备,亲自考察选品厂家的规模、生产、仓储。

比如大石桥永安镇有一个酒厂,因为这个酒是从去年12月份的时候,他们就跟我有过联系,我想他那个厂子也挺大,酒品质挺好,就是销售稍微有点问题。他们这个厂子现在基本上每年都不敢满负荷去生产,现在他们这个厂子接下来能不能运作起来,真的是靠这些酒能不能销售出去,在永安那个地方,如果这个企业能运转起来,有很多人在那里上班,也可以带动很多就业,所以我会尽力去帮他们。

同样是带货农产品,张同学和东方甄选难免被网友放在一起对比。 

一个是创作风格突出的农村小伙,爆红半年后低调试水直播带货;一个是教培巨头转型直播,从无人问津到全网出圈。

图片

东方甄选和张同学首场直播数据对比,图源新抖

从首秀成绩上看,东方甄选在去年12月28日开启首场带货,单场客单价是张同学首场直播的近两倍。

1月10日,俞敏洪曾发文称,“东方甄选刚刚开始,每天的销售额还少得可怜,只有几十万块钱。但有了开始,有了目标,就没有了退路,就有了前进的理由和动力”。

比起新东方的破釜沉舟,张同学对带货的态度看上去不算坚定,直播团队也未搭建完善,他在直播中表示,如果粉丝不希望自己带货,就不会再继续卖农产品了。

面对成名之后就变现的这类质疑,他接受新京报采访时说卖的东西能不能对得起自己良心,这个是最主要的。

农副产品直播带货这条路,注定任重道远。在风口浪尖上的东方甄选,已经受到了“玉米6元一根价格过高、用户投诉桃子发霉”等争议。

从媒体报道来看,为解决产品非标性的问题,张同学正在考虑将产品做成深加工的标准化农产品,“在解决品控困难之余,还能在一定程度上让初级农产品实现增值,把更多收益回馈给农户”。


月均点赞量下降78%,

张同学到了创作瓶颈期

张同学在2021年底毫无预兆地爆红,当时得到业内外极大的关注,如今半年已过,在新京报的采访中,张同学提到在筹备直播带货的这段时间,自己的内容创作真的达到了瓶颈期。

不同于走红前期的更新频率,新榜编辑部观察发现,张同学近期的更新频率有所下降。

据统计,2021年10月到2022年1月期间,张同学平均一个月发布16条抖音视频,基本两天一更。从今年2月开始,他慢了下来,3-5天一更,最多一个月发布8条视频。

视频点赞量也有明显下降。目前来看,张同学获赞200万以上的9条视频都发布于去年11-12月,最高峰时,12月发布的13条视频平均点赞达171万,而今年6月发布的5条视频平均点赞数仅37万,相比跌去78%,位于历史最低点。 

要维持流量高峰的数据表现,对任何一个网红博主来说都不容易。张同学在媒体采访时提到,虽然每一集都想办法注入一些新的内容和思路,但是拍完以后感觉还是像原来那样,有点千篇一律,那粉丝也会出现视觉疲乏。

近3个月,他尝试了新的视频情节和人物,在起床、做饭、养鸡、喂猫狗等流水账式的日常生活之外,增加了编鸡窝、钓鱼、骑马、养蚕等乡村特色内容,展现了不少手艺活。

他在新京报的采访中透露,视频团队从最初2个人增加到10余人。常在视频中出镜的好友二涛新增了和法子的感情线。520当天发布的视频中,他和张同学摘野花、做爱心巧克力,想向法子表白,但最后张同学替他送去被法子误会了。目前二涛、法子的抖音账号分别有92.7万、5.2万粉丝。

张同学一方面在内容题材上探索着更多可能性,另一方面,在保留视频剪辑风格的基础上,换过几次背景音乐。

比如4月16日种水稻、做羊汤的视频配乐是《大王叫我来巡山》。他在新京报采访中说到,2022年会多用一些其他配乐,给观众带来新鲜感。但原曲《Aloha Heja He》令人印象深刻,已成为他的标志之一,粉丝尚未完全接受新曲。在最近一条视频中,他还是选择了最初的背景音乐。 

此外,他还尝试了小院改造装修视频。在5月27日的视频中,他展示了养鱼池、凉亭等改造进度,他在媒体报道中提到,未来可能在新的场景中拍摄短剧。

在直播带货之前,张同学多次以广告植入的形式进行内容变现。目前张同学抖音账号与认养一头牛、百度地图、老板电器等品牌有过合作,广告视频一般不挂商品链接。据巨量星图平台,目前张同学账号的抖音报价一条视频30万。



三农创作者井喷式增长,

直播带货是变现最优解?

近年来三农赛道打得火热,相关创作者及内容井喷式出现。

据抖音官方数据,2021年12月,抖音上粉丝量过万的三农创作者已超4万,2021年全年抖音三农相关视频日均播放超过42亿次。

据观察,美食和乡村生活记录类博主占据主流,广告和直播带货是常规的变现方式。

“帅农鸟哥”会墙绘、木工、电焊、做饭等诸多才艺,被粉丝称为农村艺术家,今年从抖音火到了B站,除了视频广告,他时不时会直播卖茶叶和地方特产。

抖音博主“蜀中桃子姐”已发布939条视频,主要展现四川家庭的日常生活和美食制作,现在成立了自己的品牌,开了2家淘宝店铺,销量最好的钵钵鸡调料月销5万多单。

她经常直播卖自己的品牌产品,据新抖数据,近180天有120场带货直播,总销售额超3200万。

图源新抖

像这样接地气的三农博主,粉丝群体集中在31-40岁之间,用户看到视频怀念起小时候的生活,产生共鸣和信任后,博主售卖当地农特产是比较自然契合的一种变现方式。并且,比起追求高销售额,博主能够宣传地方文化,甚至带动当地产业发展,发挥出更大的商业价值。

张同学爆红后,他从村民印象中“不务正业的小伙子”变成了“大有前途的人才和网红”。人民网曾呼吁更多的张同学出现,让乡村生活走到观众面前来,吸引更多人去乡村振兴。

虽然三农博主做直播带货有着较好的适配性和政策倾斜,流量易得,但直播带货对于缺少经验的博主来说并非易事。

整体来看,直播带货已进入下半场, Vella认为,张同学这样的三农博主要做好直播带货有几个要点: 短期看流量,中期看供应链,长期看品牌,以及团队的运营能力很重要。 在筹备电商业务过程中,货品选择、供应链、运营团队、博主能否适应主播身份……一个个问题接踵而来,博主要考虑如何应对诸多风险和质疑。

此外,受三农定位影响,博主在什么时间点迈出变现第一步非常值得考量,太急功近利不符合网友对农民身份和田园生活的期待,容易“翻车”。

一个典型案例是抖音千万级博主“牛爱芳的小春花”,曾在视频中表示不会直播带货,但5个月后还是现身直播间,所售商品价格也相对昂贵,质量受到质疑。随后其视频内容还被爆出“造假”,两人按剧本伪装成农民,网友认为这与原本真实淳朴的人设不符,账号粉丝数因此一路下降。

“慢慢来”似乎是三农博主比较稳妥的选择,等到内容迭代得更加优质,粉丝沉淀的时间足够长久,评论和私信满是期待博主赶快带货的时候,观众接受度会更高一些。

考虑到带货上的专业准备、用户的心理建设,张同学没有选择在流量高峰期进行带货,或许是明智之举。虽然从张同学首次直播带货的状态来看,还需要时间熟悉,但粉丝反馈都比较正向。

多位业内人士都表示对张同学带货并不意外,比如之前他就有一些准备动作,注册了农业发展有限公司。 

图源企查查

关于未来规划,张同学在媒体采访中透露,要先搞好创作,内容转型中他面临着不小的压力,要努力突破自己的天花板,思考什么样的新内容能持续获得流量。

变现方面依旧坚持“稳当”,除了试水直播电商,他还想做一个孵化基地,打算教更多的人拍摄或制作内容,帮更多的人做账号。


新榜专注互联网内容领域的观察报道,关心与内容产业相关的人和事。


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

本文由新榜授权梅花网,并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!


评论点击 登录 梅花网,用您的头像和昵称秀出您的观点
0/300
  • 按热度
  • 按时间
    相关文章