好文案,懂虚实

2024-03-26 快速评论
四个虚实技巧,一个万能公式。

作者|柱哥   监制|鬼鬼
来源|广告常识(ID:adernous)出品

有人把虚实文案等同于想象文案,我认为不够准确。

虚,可以理解为跟日常生活的联系不紧密,例如意识形态、心理状态、感官体验等非实感事物的呈现。实,则体现在切入点要真实贴切的,才能打动人。 虚、实两种手法各占一个极端,但它们的落脚点都是让消费者信服,这是虚实文案的核心。

这次,我们就从增强表现、拓展思路、吸引注意、拉近距离四个方面,看看虚实技法在具体案例中的应用。


增强表现

以天马行空的想象呈现难以名状的感官体验,增强文案表现力。

例1 轩尼诗:七重奇境,一场感官之旅


七重视觉体验,表现美酒入喉的不同味觉层次,文案作为引子,连接视觉和味觉的感官印象,带来通感体验,引人遐想。

例2 芦丹氏柏林少女:Alone,dressed in black,at the edge of the night(独自一人,身着黑衣,在夜晚的边缘)


芦丹氏没有直白描述味道,而是借模糊的意象,塑造朦胧梦幻的氛围感,触动使用者的情感体验,吸引她们为故事买单。

例3 万科:踩惯了红地毯,会梦见石板路

文案刻画了一位事业有成但却怀念故乡的成功人士形象,这个形象贴合我们对成功人士的一般想象,这是实。文案又有留白,为成功人士的故事预留了想象空间,方便购买者代入自我意识,让文案更有感染力。


拓展思路

虚实结合的表现手法,能够传递内涵更深刻的品牌信息,拓展品牌思路。

例4 南方电网《窗口宣言》


“窗口”是深圳重要的象征,也是改革开放40多年最重要的意象之一,片中文案的每一句,背后都是具体实在的历史事件,让文案既宏大又接地气,触动大众对改革开放40年的无限感慨

例5 许舜英×中兴百货: 黑色粉碎一切又创造一切, 黑色回来了

黑色成为1997年最流行的服装色,中兴百货也顺应潮流推出这张海报。文案细数不同年代不同品牌的“黑”,最后总结“黑色粉碎一切又创造一切,黑色始终没有离开”,文案立足当下潮流,但能让人感觉到,它颂扬的是一种不被潮流左右的独立精神。

例6 vivo《一阵风》:在不确定的世界里,做确定的事


片子用虚实结合的视觉表现手法,讲述了一段现代寓言,让消费者看到品牌在纷乱市场环境下坚守的初心,对品牌的价值取舍有更深层次的理解。


吸引注意

不局限于具体,发散思维,吸引消费者注意。

例7:Adobe Photoshop:The World is Your Canvas(世界是你的画布

当现实生活变成Photoshop的世界,只要去想象,世界就是你的画布。天马行空的绚烂画面,让大家对PS强大的图像处理功能有了直观的感受。

例8 Apple HomePod:Welcome home


欢迎回家,打开奇幻世界。随着音乐舞蹈不但舒展身体,还让思想延伸到超越想象的异度空间,享受身心全方位的愉悦放松。片中亦真亦幻的场景,激发用户对Apple HomePod使用体验的强烈好奇。

例9 淘宝《飞越极光村》:世上或许没有圣诞老人,但一定有爱你的人

圣诞老人给中国孩子送极光,无论故事是真是假,落脚点放在亲情上,亲人之间的爱是肯定的,品牌始终陪伴消费者的愿望,也自然流露出来。


拉近距离

促进品牌与消费者之间的沟通,提升消费者对品牌的好感。

例10  善存《透明妈妈》


善存虚构了一个没有喂够母乳妈妈就会透明直至消失的世界,以此传递品牌对“母乳焦虑”情绪的理解,自然引出善存增强宝宝免疫力,帮助妈妈减轻焦虑的核心价值点。

例11 天猫《孔雀》:像一只盛开的孔雀,行走在乌泱的大街

行走在大街的孔雀,象征着不被牢笼束缚的女性形象,天猫借这一意象,传递对女性独立精神的赞颂和鼓励,拉近了品牌与女性消费者之间的距离。

例12 茶里王: 给单纯的孩子,不甘世故就回甘


茶里王抓住味觉和心态体验上的相通之处,用 茶叶的回甘,对应在人生不甘时刻的自嘲,消费者会心一笑,与品牌的情感沟通也更进一步。


总结

巧妙运用虚实文案技法,可以给文案带来不一样的效果:

1、呈现感官体验,增强文案表现力。

2、传递内涵深刻的信息,拓展品牌思路。

3、发散思维,吸引消费者注意。

4、促进沟通,提升消费者对品牌的好感

学会虚实文案万能公式,增加你的创意宝库。

你,学会了吗?

我们下一期再见。


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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