新消费放下身段，平民品牌却走起高端？

作者｜黑小指

来源｜休克文案（ID: SHOCKCW）

题图来源Pexels

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刺客与平民开始相互「救赎」了。

特劳特在《定位》中说，企业必须在用户心智中区隔于竞争，成为某领域的第一。

但当下却出现一个有趣的现象，品牌们不再满足于定位理论所限制的「生态位」，开始自我打破自我的行业「区隔」，尝试做与自己定位全然相反的产品。

比如最近，「雪糕刺客」钟薛高，高调推出了低价新品，想拥抱更广阔的下沉市场；而对比看，一向平价致胜的沙县小吃却因新开人均300元的旗舰店而引人关注。

先后登上热搜的钟薛高与沙县小吃，也正代表着品牌「向下」和「向上」的两种不同力量，反差对比中，与当下变动的消费趋势形成某种巧妙的暗合。

「刺客」与「平民」之间的这场互攻腹地的奔赴，能完成各自的救赎吗？

不得不做or赢家通吃？

降维下沉市场的焦虑与无奈

夏天还没正式到来，钟薛高推出降价新品的热情已然按奈不住。

借着GPT、文心一言的火热，近日钟薛高人工智能命名的「Sa'Saa」，价格锁定在3.5元。

什么概念？一根钟薛高，几乎能买4-6根Sa'Saa。

为啥自降身价？

对于推出平价线的意义，钟薛高表示「希望丰富自己的产品线，给消费者提供更多的选择。」但明眼人都看得出，降低身段的钟薛高想要的显然更多。

仔细想来，高端品牌向下扩展价格带，的确存在「赢家通吃」的逻辑，但似乎有的决定是「不得不做」的。

去年夏天，「雪糕刺客」几乎成为最热门的网络用词，动辄十几元的雪糕刺客般刺痛钱包，钟薛高作为其中代表自然登上风口浪尖。

虽说黑红也是红，但更长远看负面情绪对品牌美誉度的影响不可谓不大，钟薛高也亟需积累更多的公众好感。这样的背景下，其「平价战略」似乎来得更为紧迫。

要知道，钟薛高2019年已经孵化了定价5-10元的子品牌「李大橘」，只是其品牌声量一直不温不火。值得注意的是，与李大橘不同，Sa'saa 在包装上依然保有「钟薛高」字样，意在着重突出这份「亲缘」关系。

如此看，更低价格的Sa'Saa可谓是钟薛高价格底线的进一步下探。毕竟钟薛高当下的难题是，如何甩掉「太贵」的标签，创造另一个不是很贵的爆款来扭转品牌形象。

或许焦虑不同，但向下兼容的姿势却是相通的。瞄准下沉市场、在价格上自我降维的新消费品牌，也不止钟薛高。

比如喜茶。早期28元均价的喜茶，2020年3月为下沉市场推出了全新子品牌「喜小茶」，定价也主要在6-16元之间，直击蜜雪冰城、茶百道。

再比如海底捞。作为一向以高标准服务著称的火锅一哥，也以下沉视角不断孵化子品牌：佰麸私房面、新秦派面馆、十八汆、U鼎冒菜、捞派有面儿……以求构筑多重增长曲线。

便宜到什么程度？以捞派有面儿为例，特色凉面价格甚至只要2.99元一碗，堪称面界「蜜雪冰城」。

只是，当习惯抬头看月亮的新消费品牌弯腰「捡硬币」，却没有得到想要的「六便士」。

水土不服成为短期内转型的常态。2022年11月，尝试2年半的喜小茶关闭了全部门店；海底捞同样目前经营的8个餐饮副品牌中有超过半数彻底失败。

品牌们高端、中低端通吃的梦想，真的只能是梦想吗？

想来高端与低端市场服务能力的不兼容，也是喜茶、海底捞下沉受挫的关键原因。喜茶做20元一杯的精致茶饮的「功夫」，无法迁移到6元一杯的平价奶茶；利用供应链优势切入快餐赛道的海底捞，降维后也无法做到更好的「质价比」，因而难从市场分羹。

不同价格维度的竞争，是存在壁垒的。高端心智亦无法直接迁移。更重要的是，价格降低后成本与服务投入的缩减，考验品牌对质价比的深度理解，实操上看对呈现品质维也是存在挑战的。

压力也给到钟薛高。毕竟，Sa'Saa之所以便宜，最直接原因在于原材料。

对比来看，钟薛高成分前二为牛乳和淡奶油，Sa'Saa主要成分为水和白砂糖。换言之，Sa'Saa 通过减少乳含量来降低成本，从而降低价格。

这又出现了一个悖论，3.5元一根的冰棒，是否是占了品类的便宜？这样降维的便宜，消费者会买单么？实际表现力如何，只能等待市场检验了。

品牌形象提升有多难？

高端化的阿克琉斯之踵

事实上，情况正在起变化。

当新消费品牌为增长焦虑或品牌调性所困，想要低下头捡硬币。另一边，一向下沉平实的大众品牌，焦虑之余也想开始向更高价值「上探」，想要看一看天上更圆的月亮了。

以便宜好吃著称的沙县小吃，也开始了「整活儿」，推出了「北京旗舰店」。

比1000平方米经营面积更惹眼的，是人均300元的价格。从人均15元，跃升到包间最低消费300元，沙县小吃旗舰店「高端」之突然，令人猝不及防。

首先是环境升级，以中式建筑风格为主体打造沉浸式场景。其次是分区丰富，内设中华小吃新零售区、智能厨房区、展示运营区和餐饮区。

总体看，更是一步高端化试水，意在打造集餐饮、文创、社会服务和新零售于一体的综合性旗舰店。

的确，沙县小吃通过智能化、IP化的表现来提升品牌附加值，如此才能发挥高端价值的更大作用。

不止是沙县小吃，2021年张亮麻辣烫也曾在哈尔滨开出一家面积超过1500平方米的旗舰店，成为彼时的「全球最大麻辣烫」。并引入了丰富的海鲜食材，开业第一单就是一碗690.5元的大龙虾麻辣烫。

只是，这样的旗舰反差虽然能直观拔高品牌形象，但囿于品牌基底，样板模式的高端旗舰店，是很难像连锁店那样大批量复制的。

或许这正是平价品牌们难以挣脱的「宿命」感。 正如蜜雪冰城CEO张红甫所言，蜜雪冰城的LOW是「土里刨食」。它们品牌营销往往更自成一派，凭的是对最基础需求的更深刻理解。如果转型做高大上的升级生意，自然是要做些功课的。

但纵然自我认知清晰，蜜雪冰城也没有放弃对高端的那份热切的渴望。蜜雪冰城的对高端化早有尝试，只是难言成功。

2018年，蜜雪冰城推出单价20元一杯的高端品牌「M+」，「M+」在高端生态中水土不服，最后关门。

平民品牌的高端化艰辛路程，也让人想起阿克琉斯之踵。