好文案,懂情景

2024-01-16 快速评论
四个情景技巧,一个万能公式。

作者|柱哥    监制|鬼鬼
来源|广告常识(ID:adernous)出品

提到情景文案,我们一般希望达到两层效果,消费者能从文字描述中感受到使用体验,在场景氛围下又能想到产品,文案促进产品和场景间的双向流动。

观察优秀的情景案例,也能发现这一规律,都是紧扣深层消费动机,借使用体验唤醒消费冲动。这次,我们就从锚定场景、唤醒记忆、强化定位、简化认知四个方面,看看情景文案在具体案例中的应用。


锚定场景

文案深度锚定使用场景,牢牢占据消费者认知。

例1 王老吉:怕上火,喝王老吉

中国人怕上火,怕上火就喝王老吉,这是非常自然的联想思路。王老吉用文案将场景和产品紧密绑定,当消费者身处“上火”场景,就会想到王老吉。

例2 东鹏特饮:累了困了,喝东鹏特饮

这本是红牛的广告语,但东鹏特饮也打出了同样的口号,配合“年轻就要醒着拼”,塑造出为事业拼搏的年轻人形象,既锚定了场景又联系到人群。

例3  OPPO R7:充电5分钟,通话两小时


片子选取情侣的日常片段,展示产品的闪充功能,并且在片头就给出设定,“当你的手机只能充电5分钟”,作为片中场景的补充,扩大了文案覆盖的场景范围。


唤醒记忆

以场景唤醒情绪记忆,借情绪记忆带动消费冲动。

例4 旺旺:旺旺大礼包,礼旺意更旺


旺旺大礼包的产品名就很吉利,年节期间投放的广告将“礼旺意更旺”作为主要卖点,切合中国人的送礼习俗和对美好生活的期盼。

例5 东方树叶桂花乌龙:月圆时,宜饮茶,共婵娟

东方树叶的文案很少直接说产品,而是通过营造高雅宁静的品茶氛围,加持产品的文化属性。如果只为解渴,东方树叶性价比不高,但有了情绪价值的辅助,能消费习惯的养成。

例6 步履不停:你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面

步履不停用文字构建场景,通过现状和想象场景之间的对比,凸显现在生活状态的无趣,激发消费者更强烈的对美好事物的渴望,刺激消费。


强化定位

紧扣消费痛点,捆绑产品与使用场景,强化细分产品的定位。

例7 美的厨房空调:被忽略的背景板


很少家庭在厨房装空调,但“给厨房降温”的需求是真实存在的。美的从情感角度切入,展现家人之间的爱,就是将“隐形的刚需”提到明面上来,占据“厨房空调”的细分定位。

例8 娃哈哈营养快线:早餐喝一瓶,精神一上午


赶着上班来不及吃早餐,来一瓶营养快线补充营养。娃哈哈抓住大众“一定要吃早餐”的心理,把自己归为“营养早餐”,就跟其他的乳饮料拉开距离。

例9 士力架:横扫饥饿,做回自己


不是零食,是能量补充时的“功能食品”,士力架用不同的人物和故事,以及搞笑的演绎,反复强化“横扫饥饿”的产品定位,给人留下深刻印象。


简化认知

在场景中展示产品,能大量节约沟通成本,且印象深刻。

例10  海澜之家:男人的衣柜

只要是男士的服饰,所有品种都能在海澜之家买到,不用过多解释海澜之家的经营内容,“男人的衣柜”已经向消费者形象地传达了信息。

例11 香飘飘:小饿小困,喝点香飘飘

年轻人可以很方便地选择现做茶饮,冲泡类茶饮的吸引力就大大降低,香飘飘没有 过多强调产品优势,用“小饿小困”构建场景,给予消费提示,尽量缩短消费者的思考流程,减少了与现做茶饮之间的产品对比。

例12 支付宝:教你三句中国话,走遍中国都不怕

三个经典的使用场景,说明书式的文案,简单明了地告诉潜在用户支付宝是干嘛用的。信息传递精准,传达效果非常好,再加上费翔亲切的形象和风趣的演绎,更容易让人接受。


总结

巧妙运用情景文案技法,可以给文案带来不一样的效果:

1、深度锚定使用场景,占据消费者认知。

2、以场景唤醒情绪记忆,带动消费冲动。

3、捆绑产品与使用场景,强化细分产品定位。

4、大量节约沟通成本,让人印象深刻。

学会情景文案万能公式,增加你的创意宝库。

你,学会了吗?

我们下一期再见。

互动话题: 你见过哪些最懂情景的文案?


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