2024年广告业会怎样?

2024-01-31 快速评论
要学会调整心态,焦虑并不能解决问题。


作者 | 范耀威
来源 | 小a乱弹((ID: HelloAdams)
题图来源Pexels

上个月,找冰岛的一家知名制作公司做了一个项目。挺牛的一家公司,你看过《碟中谍7》吗? 阿汤哥骑摩托跳崖的镜头就他们操刀的。起初,我担心这种大牌公司会很傲慢,对“非我族类”的中国人、中国品牌,服务肯定慢如树懒。加上人家有钱,更加有理由不当咱们一回事。冰岛是欧洲人均收入前三的国家,月薪达到吓人的5000欧即近4万块人民币。实践证明我错了,这次合作颠覆我的认知,原来在大牌公司上班的冰岛有钱人,干活也是那么 拼命。周六日照样回邮件,连圣诞节当天也回,而且是3分钟内必回。反射弧短得就像如咱们用微信。

为什么会这样?我猜他们有先见之明。老话说“积谷防饥”。现在有钱不等于永远富裕,全球经济下行,谁也跑不了。他们国家的经济支柱——渔业,正因各国消费力下降而受到威胁。加上东方大国很可能是经济救世主,没有理由不好生伺候他们。

全球经济增长已抵瓶颈,除非有突破性技术如可控核聚变、常温超导和AI的广泛应用。大势如此,国内经济不可能再现过去两位数的增长。加上房地产的大开发时代已经完结,生育率断崖式下降这些不利的因素, 企业投资意愿减弱,居民消费意愿不高。货越卖不动,企 业花在营销上的钱就越少。2024年,广告业会更难熬,落后产能肯定被淘汰,谁还能活着?真正具备化腐朽为神奇能力的公司。他们有新的思维方式,新的技能,敢于走进无人之境,为企业提供高难度也高价值的服务。


品牌不走出去,会怎样?

广东江门,有大量奇特的建筑,叫做碉楼,电影《让子弹飞》就在那取景。碉楼是100多年前,出海谋生的村民,衣锦还乡后盖的。他们冒着生命风险,在大洋彼岸找到财富密码。人挪活。明天,你打算把货卖给谁?2023年中国出生人口为1031万人,比上年减少了580万人,创下近40年来的新低。按照年轻人不愿结婚甚至不谈恋爱的现状,下滑的势头几乎没有办法逆转。非洲动物大迁徙,角马把坦桑尼亚的草吃完,就会跑去肯尼亚找新的草原。 三体人为什么入侵地球? 在经过二百多次的毁灭与重生后,三体人的科学家们证明了一个问题,要么在三体星球等死,要么入侵其他外星文明。 可乐、耐克、苹果、丰田等等,通过全球化扩张,成功避免在国内市场两败俱伤的恶斗 。所以,对有志气的品牌来说,出海不是一个问题,什么时候出才是。2024是个好时机,品牌的“全球抢凳子”的游戏已经鸣哨。对大多数中国企业来说,这是一次痛苦的转身,得交很多学费,因为有信息差。不懂就要被欺负,甚至被坑。得有心理准备。跟外国商业机构的合作,最后都会是一幕斗智斗勇的大剧。先说明,并不是说他们要搞欺诈,绝大多数有契约精神,只不过是,因为你不懂,他可以把价格提高,把交付的时间延长,增加可有可无的服务项目来多跟你要钱。a哥踩过雷,打过胜仗,有机会跟你多讲讲这里的门道。


视频广告加速贬值,会怎样?

视频广告面临“两难”,根本问题在“到达率”。首先,电视没人看了。最新统计数据显示,2023年我国电视开机率已经跌至30%,没人看电视,谁看广告?其次,视频平台呢?近年来视频内容爆炸式增长,广告陷入短视频的汪洋大海,越来越难被人看到。微信视频号蓬勃发展,将此前由抖音快手组的局推向一个新高潮。到处是情感博主与成功学大师,还有“小美与大壮”的电影号,2分钟“霸道总裁”爽剧,把正儿八经的品牌广告衬托成一个个的傻瓜,那么乏味,那么愚蠢。如果想跟他们一样,靠恶搞或者打擦边球博眼球,又容易违反广告法,比如上热搜的“五个女博士”。如果没有大笔媒介预算, 不建议拍视频广告。你可以搞一场夸张的发布会,造一个人们愿意打卡的快闪店,开发一款让人下巴掉下来的新品。红牛的in house营销团队就很牛,他们向来不打广告,只聚焦于赞助那些不怕死的极限运动员,找他们拍“我出钱你出命”的视频内容,看的人可多了。马斯克也很强,也号称从来不打广告,凭一己之力制造各种争议事件,炒印度高管,怼推特的广告金主,跟扎克伯格约架等等,长期在社交媒体上霸屏,呼风唤雨。



品牌单打独斗,会怎样?

内卷之下,每个品牌都把油门踩到底,大家都用100%的力跟消费者沟通,媒介环境更加嘈杂。怎样放大传播的声量?你需要借力。旅行者一号从地球出发,快要飞出太阳系。它并不是靠自己的燃料驱动,而是通过飞越各大行星,借引力把自己甩向更远的深空。我在 《让品牌营销战无不胜的引力弹弓原理》 中总结出6种可借之力,分别是:大冒险、大场面、大趋势、 大人物、大聪明、大合作。今年7月的巴黎奥运会,开幕式肯定震惊世界,是将6公里的塞纳河及沿线区域作为开幕式现场,全世界都在等着这个奇迹,这就是借“大场面”和“大聪明”之力。去年瑞幸和茅台的联姻,制造了不俗的社交声量,借的就是“大合作”之力。借力关键要找到“大家伙”,想办法与之发生关系。这里很可能是“创意一时爽, 落地火葬场”。甲方、乙方都得转变为E人,化身操盘手,除了想出新颖独到的IDEA,还要具备联动各种大资源的能力。不再关着门想TVC,搞数字小互动,向外扩展,寻找可借之力。大力出奇迹。


AI抢工作,会怎样?

好莱坞的编剧拿“生成式AI抢工作”为由罢工。11500名协会成员手持统一制作的标语牌涌上纽约和洛杉矶的街头。这些标语牌上写着“请让ChatGPT来应对这个问题”、“没有报酬就没有创作”等字样。但我认为,很长一段时间之内,AI都无法取代真人编剧。就算有人敢用AI来写剧本,电影公司也不会敢拍,这些剧本多半是一部平庸的作品。且不说电影这种大工程,即便是30秒钟的TVC脚本,动用目前最先进的ChatGPT 4.0,我从来没有得到过一篇让我眼前一亮的方案,我也没有见到国内外同行,用它产出一个震惊业界的作品。为什么?为了能生成广告脚本,AI得学习网上的海量广告作品,好的坏的一股脑吃进去。出街的广告自然是平庸之作居多,AI集众所长,生成的自然是大路货。不过,把AI 当作助手这事,确实值得你拥有。 只需要给它创意概念,它就会像影子写手一样,吭哧吭哧帮我扩写,缩写,润色。 写英文稿件时,我会让它给我修改,相当于找了一个英文文案帮忙。 AI还是要用起来,不懂就上B站去看教程,特别是年纪大一些的从业人士。工资越高,年纪越大,竞争力越差。刚毕业的年轻人,上来就给你看他们拿AI弄的新东西。他们就想着乱拳打倒老师傅。


低层次的竞争,会怎样?

拼低价,拼手速,拼贴心服务,广告业“内卷”的势头已经蔓延到全世界。WPP的创始人Martin Sorrel爵士,开辟新战场,成立数字化广告和营销服务机构S4 Captital集团,喊出Faster, Cheaper, Better(更快、更廉、更好)的口号。确实是个诱人的主张,也是每个甲方都愿意奔赴的美好新世界。爵士的这个理想在海外也许有市场,但在国内,存在一个Bug:符合甲方的人性,不符合从业者的诉求。有多少优秀的广告人,会把更快、更廉、更好当作核心竞争力吗?这个听起来是淘宝上面那些兼职设计师的口号。 不可能开个街边的快餐店,又指望找米其林大厨来掌勺。低层次竞争的后果,就是根本留不住人才。人才在追求什么? 自由、荣耀和能被传唱的作品。实际上,广告公司同时服务两个客户,一个是金主,一个是团队。不能通过厚此薄彼来经营好公司。 高层次竞争的成功秘诀在于招揽人才: 远见卓识的策划者,机智过人的创作者,情商智商在线的阿康。 对了,S4 Captital的股价在21年冲到最高点,12.25美元,后来一路下跌,目前是0.62美元。2023年戛纳夺得年度广告公司的Gut,成立仅5年,其经营哲学是:员工第一,作品第二,客户第三。得人才者得天下。



客户睡不着,会怎样?

甲方朋友的睡眠质量越来越差。一些朋友,年年都换工作。一些朋友,老板给他提个小意见,就急得像热锅上的蚂蚁。他们在寻找能让他们睡到自然醒的代理商。有抱负的甲方,会追求这样的方案 :既大胆,又稳妥。没错,这是一对矛盾。大胆,项目才有机会出圈,在向上级汇报中才有惊心动魄故事可讲,履历才更具含金量;稳妥,不搞砸,事情成功落地,这是保住饭碗的前提。理想的状态,就像走钢丝,看似惊险,却始终不会掉下来。搞定“大胆”又“稳妥”的营销方案,得选择有足够智慧的乙方。我的解决思路如下:一是只用一流人才,这些人解决问题的能力远超常人;二是让心理素质好的人挑大梁,风险面前,不能自乱阵脚,把精力集中在解决问题,而非抱怨别人和精神内耗上;三是永远有备案,Plan A出问题,马上改Plan B,Plan C......无论如何,都有办法交货。谁能给甲方足够的安全感,谁就能过好2024年,搞成这事不容易,你得自己成为一个强大的人。大家都要好好修炼。


24年,会怎样?

新的一年是否会更好?答案或许是未必。在经济周期的漩涡中,有人预测这是三年的低谷,有人则认为会更久,至少五年。我们该如何应对?首先,选择你擅长并热爱的领域,投入全部热情,成为该领域的专家或大师,别人无法轻易夺走你的饭碗。其次 ,培养自己世界级的眼光和格局,24年会有大量品牌出海,他们需要优秀的营销人才助力,这件事只有自己人才能干得好,你看美国、日本、欧洲的品牌进入中国,依仗的几乎都是来自他们国家的代理商。第三,保持健康的体魄至关重要,所谓内卷,拼到最后都是拼体力拼健康,应该选择健康饮食,不妨保持运动习惯。第四,你最好拼命工作,不要怕加班,只要能快速提升自己的能力,对轻松的工作保持警惕,它通常是可有可无的岗位,裁员时排第一梯队。最后,要学会调整心态,焦虑并不能解决问题。


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

本文由小a乱弹授权梅花网,并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!


评论点击 登录 梅花网,用您的头像和昵称秀出您的观点
0/300
  • 按热度
  • 按时间
    相关文章