车圈心智的最后一公里:视频号

2024-05-16 快速评论
新能源车企的营销变革
作者|甲方财经
来源|甲方财经(ID:  jiafangcaijing2019
封面图来源Unsplash


01.

理想Mega风波、小米su7发布、车展爆火、鸿祎卖车,2024新能源进入决战年,注定要被载入商业史册。

咂摸细品,这里面有两个共性:一是创始人IP成为企业势能的最高阶打法,二是越来越多的行业话题在微信生态引爆。

前者不可复制,后者是落阵地战的关键。


02. 

视频号功不可没。

小龙哥对其原子组件的定义,补齐了微信生态的关键拼图。这两三年的润物细无声,悄然已成为众多官微、自媒体的标配。

自从视频号→微信群,视频号→朋友圈的链路通畅,超级话题的社交裂变便一发不可收拾。

这个原子组件包括:账号、视频/直播、评论区、数据量、好友动态等,除了内容本身,隐形的信息密度是很大的,每一个触点都在影响下一个触点的发生。

最直观的是从众效应和慕强效应,比较隐蔽的是私密关系一致性。在社交场景下,每一个PV/VV都是人性、利益、审美、供需、欲望、关系,而不仅仅是初阶的情绪。

这是视频号和抖快,最本质的区别,很多人忽略掉了(事实上,绝大多数人都是下意识行为)。


03.  

从这个视角来看,车圈的火,能找到更本源的因,每一个宏大事件背后,都有复杂多元的角色推动。

• 有人崇拜高手的强,有人厌恶某人的傲;

• 有人喜欢保时米的款,有人悲叹抄袭的哀;

• 有人就爱看笑话,有人知道自己在局中局;

• 有人喊着国运依然,有人在偷偷为恶……

没有绝对的对错,只有幻变的变化,集体单向性很难造就国民话题了,复杂价值观才能驱动事件的非线性演变。

主动挑起话题的都是高手,被动中化为主动的更是高手中的高手。


04. 

回归商业,在十万亿级周期换血的超级市场,顶流IP太刚需了,剩下N个亿的营销费用是实打实的,赢得竞争先手更是战略需要,幕后大佬们都开始透漏出渴望红的眼神。

车圈心智的最后一公里,已经开始向视频号迁移,几乎所有新势力也都布局了。

尤其车展,雷军成了“吉祥物”,周鸿祎成了“车模”,李想直接在车里“锁住了”雷军;小米把泼天的流量纷纷带到长城汽车展台,比亚迪展台、理想展台,长安展台等等,几乎每个梗儿都能和视频号一一映射。

有一个看似不起眼(但非常重要)的信号,车展现场,普通观众想要领取小礼品的“筹码”,就是关注视频号,流量的齿轮是从源头开始转动的。


05. 

这一波新能源新势力,也开启了百年汽车工业的新营销。

以前在合资车进口车时代,整两句大家都听不懂的高端小词,再拍点气势宏大的宣传片,在地铁里、电视上、各种户外广告上投放,消费者能不能看懂不要紧,重要的是“逼格”得高。 

到今天一切都变了。


06. 

❶ 从硬广时代到话题时代; 

例如小米的热销,除了首销收获的米粉外,很多人都是在后续的长尾话题中继续关注到小米SU7的,从车身、编号、防晒、冰箱等,都是一个个的热搜。

❷ 从专业媒体到国民心智;

汽车媒体一直是广告圈很“垂”的一个圈子,而现如今,女生不好说,但是男生们“人人都是专业车评人。”现在要讲心智,要把产品、技术和用户体验都搬到短视频上、搬到直播间里给用户看,真正和用户建立起信任关系。 

❸ 从流量漏斗到顶流IP,再到KOL/KOC矩阵;

传统的漏斗模型已经非常低效了,顶流IP也是可遇不可求,未来更稳健的打法还是,从把KOL变成消费者,把粉丝培养成品牌的KOC。


07. 

购车决策的特殊性。

和一般消费品不太一样,汽车下单的消费决策,需要分三个层次来看:

首先是认知。除了公域广告外,私域也非常重要,例如朋友圈有人提了新车、好友点赞的视频内容,微信群里的讨论等等,私域的触达,才更贴近真实消费心理;

其次是到店。同事最近在各个车企到店的体验来说,只要进店,哪怕是逛逛,车企员工都会让你加企微。有了企微,就相当于有了自己的流量池,视频号的优势就是可以一键转发,直接触达私域客群,销售平均客户量在2000~5000人。

最后才是决策。购车过程中,说服消费者还是要靠私信一对一的“苦口婆心”,特别是各地区的落地价不同、补贴政策不同。

肉眼可见,几乎最关键的决策,都是通过微信生态+线下实现的,车企也都意识到了其中的系统性决策价值。


08. 

一套新的蓝海打法:品选搜效。

到了市场部微操层面,会追求更务实一些。官方表示,将会从品牌、内容、运营、效果四个维度出发,满足新车上市全周期的营销诉求。

个人视角是,效→搜→选→品,要倒着来理解这套玩法。

• 效——刷完视频号内容,觉得被打动,直接加企微咨询(经销商居多),一步到交易的前奏,尤其这半年“社交+算法”的推荐机制,最近有实质的进阶;

• 搜——通过微信搜一搜,贯通域内外搜索场景,可以承接用户主动搜索行为,直连品牌专区,省去许多可能会流失客户的环节;

• 选——基于腾讯达人生态,以适配用户圈层的话语体系,助力广告主讲好品牌故事和产品卖点,2023视频号互选汽车类目创作者同比提升8倍,交易金额同比增长200%;

• 品——在微信这个接触消费者最近的线上阵地拉近距离,正成为车企破局的方式之一。比如,蔚来创始人李斌、长城汽车创始人魏建军等众多车企老板,都将视频号作为关键平台,用个人信用为产品和公司品牌增信;

都知道视频号是价值洼地,但是有多“洼”,业内人士表示。当下汽车行业中,一个到店线索成本约数千元。但通过视频号直播转发、分享、互动吸引潜客进入直播间,平均带来8~12倍的流量杠杆(动态变化)。

这种局面能持续多久未知,取决于竞争饱和度。 


09.  

雷军周鸿祎不可复制,但场的经营可以复制。 

新能源品牌的竞争(刨除供给侧因素),很大程度上是情绪价值、社交价值上的竞争。

复制大佬们有难度,但利用视频号形成一种协同、联动,串联起微信生态是有可行性的。不管是车企高管,还是经销商,真诚是永远的必杀技。

此外,视频号的内容不是单次随机的触达,而是长期精准的生态影响,这需要一个体系化、稳定地运作组织,也不完全是一个人的单打独斗。


10. 

号外。

就连号称“不打广告”特斯拉,店员都会私下展示视频号的案例。别问为啥,问就是团队小伙伴,刚从特斯拉的店里出来。


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