53亿到账,“中产标配”星巴克终于不装了

2024-02-21 快速评论
大爷大妈爆改星巴克


作者|苏子秋   编排|三木   审核|Sunnyue
来源|首席品牌观察(ID:  pinpaigcbao
题图及文中图片来源网络,本文仅作分享非商业用途,若侵权请联系删除


“18线小县城,竟然也有星巴克了?”

今年春节,不少回老家过年的年轻人发出了这样的惊叹。

本以为大城市的Mary回了家就成了翠花,但走进星巴克,还是能找回身在大都市的熟悉感,让身份切换有一个平稳过渡。

图片

图源:小红书

只是,星巴克带给都市人的这种优越感,也在摇摇欲坠了。

2024年伊始,星巴克就喜提热搜#星巴克中产滤镜被大爷大妈打碎#。 在媒体形容下,如今的星巴克门店成了大爷大妈们聚集的“人民公园”,这显然与星巴克一向打造的高端路线背道而驰。

只不过,当星巴克迎来的不再只是商务精英、中产阶层,这或许是它的无奈,也可能是星巴克向中国市场妥协的有意为之。


让星巴克打上“人民公园”标签的,是一家位于上海普陀区中潭路上的门店。

进入这家星巴克咖啡馆,你会以为自己误入了某个围棋社,或许中式茶馆。

因为来这里点咖啡的人,不是年轻的都市白领,也不是来享受惬意下午茶时光的白富美,而是一群围棋爱好者。

图源:小红书

不是棋牌室去不起,而是星巴克更有性价比。

据澎湃新闻报道,这家星巴克确实已经成了“围棋迷”们的团建据点。

这群人有一个近400人的棋友群,他们通常会在周一、周四、周六的下午一点半来到这里一较高下。棋友中有围棋教师,还有业余小提琴演奏者、股民、律师、退休人员等,年龄层从青少年跨越到老年。

从新闻图片可以看到,不少已经头发花白或是谢顶的中年人正在聚精会神地下棋,他们并非人手一杯星巴克,有人旁边放着一瓶怡宝矿泉水。

据悉,星巴克向棋友们提出了两点要求:一是保持安静,二是希望大家尽量都能点个单。

事实上,不仅仅是下围棋,主打“第三空间”的星巴克,被中国消费者开发出了不少新的空间价值。

大爷大妈把星巴克当成了棋牌社,在星巴克打扑克好不悠闲。

图源:小红书

年轻人玩桌游,也把星巴克当成首选。

图片

图源:小红书

武汉一家星巴克门店,则被纹眉师当成了工作场所,简直不要太离谱。

图源:小红书

甚至,这已经不足以满足人们对星巴克的想象力了,在网友吐槽中,我们能看到有人占用星巴克的桌子开年会,有大爷带了两份凉菜在星巴克喝江小白……

可以这么说,你点一杯星巴克在店内坐一天,就能够见识到人间百态,再顺便来一句见多识广的感慨:

星巴克,终于成了海底捞的样子。


当星巴克成了“人民公园”,和海底捞确实越来越相似了。

这种相似度,一方面,体现在其公共服务性上。

海底捞的“变态式”服务,早已经闻名于世。

从擦鞋、美甲,到洗头发、打毛线,在海底捞能够体验到的贴心服务,只有你不敢想,没有海底捞不敢做,主打的就是一个让你吃得开心,也玩得尽兴。

图片

图源:小红书

而如今的星巴克,也有这种“不务正业”的趋势了。

消费者这种在星巴克喝着咖啡干其他事的行为,早已有之,并被网友称为“星巴克氛围组”。

只不过,时过境迁,“氛围组”成员逐渐变了。

最早是办公、谈合作的商务精英,后来加入的是失业后假装有班上的中年人,发展到现在,人员构成已经逐渐多元化,摘菜的大妈、补课的老师、面试的HR等,都让星巴克的“第三空间”变得接地气起来。

图源:微博

然而,当一个企业的“人性化”人设立了起来,它难免受到“道德舆论的绑架”。

这是海底捞和星巴克的另一个“同命相怜”之处。

比如,曾经到海底捞薅羊毛是不少人的乐趣。

有网友曾晒出花17元吃海底捞的攻略,其中包括免费的四宫格清水锅、7元一份的捞面、10元的自选小料,用小料自制锅底,一个菜也不点,就吃各种零食、小菜、水果和捞面。

图源:小红书

但是,因疫情遭到重创的海底捞,为了回血,不得不向“羊毛党”说不,规定禁止自带菜,必须点锅底。

这事让网友吵翻了天,直呼“海底捞变心了”。

星巴克同样面临这样的尴尬。

为了体现企业的人性化,顾客即使不点单,也可以在星巴克逗留,而且,携带其他餐饮品牌到店内食用,星巴克也不会制止。

只是,一味地纵容“白嫖”,星巴克也逐渐招架不住,即使“氛围组”影响到了其他顾客的消费体验。

形成鲜明对比的是,不同于海底捞的及时止损,面对困境,星巴克店员往往只能睁一只眼闭一只眼。因为如果“赶客”,一旦舆论闹大,星巴克的形象又要一落千丈。

别忘了,星巴克曾经驱赶民警一事,仍是其洗不掉的“黑历史”。

图片

图源:人民网评


当然,面对庞大的中国市场,让星巴克坐以待毙是不可能的。

随着瑞幸等本土咖啡品牌的崛起,星巴克也不再“高冷”,在本土化营销上的努力越来越积极。

2024年星巴克与《大闹天宫》IP的联名,就是一个重要的信号。

为了致敬这一经典国漫,星巴克推出了专星送新品——流冻TM拿铁。

图源:星巴克中国

根据官方介绍,在大约20分钟的外卖专送过程中,咖啡缓缓凝聚,形成分层,增添风味。

此外,大圣金箍棒造型的咖啡吸管、可以发出声音的大圣造型挂件等联名周边,都增添了这场IP合作的想象力,在社交平台上引起了巨大反响。

值得一提的是,这是星巴克进入中国市场20多年来,首次跟本土IP进行饮品联名。

星巴克渗透中国市场的另一个重要举措,就是下沉,再下沉。

杭州良渚文化村店,图源:星巴克中国

早在2022年9月,星巴克就提出要在中国加速扩张的计划,表示到2025年门店开至9000家。

而星巴克新增的门店,往往开在县级市场。

凭借着多年的口碑积累,在都市白领怯魅后,星巴克成为了“县城中产”体现品味的标志性场所。

只是,当不懂“边界感”的大爷大妈涌进星巴克打牌、摘菜,星巴克的中产滤镜再一次被打碎。

但装进口袋的真金白银,让所谓滤镜显得不再那么重要了。

根据近期星巴克公布的2024财年第一财季 (即2023年第四季度) 财报数据,星巴克中国当季度收入增长20%至7.35亿美元 (折合人民币近53亿元) ,同店销售额增长10%,同店交易量增长21%。

有人嘲笑如今的星巴克都是大爷大妈,但是,星巴克要在中国续命,说不定就要指望这些大爷大妈们呢!


参考资料:
1.澎湃新闻:一家星巴克,成了“围棋迷”据点
2.新周刊:星巴克的中产滤镜,被大爷大妈亲手打碎
3.盒饭财经:星巴克别玩联名了


图片


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

本文由首席品牌观察授权梅花网,并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!


评论点击 登录 梅花网,用您的头像和昵称秀出您的观点
0/300
  • 按热度
  • 按时间
    相关文章