Miu Miu 、香奈儿，如何用电影级叙事重构品牌表达？

作者｜罗宾

来源｜黑马营销（ID: heimayingxiao1）

电影叙事重构品牌TVC，似是一场洞悉时代趋势的双向奔赴。

黑泽明说：“电影是情感的容器”，消费者说：“情感是消费的罗盘。”

对于崇尚品质的消费者来说，情绪价值越来越成为考量消费体验的重要一环；对于追求高端调性的品牌来说，相较于简单粗暴的产品展示，以艺术化叙事模糊产品功能边界，反而更能营造稀缺价值感。

今天，就和黑马「组个观影局」，赏析近期几支电影味十足的品牌TVC案例，看品牌故事如何与电影叙事相适配。

缪缪《Grande Envie》

奥斯卡级艺术指导跨界，艺术殿堂的欲望镜像

自2011年起，MiuMiu邀请全球各地拥有原创精神和行业影响力的女性导演持续参与创作“女人的故事”(Women's Tales)系列短片，如今已经推出29部，成为MiuMiu广为人知的重要品牌资产。但今天咱们不聊这个，咱们聊聊近期发布的设计师Catherine Martin导演首秀短片《Grande Envie》。

Catherine Martin最为国人熟知的履历大概是因《了不起的盖茨比》荣获第86届奥斯卡金像奖最佳艺术指导，而她为MiuMiu拍摄的影片则让品牌经典元素焕发出先锋生命力。

故事被拉回到1920年代末至1930年代初的法国南部，豪华庄园中鳏居的伯爵于夏日偶遇三位满怀冒险欲的年轻人，而伯爵的亡妻幽魂未散，透过镜头与丈夫纠缠。 

好莱坞超级巨星威廉达福(Willem Dafoe)特别出演，引领观众进入充满年代感的影像氛围。MiuMiu将实用单品与礼服元素混合，探讨“欲望与可持续时尚”的主题——这不仅延续了品牌标志性的俏皮优雅，还通过历史质感的场景建构，赋予环保理念以经典传承的厚重感，激发出叛逆与优雅、复古基因与现代美学的戏剧张力。

香奈儿《BLEU DE CHANEL》

黑白胶片质感，解构男性气质叙事

被中国影迷称作“甜茶”的提莫西·查拉梅（Timothée Chalamet）于2023年起成为香奈儿蔚蓝香水代言人。作为唯一一位拥有奥斯卡影帝提名的30岁以下男演员，‌‌甜茶深邃的眼眸和前卫的气质与蔚蓝香水宣传片的迷幻蓝调完美契合。

影片由传奇导演马丁·斯科塞斯执导，以黑白主色调穿插克莱因蓝，呈现甜茶在演员与自我身份间的游移。马丁·斯科塞斯以其擅长的光影刻画都市孤独，透过复古色调与疏离的镜头，唤醒消费者对“经典香氛”的怀旧情感，同时追随甜茶邂逅神秘女郎的悬疑情节，抽象化香氛的“危险吸引力”。

早在2010年，马丁·斯科塞斯就与另一位法国演员加斯帕德·尤利尔（Gaspard Ulliel）合作，并拍摄了首支香奈儿蔚蓝香水广告。十多年过去，香奈儿再次邀请他操刀，以黑白光影、倾斜构图等视觉语言唤醒影迷情怀，进一步深化气味的人格化表达，从而强化品牌的历史厚重感与广告的艺术表现力。可见，有时候，经典复刻比从头创新更容易唤起消费者的集体记忆。

On昂跑《2025太空漫跑》

库布里克式未来主义，重塑运动场景

同样炙手可热的Z世代实力派演员赞达亚·科尔曼（Zendaya Coleman）近期为On昂跑拍摄了一支令人眼前一亮的科幻短片，借明星流量与电影级制作，突破运动品牌“功能性”局限，向年轻市场渗透。 

影片以太空舱训练为背景，展开一场“不设限”的科幻冒险——当跑鞋在反重力装置中依然稳定，产品卖点自然融入充满想象力的剧情，使功能性表达更具视觉冲击力与话题传播力。同时，借助赞达亚时尚偶像、“毯神”等多元身份，昂跑有效塑造“专业跑者+潮流符号”用户画像，并传递“科技+松弛感”的独特运动哲学。

值得一提的是，影片上线同时，昂跑于上海库布里克书店同步打造限时影展，沉浸式复刻《2001太空漫游》美学。昂跑巧妙借用科幻IP的视觉张力，将运动装备与“探索未知”的品牌精神绑定，更打破了运动品牌“热血拼搏”的传统叙事，用科技感与时尚感重构运动场景。

Pidan《破碎太阳之心》

文艺导演风格化叙事，超现实叩问人宠关系

“人类之所以需要猫，是因为它能把你我独处时容易堕入悲伤的情绪，凝固在平静之美中。”pidan与毕赣导演合作的品牌首支短片《破碎太阳之心》讲述了一个关于爱的童话故事。

影片以黑猫寻找“最珍贵之物”为主线，用苦丁糖、信件、泥土等意象，串联三段荒诞故事，通过探讨爱的本质，最终落脚于“猫抚平人类孤独”的品牌主张。毕赣以其标志性的诗意镜头与魔幻现实主义风格，赋予商业广告独立电影的气质，透过“文艺疗愈”形成的情感载体，以内容厚度差异化塑造“哲思型品牌”人设。

这场黑猫的奇幻之旅实则是在解构人与宠物的情感羁绊——pidan将“破碎太阳”化为爱的隐喻，突出治愈力而非功能性，让宠物品牌营销跳出“卖萌”语境。这种风格强烈的文艺化表达虽小众，却以电影美学赋能品牌精神附加值，在精准狙击年轻用户深层情感需求的同时，拓圈吸引高知养宠人群。

山下有松《我自成风》

伪纪录片叙事，解构精英消费的符号性

最近同样因风格化而引发关注讨论的还有山下有松这支《我自成风》。导演王一通延续了其《宇宙探索编辑部》式的荒诞现实主义风格，蒋奇明的文艺气质又与品牌“反快时尚”定位高度契合，让影片呈现出实用主义与浪漫主义的微妙平衡。

影片以碎片化镜头和意识流旁白，讲述主角从对抗风到成为风的人生旅程。故事里的风，贯穿主角不同的人生阶段，它不局限于自然属性，而是被隐喻为世俗规则、自我认知等多重意象，背包则成为精神容器，承载“去驯化”的生命力——由此传递山下有松的“自然”哲学，即本然的状态和不受限的生长，亦是顺应规律的积极与松弛。

通过将产品融入角色成长轨迹，《我自成风》巧妙地消解了广告的功利性：一方面，通过构建立体叙事场域，精准触达“反符号消费”的文青群体；另一方面，蒋奇明饰演的“独行者”形象，又有效激发户外爱好者的情感共鸣。山下有松正是以这种“窄播逻辑”，持续实现价值观圈层渗透，让包袋成为身份认同的隐性货币。

菲拉格慕《电影之约》

三幕剧结构，激活品牌历史资产

最后再来看看意大利女导演Alice Rohrwacher为菲拉格慕执导的2025早秋广告片。影片以意大利电影城Cinecittà为舞台，用三幕剧形式演绎品牌与好莱坞的百年渊源。

第一幕中，模特完成从后台到聚光灯下的蜕变，结尾的嫣然一笑，将“好莱坞女神”形象与菲拉格慕鞋履的优雅感绑定，而造景中的佛罗伦萨老桥则以历史叙事，串联品牌“工艺传承”与“电影艺术”基因。 

第二幕则同样以经典意式布景，以镜头的永恒感定格一场浪漫优雅的约会，在灯光、镜头与GANCINI标识的交相辉映下尽现风格，完成了对品牌传承的致意。

菲拉格慕以模块化叙事让电影工艺与手工艺形成互文，用一场好莱坞黄金时代的回响完成对品牌百年工艺的回溯——这既满足了奢侈品受众对“血统”的执念，又以电影艺术性淡化商业感，通过巩固目标客群对“电影塑造时尚审美”的文化认同，在这场充满情怀的复古浪潮中抢占“慢奢”心智。

影片的第三幕还未释出，但足以令人期待。

小结

至此，我们看到品牌营销的电影化破局各有千秋：

圈层破壁利器：相对小众的品牌以“去广告化”的文艺短片，探讨“治愈”、“自由”等艺术表达与品牌文化共通的“精神母题”，增加了品牌与用户间构建深度情感联结的可能性，再加上名导、演员、类型片元素等吸引影迷与文艺群体，有效实现跨圈层渗透和话题破圈传播。

对抗快时尚冲击：追求高端的品牌则以电影文化为背书，破解消费者对广告的天然防御，这种从“信息传递”转向“价值观沉浸”的长视频叙事，能够有效对抗快时尚冲击，而对于科幻、黑色电影、文艺片等类型的精准选择，亦能帮助品牌实现风格化突围和人群分层触达。 

总之，在“注意力通胀”的时代，品牌需要更具沉浸感的叙事载体。电影叙事的价值，在于它既能用视听语言构建品牌的“理想世界”，又能通过普世情感引发观众共鸣。

当广告成为“可收藏的微型电影”，品牌营销便完成了从商业符号到文化符号的跃迁。

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