卡乐星关店、塔斯汀疯狂拓店…中国汉堡接位网红美式汉堡?

2022-12-01 快速评论
西式快餐几家欢喜几家愁

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作者| 王菀
来源|CEO品牌观察(ID: new_shop_)
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西式快餐几家欢喜几家愁。

最近,又有一家餐饮品牌没能逃过关店这一劫——进入中国12年之久的老牌美式汉堡品牌卡乐星(Carl’s Jr)关闭了上海所有直营门店,目前仅剩上海浦东机场店以及胶东国际青岛机场店两家加盟店在营。



“加州巨星”中国陨落

在传出闭店信息之前,不少人可能并没有听说过“卡乐星”这个品牌。

卡乐星于1941年诞生在美国加州,起初只是一个小小的热狗外卖车,之后 主打“纯正的美国风味汉堡” ,凭借现点现做、美味多汁的巨大汉堡和丰富多样的口味选择,在快餐行业脱颖而出。如今,卡乐星在全美拥有超过1100家门店,并走向了全球28个国家和地区。

相较于肯德基、麦当劳等早早进入中国市场的洋快餐品牌,卡乐星在中国市场姗姗来迟。

2009年,卡乐星母公司CKE餐饮集团通过与面包新语Bread Talk合作进入中国,并计划在5年内通过区域加盟的方式开设500家左右餐厅。

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同年首家门店在上海来福士广场正式落地。通过提供饮料免费续杯、自行调味、现点现做等差异化服务,卡乐星吸引着个性、新潮的年轻人群。此后,卡乐星在上海主要商圈积极拓店,入驻了虹口龙之梦、来福士、七宝万科等多个商场。

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在2015年,CKE餐饮集团宣布在华 开放卡乐星特许加盟经营权 ,寻找合作伙伴争取尽快在一线城市以及青岛、沈阳、重庆、福建等多地开店。尽管在华10余年间,卡乐星确实在上海、南京、福建、北京、青岛等地开设了门店,但现实远比想象“骨感”。

其中,卡乐星在2011年进入福建市场,并提出随后5年内将在省内开设15家卡乐星餐厅,而四年后品牌却悄悄关闭了省内唯一的门店;在2019年12月,卡乐星入驻北京高铁南站,很快也因客流骤减而闭店。

未如预期那样大范围的“跑马圈地”,还要归结于卡乐星经营策略的“水土不服”。

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首先在产品方面,卡乐星的最大特色在于“真正纯正的美式汉堡”,走的是高端路线。虽然其不少出品都备受消费者喜爱,但也使得 产品定价相对较高 ,无法真正打开受众面。而且卡乐星在产品创新方面较为乏力 ,无法很好地满足“中国胃”。

其次在经营上,卡乐星不仅拓店缓慢,而且门店空间设计也与其高端定位存在一定的偏差。另外,在美国以大胆营销出名的卡乐星,在国内也未见有太多营销活动,从而导致品牌认知缺失。

如今这个“加州巨星”在中国陨落,看似意外却有迹可循。一如前不久经历了闭店危机的炸鸡品牌POPEYES,在西式快餐巨大的市场竞争压力下, 性价比不高的网红品牌从走红到落寞,仿佛是必然



本土品牌快速崛起

与卡乐星10余年发展后黯然退场截然不同的是,中国本土汉堡品牌正在用更短的时间实现更大规模的发展。其中颇为典型的,不得不提「塔斯汀中国汉堡」。

极海品牌监测平台数据

根据极海品牌监测平台(GeoHey)显示,截至11月28日,塔斯汀中国汉堡已在全国215座城市开出门店3105家。在同类餐饮品牌中, 门店规模仅次于华莱士、肯德基、麦当劳

要知道,在2020年之前,这个品牌门店不过百家。但随着品牌在2020年提出“东方味觉觉醒计划”,推出 “中国汉堡”概念 ,其发展开始提速。

与卡乐星坚持纯正美式汉堡不同,塔斯汀选择以既符合国人口味、也满足便捷用餐需求的手擀中国汉堡来打动消费者。

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据了解,塔斯汀不仅采用了 纯手工擀制的“现烤堡胚” ,还在此基础上迭代出如北京烤鸭、梅菜扣肉、麻婆豆腐等 中式口味汉堡 ,极具颠覆性口味的产品让品牌在社交平台好评如潮。而炸鸡薯条等小吃,以及可乐、咖啡等饮品的搭配,又让其不会失去西式快餐的体验。

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在营销上,塔斯汀走的是 “国潮”路线 ,从视觉形象到门店设计,都充分利用醒狮、金铃、祥云、鳞片等国潮元素,让不少消费者对其有了天然的亲近感,并形成了独具自身特色,有别于肯德基、麦当劳等的品牌风格。

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在选址方面,塔斯汀也足够下沉。目前,品牌有 约75%的门店开设在二线及以下城市 ,其中三线城市门店数最多,占比约27%。而且塔斯汀的门店基本开在社区或街道,更加地接地气、聚人气。

目前来看,塔斯汀大有成为下一个华莱士的趋势。

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作为前辈, 华莱士目前的门店规模稳居西式快餐品类之首 ,而且同样靠着“农村包围城市路线”牢牢占领低线城市市场。近三年,华莱士拓张速度也十分猛烈。截至目前,华莱士在全国有近两万家门店。

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这两年同样在低调崛起的,还有深耕下沉市场20多年的派乐汉堡。该品牌目前门店3000+,覆盖30个省。聚焦汉堡、炸鸡、茶饮三大产品线,派乐汉堡力图为小镇市场提供“人人都吃得起的品质汉堡”。


当下,餐饮场景日益多元化,西式快餐品牌如果固守传统思维不做改变,是无法让消费者为之买单的。卡乐星就是一个很好的例证。

而在本土西式快餐品牌身上,我们也能够发现,大胆的本土化创新、高性价比的产品以及灵活的营销方式,能够有效地激发人们的情感共鸣和消费热情。

虽然在国内西式快餐领域,想要撼动肯德基和麦当劳的地位还需要下一番苦功,但从目前来看,正有越来越多的玩家在这个赛道上发力为消费者创造更多选择。


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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