千金难买“老己乐意”，解析2025品牌如何赚到“乐意”钱

如果用一句话总结 2025 年的消费者，那就是：该省省，该花花。

该抠的地方一分钱不多给，比如点外卖货比三家；该爽的地方，钱包掏得比谁都快，比如挚爱潮玩，手足情深，得加钱。

这些在天猫平台上发生的消费行为，可以总结成两个字：“乐意”。

对品牌来说，“乐意”，是怎么变成“生意”的？

在此，帮大家解读一下这份可能是品牌商家最值得研究的《2025天猫年度消费趋势报告》，提炼一下核心，让各位品牌负责人5分钟看完。

省流但精华版，放心阅读。

专业玩家化

别再自说自话讲“好”，要帮用户证明“选你没错”

当互联网变得透明，当AI变成个人知识顾问，消费者的专业水平，已经直逼行业从业者。

品牌靠着模棱两可的说辞或者光凭调性，很难打动消费者。 

亮出真实的参数，把参数翻译成人话，把专业做成工具、图标，把“选你”变成理性决策，而不是消费冲动。

比如在天猫爆火的蕉内，不再让你“凭感觉选内衣”，而是直接告诉你：

广东湿热？选“凉皮”系列——接触瞬间降温，出汗也不黏身；山东干冷？选“热皮”系列——自发热纤维锁住体温，室内脱外套也不冷；需要全天候通勤？选“银皮”抗菌款——抑菌率99%，健身完直接穿去开会也不尴尬。

它把“舒服”拆解成可感知的体感方案，让你不用研究面料参数，也能选对贴身衣物。

再比如养宠人最头疼的“宠粮怎么选”——中宠旗下领先品牌不教育消费者，只是告诉大家他们做了什么：

配方公开透明，0诱食剂、0谷物；原料溯源到牧场，鲜肉含量写进包装；每一批次都经第三方检测，报告扫码即查。

你不用懂营养学，只要看一眼配料表和检测码，就知道这口粮能不能放心喂。 

还有爆火的潮玩toptoy，短短5年时间，凭着专业级的把控，开发出满足不同潮玩爱好者的系列，有自己的原创IP，涵盖积木、拼装模型等品类。依托名创优品的供应链优势，对合作供应商做到严格筛选，强化品控与体验设计，让不同偏好的玩家都能找到自己的心头好。 

这些品牌都有个共同点——不是爹味地教育消费者，而是帮他们证明他们的选择是正确的。

人设消费

别再围绕“人群画像”，要围绕“身份认同”造产品 

2025 年，产品的第一功能不是使用，而是“它像不像我”。

有人靠一副小众眼镜定义审美态度，有人用耳夹耳机宣告“拒绝入耳式束缚”，有人把瑜伽裤穿成日常战袍——他们买的不是物品，而是一个“被一眼认出”的自己。

今年，以山下有松、裘真、个乐为代表的「中国轻奢」包袋在天猫双11集体迎来高光时刻。polene、jil sander、maap等小众奢侈品牌在天猫增速近70%。时髦风、老钱风、芭蕾风的运动鞋服受到青睐，“芭蕾风代表”德训鞋品类全年商品数增长220%，耳夹耳机品类年成交同比增长超200%。

当“像我”比“流行”更重要，品牌真正的对手，早已不是同行，而是用户对自我表达的渴望。

这意味着，别再只盯着“人群画像”，要围绕“身份认同”做设计，设计时多问一句：“这玩意儿发朋友圈，会被问链接吗”；把联名、限量、小众美学、圈层符号，统统安排上，变成用户的“社交暗号”。

让用户用上你的产品时，就像漆黑中的萤火虫——不用说话，同好自会靠近。 

长期主义

别再只卖产品，要卖“穿十年也不后悔”的确定性

“宁缺毋滥”正在成为新一代的消费信条：买两件便宜的穿一年，不如花两倍的钱买一件好的穿三年、五年，甚至更久。

今天的精打细算，早已不止看价格标签——用户会算日均成本、磨损速度、维修可能、二手残值、设计生命周期……

他们要的不是“便宜”，而是“值得”。

越来越多年轻人选择构建一个能穿10年的秋冬衣橱。在羽绒服、大衣、靴子这些能穿很多年的品类上，年轻人选择一步到位，买好一点用久一点。2000元成为羽绒服消费新门槛，有数据显示，今年羽绒服预算在2000元以上的消费者从10%扩张至35%。

在天猫，品牌羽绒服、羊毛针织衫等高客单价秋冬品类同比双位数增长。

长期主义在奢侈品消费上表现尤为明显，梵克雅宝四叶草五花手链、Burberry切尔西风衣和经典格纹外套、MiuMiu撞色拼接夹克和羊绒衫等品牌经典系列始终是消费者必买清单的最热单品。在天猫奢品，经典款箱包成交同比超120%，经典款珠宝成交同比超70%。

因此，推高客单价单品时，别只说“高级”“奢华”，而要讲清楚：

它为什么耐用？（比如充绒量、面料）

它为什么不过时？（经典剪裁、中性色系）

它未来还能值多少？（是否支持翻新、有无二手流通）

单一的“性价比”已经失效，“质价比”才是打动人心的新公式——

不是花得少，而是花得值；不是买得多，而是买得对。

情绪氪金

别再羞于卖“无用之物”，要敢为“治愈感”定价 

刻在DNA里的“享受有罪”正在悄然发生变化，年轻人的配得感正在上升。在快节奏、高压力的职场生活里，“被治愈”是最刚性的需求之一。

可以不解决实际问题，但必须解决心情问题，省一顿晚饭是轻断食，但如果省去了一罐精神氧气瓶，对不起，省不了一点。

所以当九阳豆浆的“哈基米南北绿豆”上市的时候，没有过多的宣传，就已经卖疯。它不是在产品上有创新，而是消费者感觉到，终于有商家懂他们，用实际的产品配合他们玩梗。

你以为Jellycat的表演是抽象？对不起，你不懂玩偶的孤独，所以你也不懂消费者需要的陪伴。在天猫上买同样的毛绒玩具，Jellycat不但卖得比同行贵，还极少打折。如果说毛绒玩具本身价值几十块，那Jellycat的情绪价值就得在后面加个0。

对商家来说，不要羞于承认卖的是“情绪价值”，甚至可以开发“百无一用但治愈”的产品：香氛、毛绒玩具、微醺小酒、AI乐器……有陪伴感，能有高频、地负担的开心反馈，能让用户说出“算了，我开心就好”，这事就成了。

华流当道

别再把国潮做成节日限定，要让它融入日常

年轻人不是突然爱上中国文化，而是终于意识到：那些曾被忽略的东方美学，本就是刻在DNA里的高级感。

2025年，真正的“华流”不再靠龙凤呈祥或大红灯笼撑场面，而是以当代设计语言重构传统符号，让文化自然生长在生活里：

Labubu 融合民间神怪形象与潮流玩具语言，成为全球年轻人追捧的“中式精灵”；《黑神话：悟空》 用电影级美术与哲学内核，让世界看到中国神话的史诗感；故宫文具推出的「故宫瑞雪多功能磁贴」，将太和殿雪景封入方寸之间，白色流沙随摇晃飘落，瑞雪纷飞如临其境——不是复刻文物，而是把文化变成可触摸的诗意日常。

这些爆品的共同点，是拒绝“仪式感绑架”：马面裙配卫衣、锦衣卫元素做冲锋衣、盘扣融入通勤衬衫……

国潮不再是节庆专属的“表演服”，而是穿得出门、用得上手、晒得上朋友圈的生活方式。

对品牌而言，文化不是贴图素材，而是可日常化的审美系统。

谁能率先把“东方美学”从博物馆请进卧室、办公室、地铁通勤路，谁就能接住这波真正可持续的文化红利。

一物封神

不是堆砌功能，而是要替用户“偷懒到底”

都2025年了，如果还不能开发出能自己清洁的扫地机器人，那是人类的失败。一边机器人都会跳舞了，另一边你告诉我，我养只猫还没法出去旅行了？

从智能家电到宠物用品、从功能沙发到排骨羽绒服，消费者要的不是“更多功能”，而是一次性解决多个麻烦。

就比如海尔今年新推出的懒人三筒洗衣机双烘版，就是一个六边形战士，它了满足年轻人内衣内裤、袜子、衣服一次性全程洗，无需分批等待，并自带烘干、消毒等多功能，凭借颠覆性产品设计，强势入选天猫洗烘一体类目热销榜TOP品牌。

商家在产品设计的时候，需要多问自己：我能替用户省多少心偷多少懒？产品到底是智能还是智障，是达文西的“要你命三千”还是真正的“瑞士军刀神器”？

AI发展这么快，如果马上诞生一个帮我做所有家务的机器人，让我付个一年工资，又有何不可？

2025年，变了，消费者不是变挑剔了，只是更清醒了。

2025年，没变，商业的本质还是解决消费者的需求。

所有能赚到“乐意钱”的品牌，都做对了一件事：在用户说“我乐意”的那一刻，刚好出现，并且值得。

建议所有品牌负责人精读《2025天猫年度消费趋势报告》——看懂“乐意”背后的逻辑，才能接住这波理性又感性的泼天富贵。

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