丧葬品牌的营销，远没你想得那么阴间

作者｜林林   编辑、策划｜润发   设计&视觉｜Elaine

来源｜X博士（ID: doctorx666）

文中图片来源网络，侵删

都知道现在钱难赚哈，一片哀嚎。

但我坚信任何时代都是有机会的，必须坚持乐观的心态，才能察觉到机会。

少批判，多看看。

就比如，我前一阵和一个朋友聊，又开了眼界。

我发现有这么个领域挺赚的，也很需要人才，就要看大家有没有信息，有没有思路。

给大家一个思考题：

如何给一个丧葬品牌做品牌营销？

大家有核心思路么?如果有思路的话，说明你很强，是个赚钱高手。

但今天咱要说的，就是赚钱高手里的翘楚： 福寿园

福寿园，不是三得利出的那个茶饮啊，而是一个大型的上市殡葬集团。

如果要说这几年什么行业最赚钱，相信不少人都听说过，殡葬行业是其中之一。

结合宏观的数据（详细的不说了），再放眼整个行业基本面，白事行业都可以说形式大好。

但看到和做到，完全是两码事。

而作为内地殡葬行业“第一股”，福寿园从2013年港股上市的这10年里，一有什么风吹草动，媒体们就会把它放在显微镜下，无死角凝视其一举一动。

然而，从前阵子福寿园公布的2022年报来看，福寿园主营利润点是墓地。

任何品牌都得努力营销，努力拓客。不可能因为你是卖墓地，就不去做品牌宣传了，等客户上门。

那么，“阴间品牌”如何努力营销?我发现有这么两点：

1.要打阳间牌，要顺应人性，要温情。

2.多搞搞新意思，才能成功引起更多潜在客户的注意。

点解？怎么搞呢？

今年6月，一年一度的中国国际殡葬设备用品博览会在青岛举办，短短3天累计观众人次就已突破5.4万。殡葬巨头们欢聚一堂。

当行业领头羊来到行业最权威的展会，福寿园也十分清楚，要如何通过这次千载难逢的机会，好好营销一下自己。

于是，福寿园十分高调地发布了一款名叫“3JI”的创新迭代产品。主打一个温情，一个安眠在天堂。

之所以叫“3JI”，也不是玩什么互联网烂梗，而是该产品刚好融合记号、纪念、记载这3个场景拼音Ji开头的单词，所以不如取个谐音，直接给它们取名“3JI”。

“3JI”中的记号具体看看这“三只JI”，你会发现一只比一只更牛批。

第一只JI是“记号”，它指的是福寿园打造的既能让逝者安息，也能让生者共享的美好空间。

前不久福寿园就在上海落地了慧心谷示范区，据介绍，这是一座采用"疗愈花园"概念打造的实体空间，在这里我们可以一边享受西溪桃花、听泉茉莉、昆仑煮雪，一边怀念故人，甚至从中得到治愈。 

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第二只JI是“纪念”，福寿园用数字化技术打造的一种场景体验，这样的场景包含了一场“让参加者留下深刻印象”的葬礼仪式，具体沉浸式数字礼厅、270度环屏、全息投影或者是草坪音乐会等在内。在完成葬礼职能后，这一场景还能用来举办家庭团聚、教育启迪的诞辰纪念、周年追思等活动。

第三只JI是“记载”，它指的是生命回忆录、数字家谱、线上纪念馆等等能够记载个人生命片段的服务。像是一些重要的资料、照片和视频都会被保存于此。值得一提的是，福寿园还要通过AI复刻逝者的声音外貌，甚至是性格思想。

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除了“三只JI”，福寿园还提出了新思路——AI+殡葬

有没有搞头？有！当然有。福寿园就提出了数字人概念。

比如去年2月，知名媒体人曹景行先生在上海病逝，福寿园团队用时近两个月，深入采集、分析曹老先生的生平、形象、声音等细节，并且与其家人反复沟通，尽可能真实还原了曹老先生的形象，并在最终制作完成了2D、3D两种数字人形态。

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而在活动现场，这位曹老先生的数字人不仅动作神态、言行举止确实就像曹老先生生前一样温和儒雅，还能就工作、生活、时事、人生等话题与现场的嘉宾观众侃侃而谈。

这引起了观众广泛围观。

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福寿园这些行为，都是在教育客户和潜在客户。

搞丧葬，我们是专业的；

搞丧葬，我们是有科技的；

搞丧葬，我们是有人情味儿的；

除了关怀老人，福寿园也没有忘记我们青年人群体。

福寿园也会用一些年轻人喜闻乐见的方式，去让年轻人能够深度思考生命的意义。

前不久，一位名叫顾洋的福寿园员工就从年轻人喜欢的桌游中得来了灵感，专门研发设计出了一款名叫《这是谁的葬礼》的桌上卡牌游戏 。

在游戏时，4位玩家围坐在一起，一位受过专业培训的引导人将会把控全程。在游戏时，玩家要通过既定的记忆规则，去赢得对身后事各个服务流程和环节的决策权，并且提前“规划后事”，甚至展现自己想象中的葬礼的模样。

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作为这款桌游的发明者，顾洋自己对死亡的理解包括了身、心、社会以及精神这4个不同层面，所以在这款桌游中，也有与4个层面对应的4种玩法。

通过模拟死亡来正视死亡，正如哲学家冬泳怪鸽所说:“战胜恐惧的最好方法是面对恐惧，奥利给，干就完了！”

“感觉能在自己的20岁计划自己的葬礼是件很酷的事情，而且对死亡这个大家可能平时避而不谈的话题多些触碰和思考，也许会让我们能更坦然接受今后生活中必然会经历的身边人的离开。”——一位参与者这么说道。

正如前文提到的一样，从港股上市以来的这10年，外界普遍认为福寿园靠阴间爆金币。如果你能仔细想想自己在送别去世的亲人时的感受，或许你会觉得这样的说法确实有点过头。

作为福寿园执行董事兼集团总裁，王计生本人在行业内称得上是教父级人物。早在2013年接受媒体采访时，王总自己就指出：“殡葬现在只谈到怎么把遗体处理掉，还没有提到服务。一般殡仪馆也只是处理遗体，真正尊重人、服务人的理念还没出来，而这是核心的东西，行业最后都要往这个方向走。这也是我们这个行业的市场所在和价值所在。”

简单来说，早在十年前，王总就已经意识到服务才是殡葬行业的核心。而在这些年，从服务层面到品牌层面，福寿园确确实实展现出了不亚于一家TMT公司的创新力。

例如在2021年3月底，福寿园就在旗下23座城市所属的殡仪馆上线了“云讣告”、“云守灵”服务。 

顾名思义，如果客户无法实地治丧，或是面临治丧流程繁琐等问题，那么他们可以通过手机输入相关内容，生成电子讣告图片用于微信转发，从而达到告知亲友治丧信息的目的，至于收到讣告的亲友也可以扫码跳转到网上云空间，从而实现“赛博哀悼”的效果。

至于“云守灵”则是面向不能实地治丧的人群推出的一项服务，用户只需要打个电话联系当地殡仪服务机构，就能“赛博守灵”、“赛博追思”。

虽说是一家与阴间联系密切的上市企业，福寿园这些年却能和阳间紧密链接。

例如像这几年特别火的NFT数字藏品，福寿园也能结合自己的业务特色与其mix在一起，进而让我们能用一种很有科技感，但也更有仪式感的方式缅怀先人。

例如在2022年1月举行的吴孟超院士落葬仪式上，福寿园限量首发了NFT数字藏品“吴孟超亲笔签名英汉字典”。 

而在去年清明期间，福寿园还与上海邮币卡交易中心，联合推出了“福寿园清明节数字文化收藏品”。而且这也是生命服务行业首例数字文创藏品。

当一家做殡葬的上市公司也来玩NFT，殡葬+nft，太潮啦。 

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殡葬都+nft了，那再大胆一点，殡葬+创意快闪有没有搞头？有，当然要有。

福寿园的营销campaign，总不会错过营销日历上不可忽视的热点。例如今年4月23日，适逢一年一度的世界读书日，与著名作家程乃珊逝世10周年的特殊日子。

借此机会，福寿园不仅举办了专题读书会，而且将快闪书屋“变身”为阅读大篷车，为读者们精心准备了一批程乃珊作品和生命主题作品供大家阅读。

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在活动现场，“福寿云”平台更是首次融入其中，读者们在现场体验老照片复原和动态视频化新技术的同时，也能用一种更直观、生动的方式接受福寿园一向追求的生命教育。总之这样的体验，确实很让福寿园很没有一家传统的殡葬企业的感觉。

而在一个月后的5月27日，“大篷车”还开进了已故文学家施蛰存居住过的上海江苏路社区。在纪念施老先生的同时，不忘带领大家一同品味施老先生的文坛遗珠，既不缺文艺气息，更不缺现实意义。

图片来自官博

总之这一切,福寿园都是想和新用户打一张温情牌:

福寿园有人味

不光是死人味

它在用一种很新的方式做阴间生意。品牌主打一个阴间生意去阴间化，高

所以大家看完这个案例有啥感觉没有？

我的感觉是：

1.任何看似难以解决的问题，都有思路化解，连一个墓地项目，都能大大方方的做品牌Pr，把品牌阳光化。这主要看你有没有思路，有没有顺着人性去思考。

2.任何所谓悲观局都有解法，要有信心，要有乐观的心态。哪怕是阴间的品牌，也要带着乐观的心态去做，乐观是最有感染力的。

希望这次福寿园的案例，能给大家一点启示。

还是那句话：

信息大于知识；

选择大于努力；

行动大于反思。

参考文献：
1、《福寿园国际集团参加第九届中国国际殡葬设备用品博览会》——福寿园官网
2、《把生命教育拉入日常生活》——中国社会报
3、《福寿园全面推行“云讣告“”云守灵“服务》——福寿园官网
4、《世界读书日”中福·人生读书会“重读程乃珊》——人民日报