好文案，懂动词

还记得李佳琦的经典名言“oh my god买它”吗？朋友说，只要李佳琦一喊“买它”，她就忍不住想下单，好像不买就亏了一样。

这大概就是动词文案的优势，快速抓住情绪，号召行动。

但不是所有用了动词的文案，都能被归为“动词文案”，它必须呈现有强烈的情绪色彩，给人带来强烈的情感冲击，可以说，“强烈”就是动词文案的存在意义。

本期，我们将从调动情绪、强调特质、构建场景、生动表现四个方面，看看什么样的文案，可以被称为“动词文案”。

调动情绪

动词指向动作的发生，直接呈现动作发出主体的行为动机，因此能表现出强烈的情绪色彩，引发共情。

例1 耐克：打出荣耀

耐克没有用“争取荣耀”这种常见搭配，而是用“打篮球”的“打”连接“荣耀”，将动作直接与结果挂钩，强烈鼓动竞赛氛围。

例2 雪花啤酒：勇闯天涯

“ 闯”，意味着克服艰难，生动勾勒出勇敢拼搏的人物形象，“闯天涯”又有一种远走天涯的武侠美感，很吸引中国消费者。 

同时，“闯”的内容宽泛，不止雪山，沙漠、森林等恶劣环境， 艰苦的社会处境，都需要 “闯”，吸引认同拼搏精神的目标消费者，为后续的品牌活动留出空间。

例3 红星二锅头： 把激情燃烧的岁月灌进喉咙

“灌”，是发泄情绪，千言万语尽在酒中，也体现酒的“烈”，像烈火一般燃烧肺腑，传递出酣畅淋漓的豪迈气质，符合品牌受众的自我预期。 

强调特质

如何让人快速记住新产品？不需要冗长的说明书，一个独属于品牌的动词，就能在消费者心中打下烙印。

例 4 M&M‘s：只溶在口，不溶在手

所有的巧克力都在强调美味，只有M&M‘s说，我们的巧克力不会“溶”在手上。 

对普通消费者来说，他们真的能尝出巧克力之间的细微差别吗？不，他们只会记得巧克力在手上溶化时的烦人感觉，一个“溶”字，让消费者记住了M&M‘s。

例5 步步高点读机：哪里不会点哪里

其实我也不知道步步高点读机到底怎么用，但看过广告的人都会有个大概印象，这个产品是用来“点”的。 

复杂的功能介绍可以交给说明书，在广告中，动作越简单明确，给消费者留下的印象就越深。

例6 丸美：弹弹弹，弹走鱼尾纹

广告中，袁咏仪反复扯开指尖的精华液，配合单字三次重复，“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的旁白，让消费者的视觉和听觉都被灌输“弹弹弹”的信息，快速洗脑。

在丸美之前，恐怕没有一个品牌会用“弹”来消灭鱼尾纹，常见的也是“抚平”“磨平”之类，这个魔性的动词让人印象深刻。

而且，在大众的印象中，“胶原蛋白”应该就很有弹性，丸美眼精华的“弹”，利用了消费者的心理预设，通过文案强化“弹”特性和产品的联系，让消费者产生“这个产品去除皱纹的效果一定很好”的感觉。

构建场景

用动词构建场景，生气十足，能呈现鲜活的质感，让人如临其境，成为文案的点睛之笔。

例7 老罗英语培训暑假住宿班：打架报名中

一句“打架报名中”，比十句“火热报名中”更有画面感，抢着报名抢到都打起来了，你说有多火热。 

例8 奥利奥：扭一扭，舔一舔，泡一泡

奥利奥经典三步，扭一扭，舔一舔，泡一泡，童趣十足，让人忍不住想到一个小朋友，虔诚认真地完成这三步，奥利奥吃到嘴里开心笑起来的样子。

虽然这三个动词本身并不激烈，但构建出的场景却能触碰到每个人心中可爱童真的柔软， 给人 很强烈的情绪体验 。

例9 益达：吃完喝完嚼益达

就像李佳琦的“买它”，“嚼”字也带有明显的动作指向，刺激消费者产生购买行为。 “吃完喝完”点明使用场景，这样，消费者很容易在吃完喝完之后，想起要嚼点什么，然后就想起益达。 

生动表现

名词、形容词活用为动词，在文学作品中很常见，文案中一样可以活用，能体现不一样的意境，让文案更立体活泼。

例10 滴滴：滴滴一下，马上出发

将品牌名化为动词，文案更短，节奏紧促，让品牌的心理植入更加强势。